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政策研究：品牌銷售對(duì)客車行業(yè)的影響 |
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佘振清
《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）已于2005年4月1日正式出臺(tái)，10月1日在乘用車領(lǐng)域要全面實(shí)施，明年12月1日才會(huì)作用于商用車領(lǐng)域。由于政策的重點(diǎn)是乘用車，大多數(shù)客車企業(yè)并未特別關(guān)注，但是，《辦法》作為一項(xiàng)行業(yè)政策，對(duì)客車企業(yè)肯定也會(huì)有所影響，因此，我認(rèn)為，面對(duì)品牌銷售，客車企業(yè)要有所準(zhǔn)備。以下談?wù)勎覍?duì)此項(xiàng)政策的理解和看法。
（一）、品牌銷售政策不會(huì)一刀切
有人認(rèn)為《辦法》將終結(jié)客車企業(yè)的直銷模式，這是一種誤解，我認(rèn)真地、全面地研讀了《辦法》的文本，并未發(fā)現(xiàn)"限制直銷"或"不許直銷"的提法，國家對(duì)汽車行業(yè)的政策一向比較溫和，很少有一刀切的做法，另外，銷售模式屬于企業(yè)操作層面的東西，隨著時(shí)代的進(jìn)步，國家會(huì)逐步擴(kuò)大企業(yè)的自由度，對(duì)企業(yè)操作層面只會(huì)用政策來加以規(guī)范，不會(huì)僅給出非此即彼的單一選擇。
1、目前客車行業(yè)兩種銷售模式的利弊分析。
總的看來，客車企業(yè)的銷售模式有兩種，一是直銷，二是經(jīng)銷。不同的企業(yè)有不同的組合方式，比如宇通以直銷為主，經(jīng)銷為輔，金龍以經(jīng)銷為主，直銷為輔。兩種銷售模式的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)同樣明顯：直銷模式需要建立龐大的自主營銷隊(duì)伍，對(duì)營銷隊(duì)伍的管理和支持會(huì)給企業(yè)增加沉重的負(fù)擔(dān)，另外，客車直銷方式不是國家政策支持的重點(diǎn)，需要客車企業(yè)自己來規(guī)范市場(chǎng)行為，但是，在直銷模式中，客車企業(yè)能夠獨(dú)享銷售利潤，符合企業(yè)對(duì)利潤最大化的追求。經(jīng)銷模式的難點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的控制，既要加強(qiáng)經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度，又要培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度，其中最為困難的是，客車的經(jīng)銷環(huán)境不成熟，有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商十分難得，《辦法》實(shí)施以后，汽車經(jīng)銷商僧多粥少，在洗牌過程中，會(huì)促使一部分有實(shí)力的經(jīng)銷商拿出精力來開拓客車市場(chǎng)，因此，客車的經(jīng)銷模式將會(huì)在《辦法》實(shí)施之后逐步發(fā)揚(yáng)光大。客車企業(yè)到底應(yīng)該采取哪種銷售模式不能一概而論，既要考慮企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)品特點(diǎn)，也要考慮用戶的采購習(xí)慣和經(jīng)銷商的營銷能力，還要因地制宜，順應(yīng)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，最重要的一點(diǎn)是要符合國家政策的要求。
2、為什么說《辦法》并不限制直銷？
根據(jù)《辦法》解釋，"汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動(dòng)的行為。"我認(rèn)為，這個(gè)概念所解釋的品牌銷售包括直銷和經(jīng)銷兩種模式，企業(yè)自行建立銷售體系實(shí)現(xiàn)品牌營銷為直銷，而利用社會(huì)上的銷售資源實(shí)現(xiàn)品牌營銷則為經(jīng)銷，所以，客車企業(yè)的直銷模式并未被《辦法》所排斥：
首先，客車企業(yè)可以自行建立銷售體系。高于《辦法》的《汽車貿(mào)易政策》明確規(guī)定"汽車生產(chǎn)企業(yè)可以按國家有關(guān)規(guī)定自行投資或授權(quán)汽車總經(jīng)銷商建立品牌銷售和服務(wù)體系（第10條）"，《辦法》第6條指出"境內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)可直接制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃"，可見，客車企業(yè)可以自行建立銷售體系是政策認(rèn)可的，這種自己建立的銷售體系是客車企業(yè)直銷的基礎(chǔ)。
其次，《辦法》的核心是授權(quán)。《辦法》第18條規(guī)定"對(duì)未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源"，第27條規(guī)定"汽車品牌經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場(chǎng)所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營"，因此，汽車品牌銷售的核心內(nèi)容是授權(quán)銷售。據(jù)商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，經(jīng)營者只要得到汽車供應(yīng)商的品牌銷售授權(quán)，并符合《辦法》有關(guān)規(guī)定，取得工商部門的營業(yè)執(zhí)照，即可經(jīng)營該品牌汽車。《辦法》并沒有限定經(jīng)營業(yè)態(tài)。如果得到不同供應(yīng)商多種品牌銷售授權(quán)，則可申請(qǐng)經(jīng)營多種品牌的汽車。品牌銷售不僅是4Ｓ店的模式，在滿足售后服務(wù)要求的前提下，采取什么樣的銷售模式由企業(yè)自己決定。因此，實(shí)施汽車品牌銷售與發(fā)展多種經(jīng)營業(yè)態(tài)并不矛盾，不存在限制發(fā)展多樣化經(jīng)營業(yè)態(tài)的問題。
第三，限制直銷是有條件的�！掇k法》對(duì)直銷的限制條款是第22條，"除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車"，但這種限制是有條件的，一是需要汽車生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商共同認(rèn)可，二是只在經(jīng)銷商的銷售區(qū)域內(nèi)起作用，并不限制汽車生產(chǎn)企業(yè)在其他地區(qū)進(jìn)行直銷。
第四，《辦法》為客車企業(yè)的"辦事處"留有余地。客車企業(yè)一般都是將市場(chǎng)劃分為許多片區(qū)，在片區(qū)內(nèi)建立若干辦事處，這些辦事處有大有小，多則10余人，少則2、3人，是客車企業(yè)把握市場(chǎng)的神經(jīng)末梢�！掇k法》第15條規(guī)定"汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商設(shè)立從事汽車品牌銷售活動(dòng)的非法人分支機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)持汽車供應(yīng)商對(duì)其授權(quán)和同意設(shè)立的書面材料，到當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T辦理登?quot;，可見，客車企業(yè)的"辦事處"將會(huì)更加合法化。
3、《辦法》的出臺(tái)對(duì)客車銷售具有促進(jìn)作用。
客車銷售是企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，也是客車企業(yè)殫精竭慮的研究對(duì)象，無論客車企業(yè)采取哪種營銷形式，《辦法》的出臺(tái)對(duì)規(guī)范客車企業(yè)的銷售行為都會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用：
品牌銷售將得到發(fā)展�！掇k法》的第4條指出"境內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售自產(chǎn)汽車的，應(yīng)當(dāng)建立完善的汽車品牌銷售和服務(wù)體系，提高營銷和服務(wù)水平"，因此，雖然《辦法》不限制傳統(tǒng)的直銷形式，但《辦法》是鼓勵(lì)品牌銷售的。在國家政策的鼓勵(lì)和規(guī)范之下，客車企業(yè)的品牌銷售模式將會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展，不僅在范圍上會(huì)有所擴(kuò)大，在縱深發(fā)展上也會(huì)更加規(guī)范。在此之前，客車企業(yè)與經(jīng)銷商之間的協(xié)議多是君子協(xié)定，相互之間的約束力不強(qiáng)，經(jīng)銷商常犯朝秦暮楚的毛病，客車企業(yè)的直銷員也會(huì)時(shí)不時(shí)地挖經(jīng)銷商的墻腳。但在《辦法》實(shí)施以后，對(duì)汽車供應(yīng)商和品牌經(jīng)銷商各自的職責(zé)進(jìn)行了十分明確的劃分和限制，有利于品牌銷售模式的推廣和發(fā)展。
《辦法》明確了適宜直銷的客車產(chǎn)品�！掇k法》第43條規(guī)定，"自2006年12月1日起，適用于除專用作業(yè)車以外的所有汽車"，而客車產(chǎn)品中的一些專用客車與專用作業(yè)車有些類似，比如采血車、巡回醫(yī)療車、警務(wù)用車、甚至包括部分城市公交客車，用戶比較專業(yè)，適用的范圍較小，不適宜采用品牌銷售模式，這些產(chǎn)品更適合傳統(tǒng)的直銷模式。
將促進(jìn)客車銷售向規(guī)范化發(fā)展。目前的客車銷售，經(jīng)驗(yàn)占據(jù)主導(dǎo)地位，往往會(huì)"跟著感覺走"，或者隨波逐流，人云亦云，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)不進(jìn)行判斷，對(duì)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)沒有整體規(guī)劃，東一榔頭西一棒子，市場(chǎng)熱鬧異常，企業(yè)叫苦連天，總之，規(guī)范性較差�！掇k法》第5條指出，"汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)制定汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃包括：經(jīng)營預(yù)測(cè)、網(wǎng)點(diǎn)布局方案、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度及建店、軟件和硬件、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等"，對(duì)客車銷售的規(guī)范化發(fā)展指明了方向。
（二）、政策的傾向性對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響
綜上所述，《汽車貿(mào)易政策》和《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的傾向性十分明顯，對(duì)于客車行業(yè)來說，對(duì)客車的品牌銷售模式將會(huì)產(chǎn)生很大的推動(dòng)作用，歸納起來，政策的傾向性對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響主要有四點(diǎn)：
1、品牌銷售有利于品牌建設(shè)。
買客車的人不多，沒有坐過客車的人也不多，客車不是普通消費(fèi)品，但卻是大眾消費(fèi)品，在這些矛盾中，客車的品牌建設(shè)就顯得尤其有意義。有人認(rèn)為，中國是客車大國但不是客車強(qiáng)國，主要原因是中國沒有與世界名牌相比肩的客車名牌。從今以后，這種現(xiàn)象將會(huì)有所改觀，在2005年《中國500最具價(jià)值品牌》中，宇通以高達(dá)66.19億元人民幣的品牌價(jià)值名列第80位，金龍、江淮和亞星也都榜上有名，隨著客車出口的高速發(fā)展，中國的客車名牌必將成為世界的客車名牌。在品牌建設(shè)的過程中，品牌的宣傳是最為重要的，之所以我認(rèn)為品牌銷售有利于品牌建設(shè)，主要是品牌銷售在品牌宣傳方面優(yōu)于傳統(tǒng)的客車銷售方式。
首先，品牌銷售的過程實(shí)際上也是品牌傳播的過程，而且這種傳播比傳統(tǒng)的營銷方式具有更好的效果。在傳統(tǒng)的營銷方式中，客車的品牌傳播往往是一對(duì)一的傳播，即由客車銷售員將客車品牌介紹給用戶，但在《辦法》實(shí)施之后，這種形式將成為歷史，《辦法》規(guī)定，汽車品牌經(jīng)銷商使用的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)及商標(biāo)與汽車供應(yīng)商授權(quán)的相一致，同時(shí)，《辦法》第26條進(jìn)一步說明，"汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營品牌汽車的銷售和服務(wù)水平"。因此，在品牌銷售過程中，客車品牌不僅可以隨著客車的銷售而傳播給用戶，而且會(huì)通過店鋪名稱、標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品展示將客車品牌介紹給客戶和普通群眾，這種傳播效率在涵蓋傳統(tǒng)效率的基礎(chǔ)上有了很大的提升。
其次，客車企業(yè)在品牌銷售中的角色有所轉(zhuǎn)變，將從一些具體事務(wù)中抽出身來，由銷售的執(zhí)行者變?yōu)殇N售的管理者，為從事品牌建設(shè)提供了條件。在傳統(tǒng)的客車營銷中，產(chǎn)品銷售、技術(shù)支持和售后服務(wù)是一個(gè)不可分割的整體，一步一步都需要客車企業(yè)來完成。實(shí)施品牌銷售以后，客車企業(yè)作為汽車供應(yīng)商或總經(jīng)銷商將履行管理職責(zé)，同時(shí)提供技術(shù)支持和售后服務(wù)，其中具體銷售任務(wù)將由品牌經(jīng)銷商來完成，產(chǎn)品銷售屬于開拓性的工作，其勞動(dòng)強(qiáng)度之大居于各環(huán)節(jié)之首，從繁重的具體工作中解脫出來之后，客車企業(yè)會(huì)有更多的時(shí)間和精力來考慮品牌建設(shè)問題。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)將是決定市場(chǎng)占有率的重要籌碼。海爾總裁張瑞敏認(rèn)為，"所有的資產(chǎn)都應(yīng)是負(fù)債，只有品牌，才是真正的資產(chǎn)"，這種品牌觀對(duì)客車企業(yè)具有很強(qiáng)的借鑒意義，客車企業(yè)在轉(zhuǎn)變角色之后，應(yīng)該將工作重心向品牌建設(shè)轉(zhuǎn)移。
第三，《辦法》中定義的品牌是汽車品牌，而不是經(jīng)銷商的品牌，如上所述，《辦法》的核心是授權(quán)，只有通過客車企業(yè)授權(quán)的品牌經(jīng)銷商才有資格銷售該品牌的客車產(chǎn)品，因此，在品牌的宣傳上，客車企業(yè)與品牌經(jīng)銷商不會(huì)產(chǎn)生分歧。
2、品牌銷售將促進(jìn)售后服務(wù)水平的提高。
在產(chǎn)品拉不開距離的前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)會(huì)集中在售后服務(wù)上，這是客車行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，因此，售后服務(wù)不僅僅是要解決用戶的后顧之憂，也是保證客車企業(yè)自身生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。鑒于此，客車企業(yè)紛紛在售后服務(wù)上努力做出特色，比如宇通不僅首先將4S店的銷售模式引入客車行業(yè)，而且使售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的布局密度達(dá)到了80公里以內(nèi)，蘇州金龍建立"呼叫中心"、開通"綠色通道"，有效地提高了服務(wù)效率，售后服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)儼然成了客車行業(yè)的另類戰(zhàn)場(chǎng)。但是，由于客車行業(yè)多、小、散的局面長(zhǎng)期存在，客車產(chǎn)品分布范圍十分廣泛的矛盾比較突出，售后服務(wù)一直是客車行業(yè)的薄弱之處，比如多數(shù)客車企業(yè)售后服務(wù)體系的建設(shè)不系統(tǒng)、對(duì)怎樣提高售后服務(wù)水平?jīng)]有立竿見影的辦法等等。品牌銷售對(duì)售后服務(wù)有明確的規(guī)定，要求汽車生產(chǎn)企業(yè)"應(yīng)當(dāng)建立完善的汽車品牌銷售和服務(wù)體系，提高營銷和服務(wù)水平"，對(duì)促進(jìn)客車行業(yè)的售后服務(wù)水平的提高具有現(xiàn)實(shí)意義。
一方面，售后服務(wù)有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)�！掇k法》第20條指出，"汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，汽車品牌銷售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過150公里"。有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)自然比較容易分出優(yōu)劣，不僅能夠給用戶的決策提供參考，而且對(duì)客車企業(yè)也是一種鞭策，對(duì)建立正常的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序也將起到一定的規(guī)范作用。對(duì)比宇通來說，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也許低了一些，但在客車行業(yè)還有許多企業(yè)很難達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的要求，即使有些客車企業(yè)不采用品牌銷售這種模式，用戶也會(huì)在無形中要求提高售后服務(wù)的門坎，因此，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)從形式上來說，對(duì)提高客車行業(yè)的售后服務(wù)水平將起到促進(jìn)作用。
另一方面，《辦法》的實(shí)施將有效地緩解售后服務(wù)矛盾。售后服務(wù)體系的延伸跟不上產(chǎn)品銷售范圍擴(kuò)張的速度一直是售后服務(wù)矛盾聚集的焦點(diǎn)，在這一對(duì)矛盾中，銷售和服務(wù)的順序十分明確，那就是先銷售產(chǎn)品，再跟蹤服務(wù)，在傳統(tǒng)的客車營銷模式中，由于企業(yè)發(fā)展的要求和銷售人員利益的驅(qū)使，銷售范圍的擴(kuò)張往往是一日千里，矛盾的產(chǎn)生幾乎是不可避免的。但在新的品牌營銷模式下，問題卻能夠迎刃而解，因?yàn)�，品牌銷售要求首先建立完善的銷售體系，包?quot;市場(chǎng)調(diào)研、營銷策劃、廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及其指導(dǎo)，產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)與咨詢、配件供應(yīng)及物流管理"等內(nèi)容，要先確定品牌經(jīng)銷商并得到生產(chǎn)企業(yè)的授權(quán)。因此，針對(duì)售后服務(wù)來說，就是先確定售后服務(wù)范圍，再實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，自然不存在"售后服務(wù)體系的延伸跟不上產(chǎn)品銷售范圍擴(kuò)張速度"的問題。緩解售后服務(wù)矛盾實(shí)質(zhì)上是幫助客車企業(yè)贏得用戶的信任，對(duì)客車企業(yè)占有更多的市場(chǎng)份額提供支持。
3、品牌銷售將加快客車行業(yè)的整合速度。
前兩年，宇通、江淮等企業(yè)經(jīng)過兼并重組之后取得了明顯的成效，客車企業(yè)對(duì)行業(yè)整合已經(jīng)有了一些初步的認(rèn)識(shí)。目前，雖然兼并重組已趨于平靜，但這種暫時(shí)的平靜只不過是兩次激烈戰(zhàn)斗中間的間歇期而已，預(yù)示著新一輪的、更大規(guī)模的整合行動(dòng)即將展開，這是市場(chǎng)的需要，也是行業(yè)發(fā)展的需要。2004年，中國的大中型客車產(chǎn)量已經(jīng)占到全世界生產(chǎn)總量的33%，但大家仍然認(rèn)為中國不是客車強(qiáng)國，主要原因是對(duì)這些產(chǎn)量做出貢獻(xiàn)的企業(yè)有數(shù)十家之多，在世界客車領(lǐng)域真正具有話語權(quán)的企業(yè)尚未出現(xiàn)。隨著客車出口的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，中國的客車企業(yè)和客車產(chǎn)品要得到世界市場(chǎng)的認(rèn)可，有必要將有限的資源進(jìn)行相對(duì)的集中，因此，行業(yè)整合是客車行業(yè)未來幾年的重點(diǎn)�！掇k法》是催化劑，將促進(jìn)行業(yè)整合提速，具體來看，《辦法》的實(shí)施，將從品牌和售后服務(wù)兩個(gè)方面促進(jìn)新的行業(yè)格局出現(xiàn)兩極分化。
品牌的影響：強(qiáng)者愈強(qiáng)。
如上所述，品牌銷售有利于品牌建設(shè)，但是，首先選擇品牌銷售的客車企業(yè)將是行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)，在數(shù)量上有規(guī)模，在產(chǎn)品上有推廣價(jià)值，雖然《辦法》的核心是授權(quán)，似乎強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)企業(yè)的主動(dòng)性，但是品牌經(jīng)銷商所追求的是經(jīng)營利潤，只有能夠給他們帶來利潤的企業(yè)，他們才愿意為這些企業(yè)做品牌宣傳。如果客車企業(yè)自行建立渠道實(shí)行品牌銷售，由于沒有借用其他品牌經(jīng)銷商的銷售資源，其效果與傳統(tǒng)直銷基本相同。就《辦法》對(duì)品牌的影響來看，是一種強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)。由于這些強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)覆蓋面較大，產(chǎn)品的口碑較好，受到了用戶的普遍歡迎，因此，這種影響有利于客車的市場(chǎng)資源不斷向大企業(yè)集中，品牌影響力越大，市場(chǎng)資源集中的速度也會(huì)越快，對(duì)行業(yè)整合具有一定的推動(dòng)作用。
售后服務(wù)的影響：促進(jìn)中小企業(yè)向?qū)I(yè)化發(fā)展。
客車企業(yè)與乘用車企業(yè)無論在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)還是用戶類別上都有很大的區(qū)別，在售后服務(wù)方面也存在較大的差異：乘用車企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模很大，產(chǎn)品的通用性較好，用戶以普通居民為主，因此，乘用車的售后服務(wù)一般都實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化。而客車企業(yè)由于規(guī)模較小，產(chǎn)品的個(gè)性化比較突出，用戶的專業(yè)性較強(qiáng)，因此，往往都是自己承擔(dān)售后服務(wù)職能，一般而言，客車企業(yè)的售后服務(wù)中，承諾工程師24小時(shí)之內(nèi)趕到現(xiàn)場(chǎng)，配件供應(yīng)則要根據(jù)配件的不同予以區(qū)別對(duì)待。《辦法》對(duì)品牌銷售的售后服務(wù)提出了比較嚴(yán)格的要求，可以大大提高售后服務(wù)的水平，但是是以企業(yè)更大的付出為代價(jià)的�？蛙嚻髽I(yè)要建立龐大的售后服務(wù)體系，不僅需要企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，還需要根據(jù)產(chǎn)品的分布密度來統(tǒng)一安排，大多數(shù)客車企業(yè)都是在局部市場(chǎng)上占有一定的優(yōu)勢(shì)，因此，保護(hù)企業(yè)的既得利益是建立售后服務(wù)體系需要考慮的重點(diǎn)因素。既然很難發(fā)展成為綜合性的大企業(yè)，中小客車企業(yè)向?qū)I(yè)化發(fā)展、努力維護(hù)局部?jī)?yōu)勢(shì)是保證企業(yè)生存和發(fā)展的前提。綜合性的大企業(yè)則可以通過建立完善的售后服務(wù)體系來拉開距離，為走向世界建立良好的基礎(chǔ)。
4、品牌銷售會(huì)優(yōu)化客車行業(yè)的銷售環(huán)境。
客車行業(yè)的銷售環(huán)境存在著許多問題，回扣、價(jià)格戰(zhàn)以及在銷售合同中附加一些不合理的歧視條款，加上原材料漲價(jià)和宏觀環(huán)境的影響，許多客車企業(yè)的日子十分難過，指望品牌銷售來解決所有的問題是不現(xiàn)實(shí)的，《辦法》對(duì)改善客車行業(yè)的銷售環(huán)境具有一定的引導(dǎo)作用。
首先，對(duì)建立規(guī)范的銷售秩序具有指導(dǎo)意義�！掇k法》不僅對(duì)品牌經(jīng)銷商的行為進(jìn)行了約束，對(duì)汽車供應(yīng)商也有一些限制，比如，《辦法》第22條規(guī)定"除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車"，第25條規(guī)定"汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在汽車供應(yīng)商授權(quán)范圍內(nèi)從事汽車品牌銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等活動(dòng)"，這兩條規(guī)定對(duì)維護(hù)雙方的利益和建立客車銷售的基本秩序提出了明確的要求。另外，第30條規(guī)定"汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場(chǎng)所明示所經(jīng)營品牌汽車的價(jià)格和各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),
遵守價(jià)格法律法規(guī)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)"，對(duì)規(guī)范客車銷售的市場(chǎng)行為將發(fā)揮重要作用，客車的價(jià)格一向被視為核心機(jī)密，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，接受消費(fèi)者監(jiān)督，能夠在一定程度上避免暗箱操作，對(duì)擾亂市場(chǎng)秩序的做法能夠起到較大的遏制作用。
第二，將產(chǎn)生專業(yè)的客車品牌經(jīng)銷商。據(jù)媒體報(bào)道，北京現(xiàn)有汽車經(jīng)營資格的經(jīng)銷商逾2000家，2004年實(shí)際發(fā)生經(jīng)營行為的只有1093家。在這些汽車經(jīng)銷商中，從廠家取得品牌特約經(jīng)銷權(quán)的汽車經(jīng)銷商僅有200余家，不到五分之一，這就意味著，實(shí)施品牌銷售管理辦法后超過80%的京城汽車經(jīng)銷商將不再有資格從事汽車銷售工作，如不能及時(shí)獲得汽車廠家的授權(quán)，或者成為授權(quán)經(jīng)銷商的二級(jí)甚至三級(jí)代理商，他們將處境尷尬�！掇k法》的出臺(tái)將促使汽車經(jīng)銷商重新洗牌，在洗牌的過程中，為了獲得生存機(jī)會(huì)，一部分經(jīng)銷商會(huì)將目光轉(zhuǎn)向以前未關(guān)注過的客車領(lǐng)域，吸收一些客車銷售的專業(yè)人才，理順客車銷售渠道，在取得客車企業(yè)的授權(quán)之后，成為專業(yè)的客車品牌經(jīng)銷商。這種變化將對(duì)客車銷售產(chǎn)生巨大的影響，不僅能夠提升客車銷售的層次，對(duì)客車行業(yè)的行業(yè)整合也具有一定的推動(dòng)作用。
第三，在一定程度上提高了客車企業(yè)的地位�？蛙嚻髽I(yè)在客車銷售中向來是弱勢(shì)群體，用戶是上帝的觀點(diǎn)在這里表現(xiàn)得淋漓盡致，用戶不僅可以對(duì)產(chǎn)品的配置、圖案、色調(diào)、價(jià)格等方面行使權(quán)威，甚至對(duì)配套商的選擇也有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，其中的一些潛規(guī)則對(duì)客車行業(yè)的發(fā)展具有消極作用。《辦法》實(shí)施之后，在授權(quán)上給予了客車企業(yè)相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)，提高了客車企業(yè)的營銷地位，從這個(gè)角度來看，也是改善了客車行業(yè)的營銷環(huán)境。
《辦法》的第1條明確表述，"為規(guī)范汽車品牌銷售行為，促進(jìn)汽車市場(chǎng)健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，根據(jù)國家有關(guān)法律、行政法規(guī)，制定本辦法"，可見《辦法》是極力提倡品牌銷售的，客車企業(yè)雖然在傳統(tǒng)的營銷模式中以直銷為主，但近幾年經(jīng)銷模式也得到了快速發(fā)展，今后，順應(yīng)政策導(dǎo)向，發(fā)展品牌銷售，將成為客車行業(yè)新一輪擴(kuò)張的起點(diǎn)。
（三）、操作層面的問題研究
《辦法》出臺(tái)之后，如何面對(duì)品牌銷售，如何消化《辦法》帶來的影響，客車企業(yè)都應(yīng)該有成熟的想法和策略，除了以上分析的這些比較宏觀的、趨勢(shì)性的內(nèi)容以外，在具體操作層面還有三個(gè)方面值得討論和研究。
一是傳統(tǒng)的直銷模式。
應(yīng)該說，客車企業(yè)傳統(tǒng)的直銷模式并不在《辦法》的管理范圍之內(nèi)，但是《辦法》中所提到的一些基礎(chǔ)建設(shè)內(nèi)容還是具有一定的借鑒意義的，比如：售后服務(wù)�？蛙囆袠I(yè)很小，客車用戶也相對(duì)集中，客戶購車往往會(huì)向多家企業(yè)進(jìn)行咨詢，客車企業(yè)的銷售模式并不是他們關(guān)注的重點(diǎn)，廠家直銷也好，品牌銷售也罷，能夠滿足客戶的利益追求，才能左右他們的最終決策。在比較的過程中，除了價(jià)格以外，售后服務(wù)也是關(guān)注的重點(diǎn)，選擇品牌銷售的企業(yè)能夠承諾配件供應(yīng)和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在150公里以內(nèi)，直銷的企業(yè)自然也不能相差太遠(yuǎn)，否則，只有在其他方面作出巨大的讓步，才能彌補(bǔ)這方面的不足。因此，直銷企業(yè)的售后服務(wù)體系可以參照《辦法》的標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)。
網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃�！掇k法》要求選擇品牌銷售的客車企業(yè)要制定網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，包括：經(jīng)營預(yù)測(cè)、網(wǎng)點(diǎn)布局方案、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度及建店、軟件和硬件、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。規(guī)劃所包含的內(nèi)容都是實(shí)行規(guī)范化管理的重點(diǎn)，對(duì)提高企業(yè)的管理水平具有幫助，直銷企業(yè)也可參照這些內(nèi)容制定相關(guān)的直銷規(guī)劃。
公示制度。上面已經(jīng)介紹過，品牌銷售有很多公示內(nèi)容，如《辦法》第19條規(guī)定，"汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)及時(shí)向社會(huì)公布停產(chǎn)車型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應(yīng)"。這些內(nèi)容，直銷企業(yè)沒有必要向社會(huì)公布，但可以定期向用戶公布，加強(qiáng)與用戶的溝通。
廠家直銷與品牌銷售都僅僅是銷售方式，客車企業(yè)選擇哪種方式都需要與企業(yè)的發(fā)展階段相適應(yīng)，但是，這種選擇也不是一成不變的，互相借鑒，加強(qiáng)兩種方式的融合，可以為以后的變化打下基礎(chǔ)。
二是自建營銷體系實(shí)現(xiàn)品牌營銷。
將企業(yè)的銷售公司轉(zhuǎn)變?yōu)榭偨?jīng)銷商，將以前的分公司或辦事處升格為客車品牌經(jīng)銷商，這是自建營銷體系實(shí)現(xiàn)品牌營銷的一種方案，這種方案是《汽車貿(mào)易政策》和《辦法》所允許的，但要在一些細(xì)節(jié)上有所考慮：
1、需要增加渠道成本�？蛙嚻髽I(yè)的銷售公司很多不是獨(dú)立法人，辦事處更是一種十分靈活的機(jī)構(gòu)，要將他們轉(zhuǎn)變?yōu)榭偨?jīng)銷商或品牌經(jīng)銷商，則需要根據(jù)《辦法》的規(guī)定進(jìn)行改造，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、辦公場(chǎng)所的選擇和設(shè)備購置方面都需要進(jìn)行大范圍的調(diào)整，增加渠道成本是不可避免的。
2、可以只在有條件的地區(qū)設(shè)置品牌經(jīng)銷商。由于《辦法》對(duì)品牌經(jīng)銷商的要求比較嚴(yán)格，因此，客車企業(yè)可以將辦事處變通為品牌經(jīng)銷商所屬的非法人機(jī)構(gòu)，這種變通在新開辟的市場(chǎng)和一些條件不成熟的市場(chǎng)具有應(yīng)用價(jià)值。比如，可以在省會(huì)城市設(shè)置品牌經(jīng)銷商，而在省會(huì)城市以下只設(shè)置辦事處，這種變通與傳統(tǒng)的直銷方式差別不大，客車企業(yè)操作起來輕車熟路。
3、有利于企業(yè)掌控市場(chǎng)資源。傳統(tǒng)的直銷方式，過分依賴個(gè)人能力，客戶關(guān)系管理是最為薄弱的環(huán)節(jié)，一旦發(fā)生人才流動(dòng)則有可能會(huì)因此丟掉一些局部市場(chǎng)，損失較大。《辦法》第32條要求，"汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)建立銷售業(yè)務(wù)、用戶檔案等信息管理系統(tǒng)，準(zhǔn)確、及時(shí)地反映本區(qū)域銷售動(dòng)態(tài)、用戶要求和其他相關(guān)信息"，可見，品牌銷售方式對(duì)客車企業(yè)掌控市場(chǎng)資源十分有利。
自建營銷體系實(shí)現(xiàn)品牌營銷，雖然會(huì)增加渠道成本，但既能夠充分繼承傳統(tǒng)，又符合汽車貿(mào)易政策要求，值得大多數(shù)客車企業(yè)認(rèn)真研究。
三是利用品牌經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)品牌營銷。
在客車市場(chǎng)上，好的經(jīng)銷商是一種十分珍貴的資源，主要原因是客車產(chǎn)品利潤率較低，不像有些轎車產(chǎn)品那樣，價(jià)格降了一半，仍然有利可圖，因此客車經(jīng)銷商不多，好的客車經(jīng)銷商更少。隨著汽車市場(chǎng)的逐步規(guī)范，汽車的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在《辦法》的推動(dòng)下，經(jīng)銷商的重新洗牌不可避免，這給客車企業(yè)實(shí)行品牌銷售帶來了機(jī)遇，在具體操作之前，有一些問題是需要重點(diǎn)研究的：
讓出部分利潤后，成本控制更加重要。將客車銷售交給客車品牌經(jīng)銷商，雖然可以簡(jiǎn)化銷售隊(duì)伍的建設(shè)，但是需要讓出部分利潤。相對(duì)而言，客車企業(yè)的利潤水平較低，特別是在原材料不斷漲價(jià)的背景下，能夠盈利的客車企業(yè)已經(jīng)不多，在讓出部分利潤以后，對(duì)成本控制的壓力將會(huì)更大，需要客車企業(yè)不僅要在銷售方面逐漸規(guī)范，在采購、生產(chǎn)、物流甚至產(chǎn)品開發(fā)等其他方面也需要逐步提高管理水平。
從對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪變成對(duì)經(jīng)銷商資源的爭(zhēng)奪。如前所述，客車經(jīng)銷商是一種資源，在大部分客車企業(yè)采取直銷模式的時(shí)候，這種矛盾尚不突出。在國家政策傾向的引導(dǎo)下，品牌營銷會(huì)逐漸受到客車企業(yè)的重視，客車企業(yè)將會(huì)從對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪變成對(duì)經(jīng)銷商資源的爭(zhēng)奪，因此，早做打算的企業(yè)會(huì)取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。
品牌是取得市場(chǎng)主動(dòng)的重要籌碼。好品牌不僅能夠得到用戶的青睞，更能夠得到經(jīng)銷商的推崇，在未來的客車市場(chǎng)上，客車企業(yè)重視品牌建設(shè)是取得市場(chǎng)主動(dòng)的最有效的途徑。按照中國客車行業(yè)目前的發(fā)展趨勢(shì)，成為世界客車制造中心只是時(shí)間問題，當(dāng)中國名牌也是世界名牌的時(shí)候，客車企業(yè)將不必再為利潤太薄而操心費(fèi)神。
根據(jù)客車批量小、品種多的特點(diǎn)，在這種模式之下，對(duì)于總經(jīng)銷商的設(shè)立，我認(rèn)為還是由客車企業(yè)的銷售公司來承擔(dān)比較合適。一方面，由于客車品牌經(jīng)銷商還處于成長(zhǎng)和摸索階段，客車企業(yè)自己擔(dān)任總經(jīng)銷商對(duì)品牌經(jīng)銷商具有很好的制約作用；另一方面，能夠保持較好的靈活度，客車市場(chǎng)的回旋余地很小，靈活的營銷模式對(duì)企業(yè)的發(fā)展有利。
綜上所述，今后客車行業(yè)的銷售模式將會(huì)有兩種，一種是品牌營銷模式，一種是傳統(tǒng)的直銷模式。我們不能企望《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》能夠解決客車營銷的所有問題，只希望客車營銷不要走進(jìn)積重難返的死胡同。目前，卡車的直銷模式已經(jīng)逐漸被經(jīng)銷所代替，在《汽車貿(mào)易政策》和《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的引導(dǎo)下，客車行業(yè)的銷售模式會(huì)怎樣發(fā)展，我們拭目以待。
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