"世界客車博覽會亞洲展會"的腳步漸近,這是一年一度的中國客車企業(yè)的盛會,是眾多客車企業(yè)集中展示自身的時刻,今年更是引人注目,在博覽會還處于計劃之中時,客車廠家們便先后亮出了各自的底牌,從多個角度進行充分的傳播和表現(xiàn)。博覽會是傳達企業(yè)形象和品牌定位的最佳方式,許多企業(yè)不僅僅將博覽會當作是一次展示客車產(chǎn)品的機會,還將之當作一次集中展示品牌形象的機遇。
以行業(yè)新秀、自主創(chuàng)新著稱的中大汽車今年仍將是博覽會的主角之一,自2003年中大提出"引領(lǐng)客車新時代"的口號以來,中大汽車一直創(chuàng)意不斷,今年同樣也不例外,即將于3月28日舉行的博覽會上,中大汽車將推出包括中大A9超豪華客車在內(nèi)的7款自主研發(fā)的豪華客車,與三龍二通等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)一起聚集上海灘。
據(jù)悉,此次中大汽車傾情上海灘,除了例行地參加展覽外,還將強勢進一步延展2005年提出的"因愛,志在四方"的品牌核心理念,這將是國產(chǎn)客車在品牌上第一次將"愛"界定為品牌內(nèi)涵,無怪乎中大汽車近段時期常常被外國客商盛贊為"中國心靈"。
隨著全國"兩會"的圓滿謝幕,自主創(chuàng)新成為舉國焦點,中國客車業(yè)的民族情節(jié)也應勢而生,愈演愈強。中大汽車在這樣的時代大背景下,在強化人性化的品牌理念之后,中大汽車又開始悄悄啟動獨樹一幟的"中國心靈"品牌運動。在民族工業(yè)自主品牌呼聲漸高的今天,"自主創(chuàng)新"成了一個時髦的詞匯。改革開放以來,尤其是進入WTO以來,"地球村"的歷史進程開始提速,民族客車業(yè)一方面接受來自西方世界的新觀念、新技術(shù)的影響,另一方面也在積極運用自己的優(yōu)勢資源進行自主創(chuàng)新。我們姑且不去深究"自主創(chuàng)新"背后包含的民族情結(jié),光從創(chuàng)新的本質(zhì)上去說,民族客車業(yè)在"自主創(chuàng)新"的震天口號之下,在實際行動上似乎乏善可陳。對于國際化品牌戰(zhàn)略,有人曾指出"越是民族的,就越是世界的",筆者深以為然。然而在翻閱了所有的客車企業(yè)網(wǎng)站、包括行業(yè)媒體之后,筆者也得出結(jié)論:國產(chǎn)客車幾乎沒有真正純粹的民族特色品牌。即便有一些車型在創(chuàng)新上略有新意也最終難逃西方"工具理性",我們的民族品牌在塑造過程中過多的烙上了濃厚的西方色彩。
中大汽車以其民營企業(yè)的身份進入客車行業(yè),在行業(yè)內(nèi)進行了不斷的創(chuàng)新,成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點之一。近日,為了進一步強化品牌的影響力,中大汽車在央視一套、二套投放了品牌篇,打出了"創(chuàng)新,引領(lǐng)潮流""因愛,志在四方"的品牌傳播口號。因為中大的自主創(chuàng)新是以產(chǎn)品和市場為中心的,可以說目前為止,在國產(chǎn)客車中,中大A9是筆者見過的最具個性的創(chuàng)新典型,在央視廣告片中中大汽車提出"創(chuàng)新"并不為過。這支廣告片對筆者的震撼,還遠不止上述的"創(chuàng)新"那么簡單,更重要的來自于中大汽車對"愛"這一人性化概念的引入。這么多年來,在客車制造業(yè)中,我們很難發(fā)現(xiàn)一絲人性化的氣息,中大汽車提出"愛"的品牌核心,必定是建立在對客戶、乘客、自然環(huán)境等多方面關(guān)注的基礎(chǔ)上的,是一番深思熟慮的結(jié)果。
應該說,國產(chǎn)客車面臨的形勢并不樂觀。國際化的竟爭不斷加劇,我們的民族工業(yè)勢必會滑入到更大的競爭泥沼之中,難以自拔。我們總不至于永遠用低成本的腔調(diào)去"以資源換市場",從長遠來看,這是非常不利于民族汽車工業(yè)發(fā)展的頑疾。因此,我們必須盡早地轉(zhuǎn)變觀念,擺脫"以資源換市場"的發(fā)展誤區(qū)。在產(chǎn)品差異化的層面上尋求突破口,以使國產(chǎn)客車盡早地和國際品牌站在同樣地高度,去應對世界市場。這就為我們提出了一個具有現(xiàn)實意義的課題,即如何才能夠在日趨激烈的國際市場上打出我們的民族品牌?在這樣的深度思考之下,中大汽車決心提出"因愛,志在四方"的品牌核心理念,并進行深度演繹,用"中國心靈"去塑造國際化背景下的中國客車。
目前,無論在技術(shù)上,還是市場和管理上,國產(chǎn)客車都已經(jīng)取得了一定的發(fā)展,盡管仍然存在一些局部欠缺,但不會影響整個大局,技術(shù)可以引進、市場可以開拓、管理可以強化,然而精神層面上的優(yōu)勢是無法通過引進、開拓和強化來獲得的,與硬件上的優(yōu)勢相比,軟件上的創(chuàng)新顯得更為重要,我們與VOLVO等國際品牌相比,缺少的正是精神內(nèi)涵上的優(yōu)勢。說到底就是我們的國產(chǎn)客車品牌缺少的是一顆走向世界的"中國心靈"。筆者考察了一些國內(nèi)客車企業(yè),更多的企業(yè)仍然局限于上世紀八十年代的一些品牌理念,顯得有些幼稚和茫然。中大汽車在業(yè)內(nèi)一直以"創(chuàng)新"而聞名,筆者以為,此次中大汽車打出"因愛,志在四方"的品牌口號,必定有一番深意。首先,作為率先在品牌中注入人性化元素的客車企業(yè),已經(jīng)凸顯出其在業(yè)內(nèi)的先鋒地位;其次,作為同樣積極發(fā)展出口業(yè)務的中大汽車,在國際客車市場上,也是第一個率先將"中國心靈"帶給世界的企業(yè)。國產(chǎn)客車需要走向世界,但僅靠中大汽車獨撐"中國心靈"還不夠,需要越來越多的中國心靈,來一起撐起民族品牌走向世界市場的重任。
在如今的世界格局中,雖然我們是世界上最大的客車生產(chǎn)和出口大國,但從單一的客車企業(yè)著手分析,我們將會發(fā)現(xiàn),這種"世界第一"總量的背后,各客車企業(yè)的處境并不輕松,零碎、散亂是我國客車出口的通病。僧多粥少,是我國客車企業(yè)面臨的共同問題,加上一些相對比較強勢的客車企業(yè)攔路狙擊,弱勢客車企業(yè)幾乎沒有任何機會。2005年在國內(nèi)客車市場普遍走低的背景下,以宇通、金龍、中大等企業(yè)為首的強勢品牌卻能逆勢上揚,就是很好的例證。尤其值得一提的是,中大汽車2005年大型客車同比上升了87%,為國內(nèi)客車行業(yè)增長最快的企業(yè)之一,中大汽車的成功之路與宇通客車、廈門金龍等企業(yè)有著明顯的不同,那就是速度。2005年根據(jù)世界品牌實驗室公布的數(shù)據(jù),中大品牌資產(chǎn)已經(jīng)由2004年的41.54億元升至55.08億元,躍居客車行業(yè)前三甲,這一品牌價值的極速成長讓人出乎意料,根據(jù)權(quán)威部門公布的客車行業(yè)的產(chǎn)銷量來看,中大汽車似乎并沒有什么特別明顯的優(yōu)勢。在進一步的調(diào)查中,筆者發(fā)現(xiàn),中大汽車自2002年收購中威客車開始,通過資本運營的方式進入客車界,在短短的三年中,中大汽車就已過五關(guān)斬六將,品牌價值已赫然躋身行業(yè)前三。如此巨大的品牌價值不得不引起我們關(guān)于品牌內(nèi)涵中"中國心靈"的思考。
根據(jù)中大汽車在其品牌內(nèi)涵上的創(chuàng)新力和發(fā)展?jié)摿硗茢,中大汽車目前的品牌價值仍遠未達到理想的頂峰。中國企業(yè)家們長久以來一直在呼吁的一個公共精神就是"振興民族工業(yè)",如果中國在"十一五"規(guī)劃中關(guān)于中國汽車工業(yè)的目標能夠?qū)崿F(xiàn)的話,首先必須在"振興民族工業(yè)"這個命題上深入研究,并提出切實可行的戰(zhàn)略規(guī)劃來。毋庸置疑,"愛"是我們民族的靈魂,"愛"是我們的核心,在這方面,中大汽車"因愛,志在四方"品牌理念的提出,為客車界樹立了一個很好的范本,已經(jīng)醒目地在世界汽車工業(yè)發(fā)展大背景下,為我們泱泱五千年的文明清晰地勾勒出"中國心靈"。在一窩蜂式地出口風潮中,我們更應該注重"中國心靈"之于決勝世界市場的重要意義。
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