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站在宇通大廈第22層咖啡廳里極目遠(yuǎn)眺，一排排整齊潔凈的現(xiàn)代化工廠盡收眼底。2006年11月15日早上7點50分，冬日的天空略顯陰暗，但這絲毫未阻宇通客車人的慣例——在雄壯嘹亮的軍號聲中，宇通客車員工從四面八方涌來，在各自劃分好的區(qū)域內(nèi)迅速列隊，隨著節(jié)奏做起早操。
2005年出任宇通客車股份公司副總經(jīng)理的王文兵對記者說，聽軍號聲、做早操已成為他生活的一部分。
中國汽車業(yè)內(nèi)，堅持做早操的企業(yè)只有兩家，一家是江淮汽車，另一家就是宇通客車。從某種程度上說，宇通客車克隆了江淮汽車的做法�！澳菚r江淮還是我們的底盤供應(yīng)商，我們?nèi)ズ戏士疾�，看到這一場景，覺得很不錯，回來后就堅持了下來�！币晃挥钔ǹ蛙�?yán)蠁T工說。
13年前，宇通客車這里還只是一片廢墟，荒涼、冷寂、無人問津，被人喻為一個“鳥不拉屎”的地方；13年后，這里已發(fā)展成為宇通集團(tuán)的大本營。宇通客車也從一家只有幾十人的汽車修配廠，一舉成為亞洲生產(chǎn)規(guī)模最大、工藝技術(shù)條件最先進(jìn)的大中型客車生產(chǎn)企業(yè)，其單廠大中型客車產(chǎn)量笑傲全球之首。
2005年，宇通客車全年銷售額突破66億元，市場占有率繼續(xù)高居22%，出口額占同類產(chǎn)品出口量39%。在國內(nèi)，宇通客車每年總行駛里程達(dá)到90億公里，每年搭乘宇通客車人數(shù)超過35億。
無論以何視角觀之，宇通客車都堪稱中國汽車業(yè)典范，它的原始積累、成長故事、兼并重組、戰(zhàn)略提速、流程再造以及品牌塑造，業(yè)內(nèi)都曾給予過太多的關(guān)注和報道。宇通客車亦以巨人形象不斷贏得鮮花和掌聲。
宇通客車掌門人湯玉祥曾在不同場合表示，他們始終要以前瞻性的眼光來看待自己和整個行業(yè)的發(fā)展。這位被部下稱為“寧做過頭事，不說過頭話”的全國人大代表說，中國客車業(yè)經(jīng)過合資和技術(shù)引進(jìn)，終于有所成就，但企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展，要具備與國際品牌同臺較量的實力，就必須走品牌之路。
宇通客車已被譽(yù)為中國客車第一品牌。那么，品牌的最高境界是什么？宇通的答案是創(chuàng)新價值。何謂創(chuàng)新價值？就是通過對市場、用戶、競爭、技術(shù)的深入調(diào)查研究，尋找區(qū)別于他人的自身優(yōu)勢所在，且被消費者認(rèn)可和接受的契合點，進(jìn)而進(jìn)行延展并豐富，形成與競爭對手差異化優(yōu)勢。
為此，宇通客車2005年起著力塑造“耐用是金”的品牌形象。不過，在位于宇通大廈11層的辦公室里接受記者獨家采訪時，憶及所走過的這段歷程，王文兵謙虛地表示他們還是“在摸索著前進(jìn)”。
真實調(diào)查中來
2002年年底，我國轎車銷售出人意料地爆發(fā)井噴行情，與此相類似，客車業(yè)也發(fā)展得如火如荼，投資者將大把大把的鈔票投向汽車業(yè)，客車生產(chǎn)廠家如雨后春筍般冒出。近百家客車廠要分食同一塊細(xì)分市場蛋糕，競爭成為必然。在競爭中，一些先知先覺的客車業(yè)認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，并先后打出過健康、環(huán)保、安全等口號，但不幸都像曇花一現(xiàn)般迅速謝幕。
業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，這些企業(yè)的致命傷在于進(jìn)入市場較晚，且無可參照對象，一切只能摸著石頭過河。“首先，這個行業(yè)里企業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，今天你剛出一個口號，明天就有人克隆，品牌形象特征不明顯；其次，企業(yè)只求口號響亮，背后缺乏實際的品牌支撐�！�
有了前車之鑒，王文兵的步伐變得謹(jǐn)慎起來�！皬哪菚r起，我就時常想，宇通客車的品牌訴求點在哪里，我們希望向客戶傳達(dá)什么樣的理念？如何塑造和建設(shè)宇通客車品牌形象？”他向記者連珠炮似地發(fā)出疑問。
值得注意的是，在此之前，用戶對宇通客車所形成的較為樸素的認(rèn)知就是皮實，這與宇通客車的歷史淵源有關(guān)。宇通客車起家于長途客運，主要接觸的是長途客運公司。相對而言，長途客運市場的強(qiáng)度負(fù)荷最大，對客車品質(zhì)要求最高，行業(yè)性質(zhì)和特點促使宇通客車在耐用方面下功夫。
讓王文兵記憶猶新的是，1994年湖北省十堰市一位客運公司負(fù)責(zé)人來廠里訂車時透露，作為回頭客，他曾受益于宇通客車的結(jié)實。當(dāng)年，他購買的一輛宇通客車由于駕駛員操作不當(dāng)，在駕駛途中翻倒，盡管有人受傷，卻無大礙。王對記者說，至今他仍清楚地想起陪同該客戶前來訂車的十堰市領(lǐng)導(dǎo)對他說的六個字：“幸虧是宇通車”。
類似的情況還在全國其他地方上演�！昂髞恚覀兙桶l(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律，只要是宇通客車出現(xiàn)的地方，事故傷亡率肯定要比其他競爭對手低�！痹俸髞恚蠹揖托纬闪斯沧R：宇通車結(jié)實耐用，小毛病相對較少，用起來比較穩(wěn)定。
一個鮮為人知的細(xì)節(jié)是，2003年，受宇通客車和其當(dāng)時的公關(guān)代理公司之委托，北京零點市場調(diào)查與分析公司歷時半年，在全國范圍內(nèi)開展了對客車耐用性的市場調(diào)研活動。
知情人士透露，調(diào)研的核心目的有兩點：一是通過對客車耐用性的理解以及耐用帶來的意義，了解客運市場目標(biāo)客戶如何理解和評價客車的耐用性，確立一套客車的耐用性評價指標(biāo)；二是深入研究目標(biāo)客戶對于當(dāng)前市場上不同品牌客車的耐用性評價。
北京零點公司的操作方式主要有兩種：一是定性，采用焦點小組座談會的方式；二是定量，采用面對面訪問的方式，并將目標(biāo)城市鎖定在北京、上海、青島、保定、南京、廣州、深圳、廈門等９個城市，其調(diào)查對象包括客運公司、單位車隊、個體車主等。
有時候，事實就來得那么自然。調(diào)查結(jié)果顯示，“耐用性”是客車用戶最為關(guān)注的一個基礎(chǔ)性功能。“調(diào)查結(jié)果支撐了我們的品牌基礎(chǔ)，我們認(rèn)為，這正是宇通客車塑造品牌形象的最佳時期。”王文兵覺得出牌的時候到了�！ �
耐用普及風(fēng)暴
2005年6月底，宇通客車全面啟動“耐用是金”活動：通過全國“耐用是金”萬里巡，面向全國近10萬宇通客車用戶尋找“耐用之星”；8月底，“耐用之星”評選活動總決賽暨耐用普及風(fēng)暴研討會在北京舉行。
宇通客車對于“耐用是金”中的“耐用”最早制定了四個方面的含義�？蛙嚇�(gòu)造是多個子系統(tǒng)的復(fù)合體，宇通客車長期致力于系統(tǒng)匹配合理性研究，采用優(yōu)質(zhì)材料，憑借先進(jìn)科技，保障客車的性能穩(wěn)定和低故障率。這是“耐用”的第一個含義—“故障率低”。
“耐用”含義的第二層則是“運營期長”。耐用性提高了客車的壽命，從而延長了客車的運營期，體現(xiàn)用戶價值。“歷久彌新”是第三層含義。宇通客車基于市場對美觀的要求，宇通客車對車體美觀設(shè)計，車身油漆、平滑度等美化工藝處理都予以高度重視，引進(jìn)世界領(lǐng)先耐用處理技術(shù)保持外觀耐久性。
宇通客車的“耐用”同時還具有適用性廣的特點。公司考慮到各地地理、溫濕度、氣候等差異，以及防銹、防腐蝕、環(huán)保、運營個性化等對客車的考驗，宇通耐用理念提出，客車產(chǎn)品必須針對細(xì)分市場，建立采樣分析數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)模塊化系統(tǒng)設(shè)計，以滿足市場的多元化耐用需求。
但是，僅僅塑造宇通品牌的“耐用”形象能行嗎？王文兵的理解是客車屬于投資性商品，客戶購買目的在于經(jīng)營，這是客車企業(yè)塑造品牌的根本出發(fā)點。因此，那些給產(chǎn)品塑造“健康”、“環(huán)保”、“安全”品牌形象的客車企業(yè)在品牌定位的時候站錯了方向。他們是站在消費者而不是經(jīng)營者的角度來進(jìn)行判斷從而得出了錯誤的結(jié)論。宇通客車塑造品牌形象則沒有那么做，他們選擇了“耐用”形象。耐用不耐用是客車經(jīng)營者最為關(guān)心的，這也符合宇通市場調(diào)查得到的結(jié)果。
當(dāng)然，站在經(jīng)營者而非消費者的角度進(jìn)行品牌塑造的企業(yè)也不乏其人。但是，它們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，都只是產(chǎn)品的單一功能特點，都只是產(chǎn)品的冰山一角。這些也是客戶需要的利益，但不是全部利益。王對記者說。
宇通客車在掀起“耐用普及風(fēng)暴”的同時還展開“如何讓耐用更耐用”的售后服務(wù)。宇通客車為每個城市中產(chǎn)生的“耐用之星”個人及團(tuán)體獎項獲得者提供上門保養(yǎng)服務(wù)，并派送耐用手冊和電視教學(xué)片，并在全國10家4S店播放以“耐用”為主題的電視教學(xué)片，張貼耐用海報，營造耐用氛圍——宇通客車將推廣方法用到極致。
在活動過程中，一方面，宇通客車堅持只在平面媒體上投放硬廣告；另一方面，宇通客車不斷為媒體營造新聞素材，每篇文章力求方式不一，采取綜述、活動、客戶訪談等方式不間斷地向外界宣傳“耐用”訴求點。
精耕細(xì)作兩個半月后，宇通客車品牌管理部監(jiān)測結(jié)果表明，活動直接參與者達(dá)到1000多人。與競爭對手相比，宇通客車“耐用”兩字同期在媒體中曝光率最高，與活動相關(guān)的宣傳文字達(dá)50萬字（網(wǎng)絡(luò)媒體除外），耐用成為行業(yè)與客戶公認(rèn)的宇通品質(zhì)的代名詞。
兩個月后，即2005年10月，宇通客車與濰柴動力股份公司聯(lián)手舉辦“濰柴動力·宇通客車全國節(jié)油巡回賽”活動�；顒託v時3個月，途經(jīng)山東、上海、河南、湖南、廣東等地，2005年12月4日，雙方在北京發(fā)表《宇通耐用宣言》。
內(nèi)涵不斷延伸
宇通客車塑造品牌的行動并沒有就此結(jié)束。2006年11月10日上午，王文兵在鄭州本部向外界宣布，宇通客車“耐用是金”系列活動正式啟動。
有人批評宇通客車今年的“耐用是金”活動沿襲了去年的模式，在市場推廣中缺乏創(chuàng)新和特色，但是王文兵卻認(rèn)為此次活動是2005年那場聲勢浩大讓人記憶深刻的“耐用普及風(fēng)暴”活動的延伸和突破。
他對記者分析說，長期以來，宇通客車一直秉持兩條市場原則：一是堅持將“耐用”作為宇通產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢，一是將客戶價值最大化作為企業(yè)發(fā)展的最終方向。在這個意義上，宇通的“耐用”概念得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。
宇通產(chǎn)品的耐用不僅僅是淺層次地被理解為皮實抑或是結(jié)實，它有著更深更寬更廣的內(nèi)涵，還包括客戶的使用價值更高、維修成本更低、剩余殘值更高、運營成本更經(jīng)濟(jì)、運營過程更可靠、產(chǎn)品工藝更科學(xué)等多個方面。
但是，宇通客車的品牌塑造跳出了傳統(tǒng)框架，把功力用在核心、外圍和外延三個層面，最里層的是核心產(chǎn)品，主要實現(xiàn)功能需求；外圍是服務(wù)；外延是體驗，形成品牌特有的思想和文化。
“結(jié)合專家的意見和建議，我們將耐用的品牌內(nèi)涵延伸到四個方面，即結(jié)實耐用、可靠耐用、經(jīng)濟(jì)耐用、服務(wù)耐用�！蓖跷谋f，“今明兩年宇通客車在耐用方面的重點是經(jīng)濟(jì)耐用和服務(wù)耐用�！�
剛剛啟動的2006“耐用是金”系列活動，以“更耐用，只因我們做得更多”為主旨，王文兵將其分為兩個階段。
第一階段，從11月到12月5日，宇通客車以鄭州為基點，兵分南北兩路，以基礎(chǔ)研究成果全面應(yīng)用的ZK6859H、ZK6799H兩個車型的巡展與性能體驗為載體，以博士后工作站為核心支撐點，全方位展現(xiàn)宇通客車在燃油經(jīng)濟(jì)性、噪聲、振動、舒適性等多個方面取得的突破性進(jìn)展。
具體來看，南線包括福州、廣州、長沙、武漢、重慶５站；北線包括南京、青島、沈陽、太原、保定５站。其中，每站核心活動為一天，上午進(jìn)行“耐用”技術(shù)的宣講，下午進(jìn)行耐用技術(shù)的新車體驗，體驗中將結(jié)合儀器測試與性能講解的方式進(jìn)行。
第二階段則是到2006年12月5日，南北兩線匯聚京城，舉辦“耐用盛典”研討會，行業(yè)專家、媒體及部分客戶通過品評宇通的技術(shù)成果，“以廣義的耐用觀為標(biāo)準(zhǔn)開展產(chǎn)品的研究與性能提升工作”。
“我們并不是想建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)�！蓖跷谋辉僦厣辏爸皇墙刂聊壳�，國家也沒有適合我們的標(biāo)準(zhǔn)。我們所追求的，至少在這個行業(yè)要做到最好，與自己比，要不斷提升，與競爭對手比，要比別人強(qiáng)�！�
比如，宇通客車技術(shù)中心在對車身結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，節(jié)點越多，單元越多，計算量越大，對骨架結(jié)構(gòu)的分析就越精確，整個受力也就越均勻，骨架才能更牢固。對于宇通客車，它一輛車的整個有限元模型共有111071個節(jié)點，其中梁單元1726個。
前方?jīng)]有終點
眼下，宇通客車的“耐用慶典”活動如燎原之勢在各省區(qū)市蔓延。對于品牌推廣所取得的階段性成果，王文兵給記者列出的數(shù)字是，今年前10個月，客車行業(yè)在客運細(xì)分市場中的增幅與去年基本持平，但宇通客車的增幅達(dá)到了18%。
宇通客車在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)大踏步前進(jìn)。對于它在傳播品牌概念過程中的經(jīng)驗，宇通客車聲稱并不怕競爭對手的效仿，相反，王還歡迎其他競爭對手效仿。為什么？因為要克隆，就要有投入，要有研究，要有人才。宇通客車擁有行業(yè)內(nèi)首家博士后科研工作站和惟一的國家級技術(shù)中心，每年在研發(fā)方面的投入為銷售額的4%——這是其他企業(yè)難以望其項背的。
眼下的問題是，品牌建設(shè)既有技術(shù)層面的東西，也有思想層面的東西，如何才能把兩者有機(jī)結(jié)合起來，這是王文兵需要深思的地方。否則，說是說，做是做，兩者被割裂后，品牌建設(shè)就容易走入誤區(qū)，變成品牌宣傳了。
王文兵認(rèn)為，眼前最大的難題就是如何把品牌建設(shè)與企業(yè)的經(jīng)營活動有機(jī)結(jié)合起來，讓每個員工都圍繞宇通客車的價值品牌主張出牌，并將其延續(xù)下去，真正從整個企業(yè)角度打造品牌差異。
記者采訪得知，宇通客車總經(jīng)理湯玉祥不止一次告誡部下，企業(yè)可以賣三樣?xùn)|西，即產(chǎn)品、服務(wù)和思想。真正的強(qiáng)勢品牌毫無例外都是在賣思想，就是讓消費者拿著放大鏡去看你的優(yōu)點，拿著縮小鏡看你的缺點�！叭绻磸�(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和性能，還沒達(dá)到塑造品牌的最高境界�！彼f。
王文兵希望自己的產(chǎn)品能夠獲得類似在萬寶路在人們心目中的品牌形象。一提起萬寶路，人們首當(dāng)其沖的會想到粗放豪獷、充滿男子漢氣息的美國西部牛仔。因為人們對萬寶路的迷戀并不在于它與別的香煙在味道上有何差異，而是其形象給人的優(yōu)越感。
“但品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，也不是三兩年就OK了，它是一個長期的過程，它需要企業(yè)形成合力，所以，宇通客車還有很長的路要走�！蓖跷谋詈髮τ浾哒f。
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