曲 濤
　　隨著中國(guó)客車產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的飛速發(fā)展，技術(shù)水平、服務(wù)能力、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等都有了較大地提高，并且走出一條屬于中國(guó)特色的客車發(fā)展之路。和其它產(chǎn)業(yè)一樣，發(fā)展到了一定程度，建設(shè)成功品牌自然而然地成為了客車企業(yè)著力打造的目標(biāo)。

　　從品牌意識(shí)的初醒到大張旗鼓品牌建設(shè)，在這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)中，品牌之路也顯得很有"中國(guó)特色"。以銷量論英雄，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)家們最現(xiàn)實(shí)的主張，沒(méi)有銷售也沒(méi)有品牌，有了銷售才有可能建立品牌。中國(guó)每年超過(guò)5000臺(tái)銷售量的企業(yè)在7家左右，國(guó)內(nèi)客車業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌也多集中于此；當(dāng)然"中國(guó)特色"的品牌建設(shè)中也有些方式方法值得商榷：一是抄，別人在做什么自己馬上跟進(jìn)，基本不考慮自身的品牌積累和銷售主張；二是炒，緊跟時(shí)代潮流，SARS時(shí)炒"健康"，油漲價(jià)炒節(jié)油；三是鬧，時(shí)常發(fā)表一些驚世駭俗的言論，提高知名度，從不考慮美譽(yù)度的指標(biāo)。

　　盡管在品牌發(fā)展之路上存在著各種各樣的問(wèn)題，但是我們必須承認(rèn)，國(guó)產(chǎn)品牌取得的成績(jī)，是非常喜人的。在這樣的背景下，我們更要清醒的認(rèn)識(shí)到中國(guó)客車產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展之路。

　　品牌是什么？營(yíng)銷界給下的定義太多，筆者比較按受的是：品牌是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者（客戶）而建立的感情需求，直白地講，是消費(fèi)者（客戶）的心理感受。這一點(diǎn)上，工業(yè)品品牌與消費(fèi)品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。這差異主要源于以下幾個(gè)方面：

　　一、 使用目的不同�？蛙嚨闹饕�使用目的是作為生產(chǎn)資料，這種投資是要講回報(bào)的，而消費(fèi)品的投資目的是享用，這與個(gè)人愛(ài)好和物質(zhì)財(cái)富的多少有關(guān)。

　　二、 理性程度不同�？蛙嚨馁�(gòu)買是偏于理性的，基本是屬于企業(yè)決策；而消費(fèi)品的購(gòu)買過(guò)程中更容易產(chǎn)生非理性消費(fèi)，是屬于個(gè)人消費(fèi)決策。

　　三、 客戶專業(yè)程度和數(shù)量群不同。客車購(gòu)買者相對(duì)比較專業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的了解程度較高，但數(shù)量群有限；消費(fèi)品的購(gòu)買者的專業(yè)程度相對(duì)較弱，但數(shù)量巨大。
一般情況下，消費(fèi)品可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi)，這時(shí)廣告可以起到很好的作用，比如農(nóng)夫山泉、海飛絲洗發(fā)水等等成功的例子不勝枚舉，一則好的廣告創(chuàng)意可以很好地進(jìn)行差異化定位，找到理想的消費(fèi)對(duì)象，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到建立品牌的目的；而客車產(chǎn)品更多的是屬于理解購(gòu)買，客戶購(gòu)買的目的是賺取利潤(rùn)，生產(chǎn)企業(yè)要理解客戶的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和贏利心理，了解贏利心理是為了能夠更加準(zhǔn)確地把握客戶需求，了解經(jīng)營(yíng)環(huán)境就可以針對(duì)客戶制定更加完善的解決方案，這時(shí)廣告基本是起不到太大作用的，要想建立企業(yè)品牌，如何滿足客戶對(duì)贏利的需求，是關(guān)鍵點(diǎn)。

　　客車品牌發(fā)展已經(jīng)突破原來(lái)的單一的"產(chǎn)品品牌"的界限，正在向"多維化品牌"的階段發(fā)展。一個(gè)好的品牌不單是代表高品質(zhì)的產(chǎn)品，還有周到全面的保障服務(wù)和增值服務(wù)等等，可以講多種因素的相關(guān)作用的結(jié)果是形成多維化的品牌價(jià)值。這種多維化品牌同樣可以反作用于各種企業(yè)因素，通過(guò)品牌運(yùn)作來(lái)促進(jìn)提高企業(yè)各種能力的不斷提高。筆者根據(jù)客車行業(yè)的特點(diǎn)，提出客車品牌的"屋頂理論"。所謂屋頂理論主要包括三個(gè)方面內(nèi)容：

　　一、 屋頂不是空中樓閣，必須是建立在主體墻結(jié)構(gòu)上。相對(duì)于企業(yè)來(lái)講，品牌也不太可能脫離產(chǎn)品、服務(wù)等基本企業(yè)行為而獨(dú)立存在�？蛙囆袠I(yè)的綜合程度很高的：首先是產(chǎn)業(yè)綜合，機(jī)械、電子、化工、交通運(yùn)輸?shù)鹊�，涵蓋了眾多的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)；其次是服務(wù)綜合，客車作為生產(chǎn)資料，說(shuō)到底是為客戶提供了一個(gè)贏利模式或者說(shuō)解決方案，個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售前投資方案、售中產(chǎn)品培訓(xùn)、售后服務(wù)保障、其它增值服務(wù)等組合起來(lái)，才能成為客戶滿意的解決方案。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)綜合，還是服務(wù)綜合，企業(yè)做深做透，最終將會(huì)形成品牌優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，企業(yè)的各種基礎(chǔ)性工作都將最終成為支撐品牌屋頂?shù)闹黧w墻結(jié)構(gòu)。反過(guò)來(lái)，沒(méi)有這些基礎(chǔ)支撐的品牌屋頂也是最容易坍塌的，由于中國(guó)客車市場(chǎng)還沒(méi)有進(jìn)入所謂的品牌營(yíng)銷的階段，還沒(méi)有真正形成幾個(gè)有市場(chǎng)影響力的品牌，因此品牌屋頂坍塌這樣的事，還發(fā)生不多，但可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)。

　　二、 屋頂必須與房屋整體結(jié)構(gòu)相適合，否則會(huì)產(chǎn)生安全隱患�；蕦m的屋頂講究的是皇家的氣派和地位；小百姓家的屋頂則只求不漏雨不進(jìn)風(fēng)。不同地位的客車企業(yè)對(duì)品牌的追求也當(dāng)然有所差異。當(dāng)宇通年產(chǎn)銷量突出1萬(wàn)臺(tái)的大關(guān)時(shí)，湯總請(qǐng)來(lái)了空降兵來(lái)重新考慮建設(shè)宇通的品牌屋頂。事實(shí)證明，與其它企業(yè)忙著擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模相比，宇通的這步棋是正確的。2004年、2005年客車市場(chǎng)需求不旺，但是宇通品牌影響力卻不斷增強(qiáng)，有力地促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。年產(chǎn)量曾經(jīng)過(guò)萬(wàn)臺(tái)或者接近萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)國(guó)內(nèi)不下十家，除了宇通和金龍形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌外，其它幾家的品牌屋頂顯然是與企業(yè)的發(fā)展不相適應(yīng)的，品牌不能形成強(qiáng)勢(shì)，反過(guò)來(lái)會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展。

　　三、 屋頂是房屋的必備結(jié)構(gòu)，不可缺少，屋頂?shù)淖饔靡皇潜Ｗo(hù)屋頂下的財(cái)產(chǎn)，二是區(qū)別其它房屋，讓客人在很遠(yuǎn)的地方就能找到。品牌是客車生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)化環(huán)境中生存的客觀要求，是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展到了一定階段的必然積累。國(guó)家有關(guān)部門(mén)發(fā)布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：中國(guó)幾千萬(wàn)家各種類型企業(yè)中，有近70%是沒(méi)有自主品牌的，也就是說(shuō)，多數(shù)企業(yè)是沒(méi)有品牌屋頂?shù)�，�?dāng)然這主要是些小型企業(yè)�？蛙囆袠I(yè)的品牌生態(tài)主要有四種：一種是強(qiáng)勢(shì)品牌，主要是指金龍、宇通等一線品牌，這類品牌基本是建立在銷量的基礎(chǔ)上的，有非常高的知名度，用戶廣泛，但美譽(yù)度略有不足，品牌屋頂對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用明顯；第二種是活躍品牌，主要是指二線品牌，這類品牌的特點(diǎn)與強(qiáng)勢(shì)品牌類似，只是銷量上有一定的差距；第三種是形式品牌，是指基本停留在商標(biāo)的水平上一類品牌，主要是指大部分的區(qū)域性的品牌，這種品牌屋頂是不具備屋頂?shù)墓δ艿模�既不能防風(fēng)也不能避雨；第四種是國(guó)外品牌，主要是指沃爾沃、尼奧普蘭、五十鈴等這些合資合作企業(yè)，與前三種不同的品牌特點(diǎn)不同，由于這些國(guó)際品牌在客車行業(yè)具有的先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和較高的認(rèn)同感，品牌美譽(yù)度較高，但由于銷售量太少，對(duì)市場(chǎng)的影響能力僅限于高檔客車細(xì)分市場(chǎng)，在這一細(xì)分市場(chǎng)中，品牌屋頂?shù)淖饔帽容^明顯。

　　品牌的"屋頂理論"基本能反映客車市場(chǎng)中的品牌與產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)市場(chǎng)行為的關(guān)系。品牌屋頂主要有兩個(gè)作用，一個(gè)是區(qū)別其它品牌，也就是品牌差異化。還有一個(gè)是保證企業(yè)的各種市場(chǎng)行為在品牌屋頂下協(xié)調(diào)有序地開(kāi)展。
我們要重點(diǎn)介紹一下品牌差異化。品牌差異化是客戶認(rèn)知上的差異化，是企業(yè)品牌定位差異在客戶心目中的反映，也是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的基礎(chǔ)因素，企業(yè)在廣告、促銷活動(dòng)中的訴求往往就是對(duì)品牌差異化的直接體現(xiàn)�？蛙囆袠I(yè)市場(chǎng)廣闊，需求個(gè)性化明顯，很多企業(yè)都在努力實(shí)踐著各種差異化模式。我們可以回顧一下近年來(lái)客車企業(yè)的市場(chǎng)行為中的品牌差異化訴求：
　　
　　2005年，宇通在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)尋找"耐用之星"的活動(dòng)，將耐用作為產(chǎn)品訴求，并在國(guó)內(nèi)廣泛傳播，取得了較好的效果；將"耐用"與宇通品牌進(jìn)行緊密接合，有力的提高了宇通客車在客戶心中的地位。
　　
　　2004-2005年，廣州五十鈴在國(guó)內(nèi)開(kāi)展了系列節(jié)油駕駛培訓(xùn)，截止到05年底共舉辦過(guò)8場(chǎng)培訓(xùn)，培訓(xùn)駕駛員超過(guò)100人，五十鈴培訓(xùn)通過(guò)改善駕駛手段和日常規(guī)范保養(yǎng)來(lái)達(dá)到節(jié)油的目的，有20幾家客戶受益，客戶反映良好。

　　以上兩家企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)通過(guò)聚焦放大自己的優(yōu)勢(shì)，來(lái)強(qiáng)化自己的品牌定位，形成品牌的差異化。

　　當(dāng)然，品牌差異化并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。優(yōu)質(zhì)的東西是可以被復(fù)制的，而容易復(fù)制的東西是難以形成差異化的，比如產(chǎn)品和服務(wù)，在目前情況下，可以形成差異化優(yōu)勢(shì)企業(yè)的并不多（即使有，用不了多長(zhǎng)時(shí)間就被仿得差不多了），因此，并不是優(yōu)質(zhì)的東西就能形成差異化， 品牌也是一樣。

　　目前客車行業(yè)的市場(chǎng)行為還處于"點(diǎn)子營(yíng)銷"的階段，根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)情況不斷挖掘賣點(diǎn)，"SARS"期間，就挖掘健康要素；油荒了，就炒"節(jié)油"，這當(dāng)然不是一件壞事，但必須是在企業(yè)品牌核心價(jià)值構(gòu)架下的，系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)品牌管理和規(guī)劃，讓每個(gè)賣點(diǎn)都能為品牌價(jià)值添磚加瓦。

　　品牌與銷售的關(guān)系。多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)部和銷售部總是有一些不協(xié)調(diào)的地方。做品牌是市場(chǎng)部的工作，做銷售是銷售部的工作，這是多數(shù)企業(yè)的職能分工，品牌和銷售也往往被認(rèn)為關(guān)聯(lián)度不大。營(yíng)銷界對(duì)品牌與銷售的關(guān)系有這樣一句比較經(jīng)典的話："銷售是賣產(chǎn)品，品牌就是賣更多的產(chǎn)品。" 如果一個(gè)品牌在自己的目標(biāo)市場(chǎng)中連前五名都進(jìn)不去的話，根本談不上建立如何強(qiáng)勢(shì)的品牌，反過(guò)來(lái)，建立了強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)促進(jìn)企業(yè)的銷售。銷量是品牌生存的基礎(chǔ)，只有銷量，才能激活品牌在目標(biāo)客戶心中的地位，銷售的多少意味著與客戶發(fā)生的關(guān)系的多少，品牌傳播才會(huì)有受眾。2005年北京客車展期間，筆者和一位新銳企業(yè)的老總有一段對(duì)話，那位老總很坦誠(chéng)，講企業(yè)目前主要還是先建立品牌，再做銷量。由于時(shí)間不長(zhǎng)，沒(méi)有進(jìn)行更深入的探討，但筆者覺(jué)得客車行業(yè)的品牌建設(shè)必須以銷售為前提，企業(yè)的品牌屋頂是要以堅(jiān)實(shí)的銷售、穩(wěn)定的客戶群、良好的服務(wù)等基礎(chǔ)性墻結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的。沒(méi)有這些因素，品牌屋頂就成了空中樓閣。在銷售中做品牌，品牌反過(guò)來(lái)會(huì)提高銷售，兩者相互促進(jìn)，相得益彰。當(dāng)然也并不是說(shuō)銷售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考慮到知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等全面的品牌因素。

　　建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌不是企業(yè)天生的愿望，而是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的需求。品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，攻城拔寨的武器，品牌才會(huì)有真正的意義，建立品牌不是附庸風(fēng)雅。

　　一些企業(yè)對(duì)品牌的愛(ài)好有點(diǎn)像葉公好龍，張口閉口樹(shù)品牌，但在實(shí)際營(yíng)銷工作中，卻不重視品牌建設(shè)和品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā)，更談不上品牌營(yíng)銷。作為生產(chǎn)資料，客車產(chǎn)品營(yíng)銷有很多不同其它市場(chǎng)的地方，品牌建設(shè)也存在一些誤區(qū)，筆者認(rèn)為主要有以下三點(diǎn)：

　　1、關(guān)系至上，品牌無(wú)用。很多人認(rèn)為，客車營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷，能不能成功，完全取決于關(guān)系到?jīng)]到位。持這種觀點(diǎn)的人忘了關(guān)系營(yíng)銷的最根本的基礎(chǔ)--所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足用戶的需求，這正是品牌客車的優(yōu)勢(shì)所在。客車產(chǎn)品的營(yíng)銷從客戶跟蹤到簽訂合同，從下單生產(chǎn)到驗(yàn)收提車，從使用培訓(xùn)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、較長(zhǎng)時(shí)間、枝節(jié)繁多的過(guò)程，會(huì)涉及到企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)，一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致客戶不滿甚至丟失客戶的后果，因此必須以客戶需求為中心，提高品牌號(hào)召力，確保產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。

　　2、唯利是圖，品牌失效。眾所周知，在客車產(chǎn)品營(yíng)銷中會(huì)出現(xiàn)灰色地帶，有些時(shí)候會(huì)起到關(guān)鍵性的作用。隨著國(guó)家法制建設(shè)的不斷深入，市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越規(guī)范，灰色地帶的生存空間會(huì)不斷縮少。提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，完善服務(wù)水平將成為客車營(yíng)銷中的重要基礎(chǔ)。

　　3、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品牌陷阱�？蛙嚠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)成為很多企業(yè)的第一營(yíng)銷手段，我們不能否認(rèn)低價(jià)對(duì)客戶的吸引力，但這不是全部。在客車產(chǎn)品購(gòu)買中，用戶會(huì)從購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、使用收益及購(gòu)買成本三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，而考慮得最多的是購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素。用戶擔(dān)心的問(wèn)題是產(chǎn)品是否可靠、服務(wù)是否周到、車輛使用費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也只是解決了購(gòu)買成本一方面的問(wèn)題，只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有效。

　　如何建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌？怎樣制造高大宏偉的品牌屋頂？營(yíng)銷界關(guān)于這方面的觀點(diǎn)太多了，筆者針對(duì)客車行業(yè)特點(diǎn)，提出品牌建設(shè)的三要素：創(chuàng)新、服務(wù)、傳播。

　　創(chuàng)新：品牌建設(shè)中的創(chuàng)新主要是指二方面，一是品牌再定位；二是品牌延伸。中國(guó)客車行業(yè)的市場(chǎng)在不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)被極大的細(xì)化，每個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)占每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此要成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌必須先成為細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。蘇州金龍近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)非常突出，除了其具有"金龍"這個(gè)大的品牌屋項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)外，更重要是蘇州金龍能對(duì)其品牌進(jìn)行了有針對(duì)性地創(chuàng)新：強(qiáng)化固有的中型客車市場(chǎng)；創(chuàng)?quot;海格"產(chǎn)品品牌；提出"安全用心，服務(wù)貼心"品牌訴求，打造服務(wù)品牌。這些創(chuàng)新策略既保持與"金龍"品牌的一脈相傳，又鮮明地與其它金龍有所區(qū)別。

　　服務(wù)：產(chǎn)品品牌是企業(yè)都很重視的內(nèi)容，筆者粗略統(tǒng)計(jì)了一下，目前各企業(yè)90%的市場(chǎng)活動(dòng)都是推廣產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌，而對(duì)服務(wù)方面更多的是售后服務(wù)部開(kāi)展，不要忘記服務(wù)也是支撐品牌屋頂一面堅(jiān)實(shí)的墻，不能讓服務(wù)成為品牌建設(shè)中的短木板。

　　傳播：傳播是品牌建設(shè)中非常重要一環(huán)，品牌建設(shè)說(shuō)到底是讓大家了解并接受品牌主張。沒(méi)有高效率的傳播再好的品牌創(chuàng)意也只能是創(chuàng)意，而無(wú)法讓別人了解。宇通2005年 "耐用"主題的系列活動(dòng)創(chuàng)意不是最先提出的，但卻是最成功地進(jìn)行了整合傳播，讓全行業(yè)的人都知道了宇通關(guān)于耐用的詮釋。

　　在中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)中，客車的市場(chǎng)化程度最高，國(guó)家投入不多，但卻最盛產(chǎn)自主品牌。當(dāng)人們還為乘用車的自主品牌的生存擔(dān)憂的時(shí)候，客車市場(chǎng)中的自主品牌已經(jīng)快把國(guó)外品牌逼得走投無(wú)路了。盛產(chǎn)品牌并不代表品牌都能開(kāi)花結(jié)果。在開(kāi)滿鮮花的季節(jié)，我們還要清醒地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)客車品牌普遍存在的一些不足：

　　1、 品牌核心價(jià)值不清晰，缺乏個(gè)性，品牌出現(xiàn)同質(zhì)化；品牌同質(zhì)化不是哪個(gè)企業(yè)的錯(cuò)，有領(lǐng)先就有跟隨，有創(chuàng)新就有模仿，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的必然現(xiàn)象。宇通關(guān)于"耐用"的主題宣傳和廣州五十鈴關(guān)于使用技術(shù)的推廣活動(dòng)，都是打破這種同質(zhì)現(xiàn)象的有益嘗試。

　　2、 急功近利，品牌訴求追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的具體細(xì)節(jié)，而忽視品牌整體價(jià)值感與品牌威望的提升。這里不需要講得太多，大家看看05年有多少家企業(yè)在炒"節(jié)油"就能看出我們品牌建設(shè)的手段多么的匱乏。

　　3、 品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價(jià)很弱。這個(gè)問(wèn)題幾乎是中國(guó)絕大多數(shù)品牌的軟肋。這種情況下出現(xiàn)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)也是無(wú)耐之舉。

　　筆者毫不懷疑中國(guó)的客車會(huì)在十年之內(nèi)，行銷世界，中國(guó)將會(huì)成為世界客車的制造中心。但是我更希望十年之內(nèi)中國(guó)客車業(yè)能產(chǎn)生世界級(jí)的客車品牌。讓我們期待這一天的到來(lái)！