市場營銷的目的，是讓顧客接受產品或服務，并在這個過程中滿足顧客的需求和期望。就像無數依賴于市場生存和發(fā)展的企業(yè)一樣，高速公路客運企業(yè)同樣需要市場營銷。按照市場營銷組合的"4P"理論，營銷組合策略主要包括4種，即產品策略，價格策略，銷售渠道策略和促銷策略。筆者結合道路運輸的實際，談談高速公路客運營銷的產品策略。

　　高速公路客運產品的特點

　　高速公路客運產品是指企業(yè)為運輸市場提供的、能夠滿足旅客完成高速旅途位移需求和期望的過程，以及與之相關的延伸服務。按其形式和功能的不同，可分為旅客運輸產品、場站服務產品和相關服務產品。高速公路客運的主要產品具有如下特點：-是無形性，旅客的位移是一個過程，而不具有實體形態(tài)；二是不可儲存性，因為無形而不可儲存；三是效用的一次性，產品只能即時消耗而無法調劑余缺，更無法重復使用；四是同步性，運輸服務的過程是旅客消費的過程；五是替代性，位移功能的一致性使得運輸方式之間、運輸企業(yè)之間具有很大的替代性。上述特點決定了高速公路客運營銷產品策略的特殊性。

　　調整公路客運產品組合策略

　　高速公路客運的產品組合，包括了所有產品線和產品項目。產品線可理解為產品大類，而產品項目則是大類中的具體產品。調整公路客運的產品線主要包括長途客運、短途客運，快件速遞，旅游運輸等。任務產品組合都有其寬度、長度、深度和關聯(lián)度。寬度是指產品線的數量；長度足指產品項目的總數；深度是指每個產品線中的產品項目數量；關聯(lián)度則是指每個產品線之間的相關程度。由于高速公路客運產品"四度"結構的不同，而形成不同的產品組合和與之相適應的產品組合策略。

　　1．擴張策略

　　一是拓展產品組合寬度，即通過增加產品線使產品組合多元化，擴大市場覆蓋面，在細分市場出現問題時，不至于對企業(yè)的整體業(yè)績造成過火沖擊，從而增強了抗風險能力。長途客運、短途客運、旅游運輸和快件速遞，都是高速公路客運企業(yè)可選擇的產品線。此外，企業(yè)還可以根據自身條件和市場需求狀況，增加其他產品線，如燃料經銷、汽車維修，配件經銷、車供品加工，餐飲業(yè)和旅店業(yè)等。但是，新增的產品線一般要與原有的產品組合具有較高關聯(lián)度，這樣才能優(yōu)勢互補，增強綜合服務能力，降低多元化經營的風險。

　　二是拓展產品組合深度，即增加產品線中的產品項目，通過進一步細分市場，更好地滿足旅客的個性化需求，每個產品線都有向縱深拓展的空間。長途客運可由單一車型向多元車型發(fā)展，由城際向城鄉(xiāng)延伸；快件速遞可由單純承運貨物向情意傳遞(如賀禮鮮花)、資料傳遞拓展；旅游運輸則可由單純包車向旅游全程一條龍服務邁進。

　　2．縮減策略

　　當所經營的產品出現市場變化，導致競爭力下降、收益減少，且在短期沒有回升希望時，就應該順應市場的變化，及時調整產品組合，縮減相關的產品線或產品項目，從而提高產品的集中度，增強主要產品的競爭能力。在產品的導入和成長期間，為了搶占市場、提高占有率，高速客運企業(yè)往往快速地開發(fā)各種客運班線，但這些班線是否都能成為盈利班線卻是不確定的。隨著時間推移，有的班線就可能成為縮減對象。這時，應毫不猶豫地采用縮減策略，而不能長時間地打"消牦戰(zhàn)"。退一步是為了進兩步，這正是縮減策略的意義所在。

　　3．延伸策略

　　結合高速客運的特點，現階段的重點應在鞏固和發(fā)展原有市場的同時，適度向下延伸產品線，高速公路客運起步雖晚，但卻后來居上。無論是道路條件，投資規(guī)模和車輛等級，還是服務理念和管理模式，都在道路客運行業(yè)中處于領先地位。高速公路客運的目標市場，屬于道路客運的高端市場，產品線再向上延伸，短期內空間不大。因此，應該很好地把握和珍惜已經取得的目標市場，鞏固并完善已經確定的高層次市場定位，使之保持同行業(yè)的先進水平，保持鮮明的個性特色，保持良好的市場信譽。同時，可以抓住市場機遇，將產品線適度向下延伸，增加中低檔次的產品項目。在線路上，可以由全程高速延伸為以高速公路為主兼營其他高等級公路班線；在車型上，可以由單純的高檔大巴，延伸到中檔大巴及高中檔中巴；在服務上，可以實行不同車型不同價格、不同時間不同價格，增加服務的靈活性，等等。采用適度向下延伸產品線策略，一是可以利用已經形成的高速公路客運高檔品睥的市場聲譽，發(fā)揮品睥的無形資產優(yōu)勢；二是可以拓展中低檔次產品和服務領域，提高市場占有率；三是可以通過增加市場覆蓋面，避免市場空隙，減少競爭壓力。當然，也要防止因過度向下延伸而出現負面影響，如分散高檔市場集中度、損傷高品質品牌形象、降低管理效率和控制能力，等等。

　　4．現代化策略

　　與普通客運相比較，高速公路客運具有較高的科技含量。它的興起是道路客運現代化的重要標志之一。然而，由于科技發(fā)展的日新月異，高速公路客運要保持其先進水平，還必須與時俱進，不斷實施產品線的現代化策略，在同行業(yè)中始終保持較高的現代化水平。河北高速公路客運有限公司就在本已具有較高技術等級的豪華大巴上，開發(fā)和安裝了更先進的裝備，如手載警示系統(tǒng)、GPS車輛衛(wèi)星定位系統(tǒng)，在智能管理、實時調度、質量監(jiān)督、維修救援、信息查詢、旅途服務和安全管理等方面取得應用成效，加快了智能化運輸的步伐。不斷提高高速公路客運產品的現代化水平，可以始終保持其市場領先地位，保持其特有的技術優(yōu)勢，保持其核心競爭能力，因此，現代化策略的應用具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　高速公路客運產品差異化策略

　　實施差異化策略，可以獲得顯著的比較優(yōu)勢。結合高速公路客運的實際，差異化策略的重點應在產品差異化、服務差異化和形象差異化3個方面。

　　產品差異化的途徑是抓好"兩個突出"：-是突出特色功能。在道路客運的基本功能上，量力增加一些特殊功能，如開發(fā)應用車載警視系統(tǒng)和GPS車輛衛(wèi)星定位系統(tǒng)，使運輸突出智能化的特色；安裝衛(wèi)生間、飲水機和可調式航空座椅，使車輛的豪華性、舒適性大在提高等。二是突出性能質量和可靠性。車輛選型的高檔次、高品質，從根本上確保了產品性能質量和可靠性。通過特殊的功能和過硬的質量，最終形成普通道路客運一時難以模仿的比較優(yōu)勢。

　　服務差異化具有更加廣闊的開發(fā)空間。高速客運是服務性行業(yè)，服務的水平和質量，是提升市場競爭能力的決定性因素。通過高品質、個性化形成的服務差異，是企業(yè)出奇制勝的法寶，如以車當家的"賓館式"服務，把旅客當親人的"親情式"服務，讓旅客感受溫暖的"溫馨式"服務，不出任何差錯和失誤的"零缺陷"服務，與旅客面對面心貼心的"零距離"服務，等等。這些能夠體現企業(yè)文化內涵和經營特色的個性化服務，將使企業(yè)及其產品在旅客心目中形成獨具特色的服務定位，從而贏得更多旅客的忠誠，提高市場占有率。

　　形象差異化可以彌補產品差異化的不足，可以強化其他差異化的形象效果，提高企業(yè)的知名度和美譽度。形象差異化的手段包括品牌創(chuàng)造、商標使用、形象宣傳活動等。通過塑造與眾不同的品牌形象，拉大與眾多競爭對手的形象差距，形成別人難以模仿的、易于讓旅客識別的個性特征，增強在旅客心目中的地位和印象。為此，可以及時導入個性識別系統(tǒng)，塑造企業(yè)獨特的市場形象，增強旅客對企業(yè)的認知度和消費信心，這也是提高企業(yè)核心競爭力的重要途徑。

　　高速公路客運產品生命周期策略

　　高速公路客運產品的特點，使其生命周期具有不同于有形產品的特殊性，但它依然遵循產品生命周期的普遍規(guī)律；因此，要在生命周期的不同階段采用不同的營銷策略，抓住市場機遇，延長產品壽命，使企業(yè)獲得更多利潤。

　　1．導入階段的營銷策略

　　根據價格和促銷的不同組合可有4種策略。一是快速撇脂。即為迅速開發(fā)和占領市場，以高價格和高調促銷的方式推出新產品。高價格可以帶來高利潤，也可以讓旅客確立"高質量"的心理定位：高調促銷則可以迅速提高市場的知名度。采用這種策略的條件是：潛在市場的多數旅客對新的高速公路客運產品缺乏認識；區(qū)域內的旅客既具有相應的支付能力，又具有一定的求新心念；隨養(yǎng)新產品的推出，將會出現市場追隨者，引發(fā)激烈的競爭，同時，企業(yè)也非常需要樹立明確的品牌效應，以期在未來的競爭中獲勝。當一個地區(qū)的高速公路建成通車時，適宜采用這種策略。二是緩慢撇脂。即以高價格和低調促銷的方式推出新產品。低調促銷使營銷成本大大降低，相對增加了在高價格上的利潤。這一策略應用在市場規(guī)模有限、競爭強度較低，旅客對高價格具有承受能力的情況下。三是快速滲透。即以低價格、高調促銷的方式推出新產品。目的在于先發(fā)制人，以快于競爭對手的速度打入市場，并取得盡可能大的市場占有率。隨著客流的增加，降低單位成本，獲取規(guī)模效益。采用這一策略的條件是：運輸市場很有潛力，有較大的潛在旅客群體；旅客對高速客運的認識還不深入，而且對票價比較敏感；潛在競爭非常激烈；隨著運力規(guī)模和客流量的增長，企業(yè)能夠降低運輸成本。四是緩慢滲透。即以低價格、低調促銷的方式推出新產品。這樣做，可以擴大運量，提高實載率和增加利潤額。采用這一策略的條件是：市場客量很大；同類產品的知名度很高；市場對運價十分敏感；潛在競爭對手沒有構成威脅。當企業(yè)已經開發(fā)了若干班線，創(chuàng)出了知名品牌，又需要在經濟相對落后、旅客消費水平較低的區(qū)域開發(fā)新班線時，可以采用這-策略。

　　2．成長階段的營銷策略

　　在成長階段，運量、周轉量都會迅速增長。線路產品有了知名度，重復選擇高速客運的旅客不斷增加，企業(yè)的生產經營規(guī)模也隨之不斷擴大。誘人的運量和利潤增長，也會使競爭不斷加劇，從而促使市場的進一步細分，在這一階段不需花費更多的促銷費用。但是，這一階段必須做好以下工作：一是不斷改進服務質量，強化經營特色，挖掘和發(fā)揮獨具特色的比較優(yōu)勢；二是尋找和進入新的細分市場，占領新的市場空間；三是開辟新的銷售渠道。此外，還應十分注意品牌塑造，調整廣告宣傳的重點，從建立品牌知名度轉移到說服旅客選擇客運企業(yè)的產品上來。這一階段價格策略的應用也很必要。要把握適當機會，靈活調整票價，激勵那些對高速客運存有求新心理，但又對票價很敏感的旅客群體。一邊鞏固重復乘坐每次車的旅客，培養(yǎng)他們的忠誠度，一邊發(fā)展新的旅客群體，擴大市場覆蓋面。

　　3．成熟階段的營銷策略

　　成熟階段，客流的增長速度變緩，市場競爭越來越激烈，盈利水平也開始下降。這時營銷的重點應放在如何延長期限、尋求使產品生命周期出現再循環(huán)的途徑上。要以差異化策略為基礎，做好"二個調整"：一是調整運輸市場。重點是擴大選擇高速客運的旅客數量和提高每位旅客的乘坐頻率。增加旅客數量的途徑是：說服旅客選擇，把潛在旅客發(fā)展為實際旅客，占領新的細分市場以及從普通客運、鐵路客運和其他競爭對手那里分流旅客，等等。促使旅客重復選擇的途徑是：發(fā)揮自身的特色和比較優(yōu)勢，在不斷改進質量的同時，突出特色服務內容，在方便性和靈活性上做文章，使旅客對高速客運由不認識到認識，由嘗試乘坐到重復乘坐，由認知忠誠到行為忠誠。二是調整產品。重點是改進產品的服務特性，更好地滿足旅客的需求和期望，包括增加新的服務項目和內容、改進更新硬件設施、提高服務水平，等等，通過調整和改進，使旅客始終對高速客運保持興奮度和新鮮感，選擇出行工具時長期定位于高速客運。三是調整營銷組合。通過適當降低票價、增加促銷力度、擴大銷售渠道和提高服務質量等，實現營銷組合的調整。

　　4．衰退階段的營銷策略

　　任何產品都會經歷衰退階段。這時，可供選擇的策略有3種：一是努力爭取產品獲得新生。由于高速公路客運產品的特殊性，如果及時順應市場變化，調整線路和車型結構、細分目標市場、優(yōu)化營銷組合，常�？梢允巩a品以新的形式獲得新生，使其生命周期得以延續(xù)，因此，進入衰退階段的首要選擇，應是靈活經營，伺機求生。二是集中和收縮。集中有限的運力資源轉移到最有利的細分市場或銷售渠道，逐步收縮服務范圍，降低促銷費用，放棄沒有希望的旅客群體。在集中和收縮的過程中，首先仍要尋找機會，恢復生機，以圖東山再起，不成再選擇適當時機退出，轉而開發(fā)新的產品線。三是果斷施展。對于衰退速度較快，經過努力又無望恢復生機的產品，應該當機立斷，果斷施展，放棄原有班線，增加選擇新班線的機會。

　　高速公路客運產品品牌策略

　　近年來，許多高速公路客運知名品牌應運而生，如新國線、新干線、快鹿、虎躍、捷龍、河北高客，等等。這些品牌在旅客心目中樹立了良好形象，也給企業(yè)帶來了諸多好處。高速公路客運可以采用的品牌策略主要有以下幾種。

　　1．品牌統(tǒng)分策略

　　在產品組合中，可以統(tǒng)一使用一種品牌，也可以使用各自不同的品牌，這要根據企業(yè)的實際需要來確定。至少有4種方式可供選擇：一是個別品牌，即不同產品使用不同品牌。這樣做，企業(yè)的整體聲譽就不易受到個別產品的影響，如在采取不同層次的產品組合時，低檔產品就不會影響高檔產品的聲譽。二是統(tǒng)一品牌，即所有產品都統(tǒng)-使用一個品牌。這樣，可以降低新產品宣傳費用，共享已經具有良好聲譽的品牌優(yōu)勢。三是分類品牌，即將企業(yè)的產品類別分別命名，每類產品分別使用不同品睥。四是企業(yè)名稱加個別品牌。即在每個個別晶牌前加上企業(yè)名稱。

　　2．品牌延伸策略

　　即對新投資的產品延用過去品牌，其好處是既可以節(jié)省宣傳費用，又可以使新產品迅速被旅客接受；但是，應用不當則可能損傷原有品牌的良好形象，因此，品睥延伸策略義具有一定的風險性。

　　3．多品牌策略

　　即同時經營2種或2種以上相互競爭的品牌。采用這一策略的主要好處是以不同品牌吸引更多的旅客，提高市場占有率，拓展更大的市場空間。

　　4．新品牌策略

　　即在推出新產品時，不使用原有品牌，而是創(chuàng)立一個新品牌。在原有品牌不宜用于新產品的情況下采用這一策略，這樣做也會面臨增加宣傳費用而得不償失的風險。

　　5．合作品牌策略

　　合作品牌也稱為雙品牌。高速公路客運企業(yè)可以采用的方式有：合資合作品牌和多發(fā)起人合作品牌。合資合作品牌，是共同使用合資雙方的品牌組合，如阿爾薩浩達高速客運公司，就是西班牙阿爾薩公司與北京浩達公司的合資合作品牌。多發(fā)起人合作品牌，則是由多個品牌企業(yè)聯(lián)手合作創(chuàng)建的新品牌。

　　6．品牌再定位策略

　　當一個品牌被競爭對手削弱了市場份額，或者旅客的偏好與忠誠發(fā)生轉移，使原有品牌的需求減少時，就要考慮品牌的再定位。進行品牌再定位，意味著企業(yè)必須進行目標市場調整，而調整的過程必然會增加成本費用，所以品牌再定位策略的應用必須慎之又慎。

　　7．商標防御策略

　　商標經過注冊后，就成為受到法律保護的品牌或品牌的一部分，企業(yè)因此獲得了對它的專用權，這是企業(yè)的一筆無形資產，因此，防止商標被侵害就顯得非常重要。一方面，應當及時注冊商標，防止被人惡意搶注，造成不應有的損失。另一方面，還要重視對類似商標的注冊，既可保護正在使用的商標，又可作為商標庫以備今后使用。這對于維護企業(yè)的品牌和利益是很有必要的。另外，隨著國際互聯(lián)網應用的普及，域名注冊也成為當務之急，域名具有商標屬性，因此，必須抓好互聯(lián)網域名注冊，以免企業(yè)利益受到損害。
高速公路客運新產品開發(fā)策略

　　新產品是指與原有產品相比較，具有新功能、新特征和新服務，并能夠滿足旅客新的需求和期望的產品。新產品開發(fā)是保障企業(yè)永續(xù)發(fā)展的重要途徑。高速公路客運企業(yè)應及時開發(fā)新產品，使產品和服務與旅客需求和期望同步提高，在激烈競爭的市場環(huán)境中始終保持領先水平。高速公路客運的新產品開發(fā)，主要途徑是改造與革新。改造就是對原有產品的質量、特點等方面進行改進，而原有產品并沒有發(fā)生質的變化；革新則是對產品進行換代，比原有產品增添了新功能和新服務，并紿旅客帶來新感受和新利益。

　　一般來說，新產品開發(fā)過程分為8個階段，即創(chuàng)意產生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和試驗，營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產品開發(fā)，市場試銷和商品化。新產品開發(fā)過程結束后，接著就是旅客采用過程，同時也就開始了培養(yǎng)旅客忠誠度的過程。當旅客對新產品具有了一定忠誠度的時候，就標志著新產品開發(fā)取得了成功。當然，由于市場環(huán)境的變化，在新產品開發(fā)過程中有可能會中止于某個階段，這時，必須以變應變，及時對新產品開發(fā)方案作出調整。