國內(nèi)大中型客車行業(yè)，自九十年代后期以來，持續(xù)快速發(fā)展。唯一曲折的年度是二零零三年，因為遭遇非典，拉出大陰線。二零零四年之后重拾升勢，零五年以來，更是因為海外市場井噴式機遇的助力，持續(xù)推高。

　　市場異常火爆，行業(yè)步步走高，也帶動了行業(yè)強勢品牌的樹立。

　　其中，由大金龍、小金龍、蘇州金龍組成的金龍系，挾多年辛勤耕耘收獲擴大的市場份額，不斷創(chuàng)造品牌價值的新高，并且無愧成為行業(yè)的強勢品牌集團。由于集團內(nèi)部利益主體的多元，在各種機遇的推動下，金龍品牌逐漸分化成為大金龍、小金龍、蘇州金龍。三龍之中，大金龍擔當金龍系的領(lǐng)軍企業(yè)多年，以敏銳的市場嗅覺、強烈的品牌自覺意識、創(chuàng)造性的品牌推廣手法，敢為天下先，首先突破行業(yè)廣告投放的固有模式，一躍成為行業(yè)品牌的排頭兵。尤其在旅游客車市場，曾經(jīng)一馬當先，獨享半壁江山，其所擁有的"人"字LOGO是國內(nèi)旅游市場至今最為閃亮的標志。

　　大金龍品牌的多項第一

　　與大金龍在2000年成功攀頂，憑借銷售額成為行業(yè)龍頭并保持至2002年底的輝煌相呼應的是，在2002年前后，大金龍在市場營銷和品牌推廣方面，至少創(chuàng)造了行業(yè)的五項第一：

　　1、實施CIS；

　　1998年，行業(yè)大多數(shù)企業(yè)對品牌管理仍處懵懂，大金龍與專業(yè)機構(gòu)合作，率先導入并實施CIS，果斷將雙人字商標切換成新標志，并在企業(yè)形象識別領(lǐng)域全面推廣，成為大金龍品牌歷程的一次重要跨越。即使在今天，如果論企業(yè)LOGO，大金龍簡潔大氣、精煉雅致、內(nèi)涵深遠的人字形商標在行業(yè)中仍無人能出其右。

　　2、首創(chuàng)巡展營銷；

　　1999年，大金龍敢于打破常規(guī)，首創(chuàng)這種巡展營銷的形式，按照預先設定的巡游路線，將新產(chǎn)品直接開至目標客戶門口，由技術(shù)人員和市場人員重點推薦和介紹車型的賣點，并與客戶進行充分的溝通，解答客戶的疑問，聽取客戶的改進建議。此舉，非常有效地接觸客戶，直接拉動客戶購買，堪稱B2B營銷的經(jīng)典手法。

　　3、第一家內(nèi)刊直郵；

　　2002年底，在大金龍原本為銷售公司服務的"金龍月報"的基礎上，大金龍正式創(chuàng)辦與商業(yè)類雜志風格相近的內(nèi)部刊物《金龍人》，創(chuàng)刊之后，一直堅持"產(chǎn)品為主、服務顧客"的辦刊宗旨，直接發(fā)揮了直郵的效率，及時、精準地向客戶傳遞信息。直到今天，大金龍的內(nèi)刊仍然無愧于行業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的精品之作。

　　4、第一家與主流媒體締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟；

　　2002年底，與中央主流報紙《經(jīng)濟日報》結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并在次年度展開全面合作。其中最經(jīng)典的是共同策劃參與了國字號優(yōu)秀產(chǎn)品專題，2003年2月28日，《經(jīng)濟日報》刊載長篇紀實報道"國車制造騰金龍"，首次將金龍客車譽為"國車"，成為當年媒企合作、新聞宣傳中的重大事件之一，并為金龍品牌注入了"民族代表"的新元素。

　　5、第一家在央視投放廣告；

　　2002年底，借中國汽車工業(yè)50周年活動之機，大金龍首次嘗試與中央電視臺合作，并于2003年，以公益廣告的形式在央視投播TVC，共分三篇。在央視的廣告投入是大金龍在品牌傳播創(chuàng)新的一種嘗試，在行業(yè)內(nèi)首開先河。

　　大金龍所面臨的挑戰(zhàn)：

　　自2003年以來，大金龍的品牌強勢逐漸式微。重要事件包括：

　　1、受蘇州金龍股權(quán)事件拖累，大金龍的霸主地位不保。大金龍原有的市場份額，瞬息之間一分為二；

　　2、宇通厚積薄發(fā)，以穩(wěn)健經(jīng)營、產(chǎn)品嫁接優(yōu)勢壓倒大金龍，成為行業(yè)的新領(lǐng)袖，基于"耐用是金"活動的品牌影響力迅速擴大；

　　3、蘇州金龍以清晰的戰(zhàn)略為導向、以上下齊心的執(zhí)行為保障，迅速崛起，基于"安全為本"的產(chǎn)品理念和品牌主張共同發(fā)力，成為強悍的挑戰(zhàn)者。

　　經(jīng)歷了自2003年和2004年的低迷后，股權(quán)整合后的大金龍在2005年重新回到發(fā)展快車道，連續(xù)兩年以30%的速度增長，業(yè)績回勇，有目共睹。但是，在品牌層面，相比于主要競爭對手，卻未見大的改觀和進步。

　　2003年至2006年，大金龍品牌推廣存在的主要問題：

　　1、核心價值模糊，品牌主張缺乏張力；曾經(jīng)領(lǐng)導行業(yè)的金龍品牌，在"耐用"、"安全"等產(chǎn)品核心功能主導的宣傳攻勢的力壓之下，無法及時調(diào)整自己的傳播策略，以致被誤解為核心價值缺失。相應的品牌主張因為無法有效支持系統(tǒng)策略而變得沒有足夠張力和內(nèi)涵，顯得凌亂失措。

　　2、品牌主張缺乏一貫性；金龍沿用多年的"時時領(lǐng)先、處處關(guān)懷"朗朗上口、內(nèi)涵豐富，成為金龍輝煌時代的標志性文字。但到2003年后被棄用，而之后頻繁換用品牌主張，從"國車金龍 行無疆界"、"技術(shù)創(chuàng)新、服務領(lǐng)先"，到"金龍客車、通行世界"，品牌主張多次變化、缺乏起轉(zhuǎn)承合，反映了品牌策略思考的嚴重不足。更由于首鼠兩端，傳播乏力，未能繼續(xù)為金龍品牌加分。

　　3、創(chuàng)新不足，固步自封；2004年之后，因為種種原因，大金龍在品牌宣傳方面也面臨較大的困難，比如預算被削減，支持力度弱化等導致品牌傳播力度不足，手段匱乏，基本維持舊有的手段進行推廣，收效不佳。

　　4、缺乏科學量化管理，憑經(jīng)驗和感覺行事。這是大金龍從快速成長階段傳襲下來的管理風格。品牌管理工作也不例外。媒介的選擇、投放預算的制訂、效果的追蹤等等，幾乎沒有任何可資量化分析和決策的數(shù)據(jù)。

　　三記組合拳

　　從2006年中開始，面對行業(yè)越來越激烈的品牌競爭，大金龍開始尋求對策，試圖扭轉(zhuǎn)品牌弱勢。到目前為止，在半年多的時間里，經(jīng)過構(gòu)思醞釀，大金龍已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)打出三記組合拳：

　　1、2007年初，經(jīng)過數(shù)輪比稿招標，確定了奧美（Ogilvy）福建作為當年的品牌合作伙伴。奧美是國際4A，全球著名的品牌管理和活動策劃機構(gòu)，服務于世界500強的大多數(shù)企業(yè)。其在中國位于北京、上海、廣州、福建的四家機構(gòu)，以其獨到的品牌理解和富有創(chuàng)意的專業(yè)能力，成功擔任國內(nèi)諸多優(yōu)秀企業(yè)的品牌合作伙伴，并出產(chǎn)了不計其數(shù)的經(jīng)典案例。與奧美的合作是大金龍尋求品牌轉(zhuǎn)型的積極舉措，奧美將為大金龍全案代理年度的品牌工作。

　　2、重新明確了品牌定位。"中國客車專家"，這是深思熟慮后金龍人對品牌定位的重新詮釋。它既概括了大金龍在中國客車行業(yè)的歷史積淀和品牌資產(chǎn)的核心，也表明了大金龍將著力描繪的品牌愿景和長遠的定位，"中國客車專家"將成為大金龍未來長期堅持的核心定位。在目前的客車行業(yè)中，大金龍此舉意在先發(fā)制人，首先占據(jù)品牌的制高點，繼續(xù)為金龍品牌加分。

　　3、推出新的品牌主張。"細微之處 專業(yè)之道"是大金龍今年確定的品牌主張，更是大金龍今年品牌建設的重點內(nèi)容。"專業(yè)精深、做工精良、工藝精湛"是大金龍產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是大金龍產(chǎn)品差異化的重要來源，以"細微之處 專業(yè)之道"作為對大金龍事業(yè)成功的總結(jié)，可謂精辟。從細微之處著眼，深刻洞察消費者的各種需求，以專業(yè)精神律己，研發(fā)和制造顧客滿意的產(chǎn)品，正是大金龍的產(chǎn)品理念和核心價值觀。"細微之處 專業(yè)之道"突破了已被模式化的"耐用"或"安全"的單點產(chǎn)品功能訴求解決方案，本身富有延展性和擴充性，是未來金龍品牌張力的來源，并且與"中國客車專家"的定位相契合，符合大創(chuàng)意的基本要求。

　　大金龍的行動及計劃：

　　方向既定，行動跟隨。今年以來，細心的人發(fā)現(xiàn)，大金龍在品牌建設方面已經(jīng)有了新的動作。

　　首先，在世界客車博覽亞洲展覽會期間，大金龍一貫大氣、簡潔的展臺中悄然亮出了"中國客車專家"的新形象。 "中國客車專家"的新定位，在北京商用車展上被放大呈現(xiàn)，以強化視覺印象，已經(jīng)成為業(yè)界人士和媒體關(guān)注的新焦點。

　　其次，大金龍已在各種媒介，重點傳播"細微之處 專業(yè)之道"的品牌新主張。兩次車展前后的行業(yè)平面媒體、網(wǎng)絡媒體、公司各種產(chǎn)品資料、車展會刊、內(nèi)刊等等，全方位對外傳播。同時，在對接客戶的端口，針對消費者對于客車產(chǎn)品的各種功能訴求，大金龍重點介紹和推薦專注細節(jié)、贏在細節(jié)的主打產(chǎn)品，比如，榮獲BAAV年度客車大獎的6129Y產(chǎn)品，在安全性、舒適型、可靠性、經(jīng)濟性等重點領(lǐng)域，提煉相當具化的細節(jié)解決之道，充分詮釋"細微之處 專業(yè)之道"的主張。

　　第三，在年度品牌規(guī)劃的執(zhí)行中，大金龍已經(jīng)制定相當豐富和嚴謹?shù)男袆佑媱�，將在未來逐步展開。主要包括：展開系列公關(guān)活動，以明確的主題，精心設計行走路線，配合以多種媒體的宣傳，打造行業(yè)內(nèi)最具影響力的營銷和品牌事件；針對品牌傳播渠道的創(chuàng)新，比如加大運用內(nèi)刊作為B2B商業(yè)的DM手段，利用行業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫管理，擴大投放的廣度和面積，計劃將內(nèi)刊首次向潛在客戶群密集投放；積極導入品牌的量化管理，將通過和專業(yè)機構(gòu)的合作，逐步建立以市場調(diào)研為基礎的品牌管理體系，在媒介選擇和購買、媒介投放效果跟蹤、內(nèi)部業(yè)務流程的優(yōu)化等方面，進行積極探索。

　　"永不止步"，大金龍身為中國客車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在攀越巔峰的艱辛歷程中，從不駐足停歇、自滿懈怠。金龍從籍籍無名的行業(yè)新軍到今天成為行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，未來品牌之路，同樣充滿挑戰(zhàn)。大金龍的品牌管理團隊眾志成城，窮思極想，將再次挑戰(zhàn)行業(yè)群雄，決意以對細微之處的深刻洞察，闡釋身為客車專家的解決之道。

　　風云際會，誰與爭鋒？