|
國內(nèi)大中型客車行業(yè)，自九十年代后期以來，持續(xù)快速發(fā)展。唯一曲折的年度是二零零三年，因?yàn)樵庥龇堑�，拉出大陰線。二零零四年之后重拾升勢(shì)，零五年以來，更是因?yàn)楹Ｍ馐袌鼍畤娛綑C(jī)遇的助力，持續(xù)推高。
市場異常火爆，行業(yè)步步走高，也帶動(dòng)了行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立。
其中，由大金龍、小金龍、蘇州金龍組成的金龍系，挾多年辛勤耕耘收獲擴(kuò)大的市場份額，不斷創(chuàng)造品牌價(jià)值的新高，并且無愧成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌集團(tuán)。由于集團(tuán)內(nèi)部利益主體的多元，在各種機(jī)遇的推動(dòng)下，金龍品牌逐漸分化成為大金龍、小金龍、蘇州金龍。三龍之中，大金龍擔(dān)當(dāng)金龍系的領(lǐng)軍企業(yè)多年，以敏銳的市場嗅覺、強(qiáng)烈的品牌自覺意識(shí)、創(chuàng)造性的品牌推廣手法，敢為天下先，首先突破行業(yè)廣告投放的固有模式，一躍成為行業(yè)品牌的排頭兵。尤其在旅游客車市場，曾經(jīng)一馬當(dāng)先，獨(dú)享半壁江山，其所擁有的"人"字LOGO是國內(nèi)旅游市場至今最為閃亮的標(biāo)志。
大金龍品牌的多項(xiàng)第一
與大金龍?jiān)?000年成功攀頂，憑借銷售額成為行業(yè)龍頭并保持至2002年底的輝煌相呼應(yīng)的是，在2002年前后，大金龍?jiān)谑袌鰻I銷和品牌推廣方面，至少創(chuàng)造了行業(yè)的五項(xiàng)第一：
1、實(shí)施CIS；
1998年，行業(yè)大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌管理仍處懵懂，大金龍與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，率先導(dǎo)入并實(shí)施CIS，果斷將雙人字商標(biāo)切換成新標(biāo)志，并在企業(yè)形象識(shí)別領(lǐng)域全面推廣，成為大金龍品牌歷程的一次重要跨越。即使在今天，如果論企業(yè)LOGO，大金龍簡潔大氣、精煉雅致、內(nèi)涵深遠(yuǎn)的人字形商標(biāo)在行業(yè)中仍無人能出其右。
2、首創(chuàng)巡展?fàn)I銷；
1999年，大金龍敢于打破常規(guī)，首創(chuàng)這種巡展?fàn)I銷的形式，按照預(yù)先設(shè)定的巡游路線，將新產(chǎn)品直接開至目標(biāo)客戶門口，由技術(shù)人員和市場人員重點(diǎn)推薦和介紹車型的賣點(diǎn)，并與客戶進(jìn)行充分的溝通，解答客戶的疑問，聽取客戶的改進(jìn)建議。此舉，非常有效地接觸客戶，直接拉動(dòng)客戶購買，堪稱B2B營銷的經(jīng)典手法。
3、第一家內(nèi)刊直郵；
2002年底，在大金龍?jiān)緸殇N售公司服務(wù)的"金龍?jiān)聢?bào)"的基礎(chǔ)上，大金龍正式創(chuàng)辦與商業(yè)類雜志風(fēng)格相近的內(nèi)部刊物《金龍人》，創(chuàng)刊之后，一直堅(jiān)持"產(chǎn)品為主、服務(wù)顧客"的辦刊宗旨，直接發(fā)揮了直郵的效率，及時(shí)、精準(zhǔn)地向客戶傳遞信息。直到今天，大金龍的內(nèi)刊仍然無愧于行業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的精品之作。
4、第一家與主流媒體締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟；
2002年底，與中央主流報(bào)紙《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并在次年度展開全面合作。其中最經(jīng)典的是共同策劃參與了國字號(hào)優(yōu)秀產(chǎn)品專題，2003年2月28日，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊載長篇紀(jì)實(shí)報(bào)道"國車制造騰金龍"，首次將金龍客車譽(yù)為"國車"，成為當(dāng)年媒企合作、新聞宣傳中的重大事件之一，并為金龍品牌注入了"民族代表"的新元素。
5、第一家在央視投放廣告；
2002年底，借中國汽車工業(yè)50周年活動(dòng)之機(jī)，大金龍首次嘗試與中央電視臺(tái)合作，并于2003年，以公益廣告的形式在央視投播TVC，共分三篇。在央視的廣告投入是大金龍?jiān)谄放苽鞑?chuàng)新的一種嘗試，在行業(yè)內(nèi)首開先河。
大金龍所面臨的挑戰(zhàn)：
自2003年以來，大金龍的品牌強(qiáng)勢(shì)逐漸式微。重要事件包括：
1、受蘇州金龍股權(quán)事件拖累，大金龍的霸主地位不保。大金龍?jiān)械氖袌龇蓊~，瞬息之間一分為二；
2、宇通厚積薄發(fā)，以穩(wěn)健經(jīng)營、產(chǎn)品嫁接優(yōu)勢(shì)壓倒大金龍，成為行業(yè)的新領(lǐng)袖，基于"耐用是金"活動(dòng)的品牌影響力迅速擴(kuò)大；
3、蘇州金龍以清晰的戰(zhàn)略為導(dǎo)向、以上下齊心的執(zhí)行為保障，迅速崛起，基于"安全為本"的產(chǎn)品理念和品牌主張共同發(fā)力，成為強(qiáng)悍的挑戰(zhàn)者。
經(jīng)歷了自2003年和2004年的低迷后，股權(quán)整合后的大金龍?jiān)?005年重新回到發(fā)展快車道，連續(xù)兩年以30%的速度增長，業(yè)績回勇，有目共睹。但是，在品牌層面，相比于主要競爭對(duì)手，卻未見大的改觀和進(jìn)步。
2003年至2006年，大金龍品牌推廣存在的主要問題：
1、核心價(jià)值模糊，品牌主張缺乏張力；曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的金龍品牌，在"耐用"、"安全"等產(chǎn)品核心功能主導(dǎo)的宣傳攻勢(shì)的力壓之下，無法及時(shí)調(diào)整自己的傳播策略，以致被誤解為核心價(jià)值缺失。相應(yīng)的品牌主張因?yàn)闊o法有效支持系統(tǒng)策略而變得沒有足夠張力和內(nèi)涵，顯得凌亂失措。
2、品牌主張缺乏一貫性；金龍沿用多年的"時(shí)時(shí)領(lǐng)先、處處關(guān)懷"朗朗上口、內(nèi)涵豐富，成為金龍輝煌時(shí)代的標(biāo)志性文字。但到2003年后被棄用，而之后頻繁換用品牌主張，從"國車金龍
行無疆界"、"技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)領(lǐng)先"，到"金龍客車、通行世界"，品牌主張多次變化、缺乏起轉(zhuǎn)承合，反映了品牌策略思考的嚴(yán)重不足。更由于首鼠兩端，傳播乏力，未能繼續(xù)為金龍品牌加分。
3、創(chuàng)新不足，固步自封；2004年之后，因?yàn)榉N種原因，大金龍?jiān)谄放菩麄鞣矫嬉裁媾R較大的困難，比如預(yù)算被削減，支持力度弱化等導(dǎo)致品牌傳播力度不足，手段匱乏，基本維持舊有的手段進(jìn)行推廣，收效不佳。
4、缺乏科學(xué)量化管理，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺行事。這是大金龍從快速成長階段傳襲下來的管理風(fēng)格。品牌管理工作也不例外。媒介的選擇、投放預(yù)算的制訂、效果的追蹤等等，幾乎沒有任何可資量化分析和決策的數(shù)據(jù)。
三記組合拳
從2006年中開始，面對(duì)行業(yè)越來越激烈的品牌競爭，大金龍開始尋求對(duì)策，試圖扭轉(zhuǎn)品牌弱勢(shì)。到目前為止，在半年多的時(shí)間里，經(jīng)過構(gòu)思醞釀，大金龍已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)打出三記組合拳：
1、2007年初，經(jīng)過數(shù)輪比稿招標(biāo)，確定了奧美（Ogilvy）福建作為當(dāng)年的品牌合作伙伴。奧美是國際4A，全球著名的品牌管理和活動(dòng)策劃機(jī)構(gòu)，服務(wù)于世界500強(qiáng)的大多數(shù)企業(yè)。其在中國位于北京、上海、廣州、福建的四家機(jī)構(gòu)，以其獨(dú)到的品牌理解和富有創(chuàng)意的專業(yè)能力，成功擔(dān)任國內(nèi)諸多優(yōu)秀企業(yè)的品牌合作伙伴，并出產(chǎn)了不計(jì)其數(shù)的經(jīng)典案例。與奧美的合作是大金龍尋求品牌轉(zhuǎn)型的積極舉措，奧美將為大金龍全案代理年度的品牌工作。
2、重新明確了品牌定位。"中國客車專家"，這是深思熟慮后金龍人對(duì)品牌定位的重新詮釋。它既概括了大金龍?jiān)谥袊蛙囆袠I(yè)的歷史積淀和品牌資產(chǎn)的核心，也表明了大金龍將著力描繪的品牌愿景和長遠(yuǎn)的定位，"中國客車專家"將成為大金龍未來長期堅(jiān)持的核心定位。在目前的客車行業(yè)中，大金龍此舉意在先發(fā)制人，首先占據(jù)品牌的制高點(diǎn)，繼續(xù)為金龍品牌加分。
3、推出新的品牌主張。"細(xì)微之處 專業(yè)之道"是大金龍今年確定的品牌主張，更是大金龍今年品牌建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容。"專業(yè)精深、做工精良、工藝精湛"是大金龍產(chǎn)品區(qū)別于競爭對(duì)手的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也是大金龍產(chǎn)品差異化的重要來源，以"細(xì)微之處
專業(yè)之道"作為對(duì)大金龍事業(yè)成功的總結(jié)，可謂精辟。從細(xì)微之處著眼，深刻洞察消費(fèi)者的各種需求，以專業(yè)精神律己，研發(fā)和制造顧客滿意的產(chǎn)品，正是大金龍的產(chǎn)品理念和核心價(jià)值觀。"細(xì)微之處
專業(yè)之道"突破了已被模式化的"耐用"或"安全"的單點(diǎn)產(chǎn)品功能訴求解決方案，本身富有延展性和擴(kuò)充性，是未來金龍品牌張力的來源，并且與"中國客車專家"的定位相契合，符合大創(chuàng)意的基本要求。
大金龍的行動(dòng)及計(jì)劃：
方向既定，行動(dòng)跟隨。今年以來，細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，大金龍?jiān)谄放平ㄔO(shè)方面已經(jīng)有了新的動(dòng)作。
首先，在世界客車博覽亞洲展覽會(huì)期間，大金龍一貫大氣、簡潔的展臺(tái)中悄然亮出了"中國客車專家"的新形象。
"中國客車專家"的新定位，在北京商用車展上被放大呈現(xiàn)，以強(qiáng)化視覺印象，已經(jīng)成為業(yè)界人士和媒體關(guān)注的新焦點(diǎn)。
其次，大金龍已在各種媒介，重點(diǎn)傳播"細(xì)微之處 專業(yè)之道"的品牌新主張。兩次車展前后的行業(yè)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、公司各種產(chǎn)品資料、車展會(huì)刊、內(nèi)刊等等，全方位對(duì)外傳播。同時(shí)，在對(duì)接客戶的端口，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于客車產(chǎn)品的各種功能訴求，大金龍重點(diǎn)介紹和推薦專注細(xì)節(jié)、贏在細(xì)節(jié)的主打產(chǎn)品，比如，榮獲BAAV年度客車大獎(jiǎng)的6129Y產(chǎn)品，在安全性、舒適型、可靠性、經(jīng)濟(jì)性等重點(diǎn)領(lǐng)域，提煉相當(dāng)具化的細(xì)節(jié)解決之道，充分詮釋"細(xì)微之處
專業(yè)之道"的主張。
第三，在年度品牌規(guī)劃的執(zhí)行中，大金龍已經(jīng)制定相當(dāng)豐富和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袆?dòng)計(jì)劃，將在未來逐步展開。主要包括：展開系列公關(guān)活動(dòng)，以明確的主題，精心設(shè)計(jì)行走路線，配合以多種媒體的宣傳，打造行業(yè)內(nèi)最具影響力的營銷和品牌事件；針對(duì)品牌傳播渠道的創(chuàng)新，比如加大運(yùn)用內(nèi)刊作為B2B商業(yè)的DM手段，利用行業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫管理，擴(kuò)大投放的廣度和面積，計(jì)劃將內(nèi)刊首次向潛在客戶群密集投放；積極導(dǎo)入品牌的量化管理，將通過和專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，逐步建立以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的品牌管理體系，在媒介選擇和購買、媒介投放效果跟蹤、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化等方面，進(jìn)行積極探索。
"永不止步"，大金龍身為中國客車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在攀越巔峰的艱辛歷程中，從不駐足停歇、自滿懈怠。金龍從籍籍無名的行業(yè)新軍到今天成為行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，未來品牌之路，同樣充滿挑戰(zhàn)。大金龍的品牌管理團(tuán)隊(duì)眾志成城，窮思極想，將再次挑戰(zhàn)行業(yè)群雄，決意以對(duì)細(xì)微之處的深刻洞察，闡釋身為客車專家的解決之道。
風(fēng)云際會(huì)，誰與爭鋒？
|
