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在我的大學(xué)時(shí)代，風(fēng)靡全國(guó)的一件時(shí)髦事情就是辯論大賽。那年，學(xué)校團(tuán)委按捺不住，組織了一場(chǎng)全校的辯賽。我所在的系是小系，四屆本科生捆綁到一起統(tǒng)共200余人，與那些動(dòng)輒千人以上的大系科一比，明顯勢(shì)單力薄，平日里飽受欺凌�？稍谶@屆辯論大賽中，我們的系隊(duì)卻過(guò)關(guān)斬將，先后將幾個(gè)大系隊(duì)挑落馬下，黑馬狂奔直至三強(qiáng)。結(jié)果全系人都覺(jué)得雖敗猶榮，算是揚(yáng)眉吐氣了一回。
我不是舌底蓮花的辯手，但身為外圍幕僚團(tuán)隊(duì)的核心，那次的勝利一直留給我至深的印象。以我親身參與的感受來(lái)總結(jié)，一言以蔽之，其實(shí)勝在策略。在這里，策略指的是面對(duì)辯題，你如何為自己找到一個(gè)立論的基點(diǎn)，這個(gè)基點(diǎn)必須攻守兼?zhèn)�，立于不敗�?
上個(gè)月，在太原，我與很多同行談到品牌的策略思考。囿于時(shí)間，未能展開(kāi)。今天接著談。從大金龍今年的品牌實(shí)踐，我再次體察到策略之重要性。
以我自己的感受，品牌建設(shè)中策略高于一切的理由有三：
第一、 策略思考是看行業(yè)、窮究行業(yè)本質(zhì)的過(guò)程
"行業(yè)本質(zhì)"是我向郎咸平教授學(xué)來(lái)的。郎咸平教授認(rèn)為每一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就是因?yàn)樗葘?duì)手更快、更深、更準(zhǔn)確領(lǐng)悟了行業(yè)運(yùn)營(yíng)的自然規(guī)律，即所謂"行業(yè)本質(zhì)"。
在客車行業(yè)中，品牌建設(shè)的經(jīng)典案例不多，但品牌建設(shè)的思路卻異彩雜陳，五花八門，加上前幾年那類以所謂營(yíng)銷策劃見(jiàn)長(zhǎng)的公司甚囂塵上，誤導(dǎo)了很多企業(yè)的品牌建設(shè)的正常思維。
品牌建設(shè)，第一步，就是要認(rèn)真探究行業(yè)本質(zhì)�？蛙囆袠I(yè)的本質(zhì)是什么？通過(guò)第三方的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)客車購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素是運(yùn)營(yíng)收益的可實(shí)現(xiàn)性。本質(zhì)上說(shuō)，客車屬于生產(chǎn)資料，客車營(yíng)銷屬于工業(yè)品營(yíng)銷的范疇，客車營(yíng)銷要解決的問(wèn)題就是讓客戶對(duì)你產(chǎn)生信任和依賴，并接受以你的產(chǎn)品為載體的運(yùn)營(yíng)解決方案。
這才是客車行業(yè)的本質(zhì)。我們年初在面向廣告公司招標(biāo)比稿時(shí)，首輪就將省內(nèi)一家卓有實(shí)力的公司淘汰出局。原因很簡(jiǎn)單，他的提案思路有違行業(yè)本質(zhì)，因?yàn)樗ㄗh我們將品牌核心價(jià)值建立在"乘客的舒適感"上。駕乘的舒適可以成為乘用車的品牌基準(zhǔn)，卻難以說(shuō)服商用車的購(gòu)買決策者。
最后，我們提出"中國(guó)客車專家"。專家有什么特質(zhì)呢？專業(yè)精深、權(quán)威可信賴、能為你提供專業(yè)解決方案。"中國(guó)客車專家"的品牌定位與行業(yè)本質(zhì)高度吻合，才會(huì)引起顧客的共鳴。
第二、 策略發(fā)想是看對(duì)手、尋求品牌差異的過(guò)程。
我們雖然認(rèn)清了行業(yè)本質(zhì)，但是，我們并不是最早的一個(gè)。在我們之前，友商們已經(jīng)紛紛厘清品牌的思路，并展開(kāi)了卓有成效的整固工作。
這情景有點(diǎn)像：當(dāng)我們?cè)跀?shù)年夢(mèng)游之后終于神醒智清了，四面環(huán)顧，鄰居們已經(jīng)早早完成了圈地。那些地塊上分別標(biāo)記著"耐用"、"安全"、"節(jié)油"……。
依葫蘆畫(huà)瓢，努力去找一個(gè)客車產(chǎn)品的物理特性或功能訴求，然后演繹成品牌的核心價(jià)值。這樣做，雖然省勁、風(fēng)險(xiǎn)小、易傳播，但是，卻嚴(yán)重因循、落入窠臼。
我們最終決定策略的基點(diǎn)在"中國(guó)客車專家"。這是行業(yè)里面獨(dú)特的聲音，絕對(duì)不同凡響。并且，它同時(shí)兼有站位高、絕對(duì)差異化、富有延展性、符合大創(chuàng)意的架構(gòu)、有張力、易傳播的諸多優(yōu)點(diǎn)。
之前，我們也一直在苦苦思考品牌的差異化，幾乎山窮水盡。"中國(guó)客車專家"讓我們柳暗花明。
第三、 策略定向是看自身、制造市場(chǎng)賣點(diǎn)的過(guò)程。
思考至此，我們的品牌新定位已經(jīng)確立�？墒�，任務(wù)并未完成，我們還有一個(gè)問(wèn)題需要回答，那就是：你如何幫助你的業(yè)務(wù)人員說(shuō)服顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品？用"中國(guó)客車專家"似乎不能兼濟(jì)天下。在這里，我們需要尋找獨(dú)特銷售主張（USP）。
其實(shí)，也是我們思考和確定年度品牌主張的過(guò)程。
這里有兩個(gè)重要線索：
其一，大金龍的產(chǎn)品，多年以來(lái)在廣大客戶心目中留下了一個(gè)"做工精細(xì)、工藝一流"的至佳印象。這是大金龍品牌印象的多年累積和沉淀。
其二，我們內(nèi)部訪談的時(shí)候，很多業(yè)務(wù)員談到，在面對(duì)面與顧客溝通，試圖說(shuō)服客戶接受我公司產(chǎn)品時(shí)，"好材料、好工藝"通常是他們的殺手锏。
這給了我們啟發(fā)，我們認(rèn)為這正好成為獨(dú)特銷售主張（USP）的來(lái)源。
經(jīng)過(guò)廣告公司的生花妙筆演繹，就成了今年的品牌主張--"細(xì)微之處 專業(yè)之道"。我們賦予它更深的一層含義是大金龍人做事的態(tài)度，注重細(xì)節(jié)，精益求精，止于至善。
策略思考，是一件苦差，非心靜不能修得正果。從我們今年的品牌表現(xiàn)來(lái)看，與其說(shuō)品牌推廣大獲成功，毋寧說(shuō)品牌策略出奇制勝。邏輯嚴(yán)密、無(wú)懈可擊的品牌策略讓你進(jìn)可攻，退可守，方寸之間，游刃有余。如同辯論大賽中，一個(gè)匠心獨(dú)運(yùn)、巧妙構(gòu)思的立論可以幫助你御敵制勝。
在客車行業(yè)愈來(lái)愈險(xiǎn)峻的品牌競(jìng)爭(zhēng)面前，幾乎所有的廠商都在尋求出路。大金龍今年在品牌建設(shè)方面的嘗試生動(dòng)地證明了我的命題：策略高于一切。愿與諸君分享！
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