盡管，海外市場已經(jīng)成為中國客車行業(yè)的熱點(diǎn)和業(yè)績?cè)鲩L的重要來源，不可否認(rèn)，國內(nèi)市場仍然是國內(nèi)客車行業(yè)的立足之本，也是各路諸侯的必爭之地。本文將從幾個(gè)方面對(duì)大金龍2007年的國內(nèi)市場表現(xiàn)進(jìn)行闡述。
2006年歲末，大金龍產(chǎn)銷量突破萬臺(tái)，意味著大金龍新基地建設(shè)與運(yùn)行的順利完成和品牌優(yōu)勢的鞏固。
2007年，大金龍累積銷售? 12514輛，銷售額達(dá)45.36億，國內(nèi)銷售額突破37.5億，居“三龍”之首。
一、國內(nèi)銷售呈現(xiàn)五大特點(diǎn)
大金龍銷售公司副總經(jīng)理劉志軍，在評(píng)點(diǎn)大金龍2007國內(nèi)市場表現(xiàn)時(shí)說：大金龍2007年國內(nèi)市場銷售業(yè)績較好，區(qū)別于往年，主要突顯五個(gè)特點(diǎn)：“億元市場”明顯增多；二、三類市場潛力顯現(xiàn)；大客戶購買貢獻(xiàn)提升；客運(yùn)市場份額大幅增加；中巴熱銷成為大金龍國內(nèi)銷售主力。
其一，“億元市場”明顯增多。
（圖注：天津市場以134％以上的增長，成為大金龍2007年億元市場）
今年，大金龍國內(nèi)各地市場呈現(xiàn)遍地開花之勢，銷售額突破“億元”區(qū)域明顯增多。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除了北京、上海、浙江、廣東、江蘇，福建等強(qiáng)勢市場銷售額早已過億之外，今年1至11月，大金龍?jiān)谒拇�、遼寧、天津等市場銷售額已突破億元大關(guān)，而黑龍江、山東等市場的銷售額也有望在年底突破一億元。
其二，二、三類市場表現(xiàn)上好。
作為大金龍二、三類市場的黑龍江、廣西、貴州、河北等地，今年都有著上好的表現(xiàn)，銷售額與去年同比增長平均在50％以上，逐年呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。這部分市場在今年就為大金龍帶來很大的收益，富有潛力，未來將會(huì)成為大金龍最有價(jià)值的市場。
其三，大客戶購買貢獻(xiàn)提升。
近兩年來，大金龍國內(nèi)重要高端大客戶增多，對(duì)于大金龍國內(nèi)銷售貢獻(xiàn)有大提升，今年大金龍國內(nèi)銷售業(yè)績中，大客戶貢獻(xiàn)率將在年底突破60％，這與大金龍今年初提出的“戰(zhàn)略客戶管理”的做法有很大關(guān)系，據(jù)大金龍戰(zhàn)略客戶課李威介紹，截止11月，今年戰(zhàn)略客戶課接待的大客戶已經(jīng)超過250批次。除了維護(hù)好以往的老客戶，大金龍還積極開發(fā)戰(zhàn)略市場，比如河北保運(yùn)、濟(jì)南公交、天津公交、邯鄲運(yùn)輸公司等重要客運(yùn)企業(yè)客戶，是國內(nèi)客運(yùn)行業(yè)較優(yōu)良公交型企業(yè)，正在逐步成為大金龍重要的戰(zhàn)略客戶。
大金龍銷售公司在2007年的整合改組中增設(shè)了“戰(zhàn)略客戶課”。劉志軍說，戰(zhàn)略客戶課的作用非常重要，同時(shí)定位也非常明確，就是開發(fā)重要的有持續(xù)購買力的高端大客戶。同時(shí)借助于現(xiàn)代化的市場營銷手段和模式來建構(gòu)市場，客戶和企業(yè)內(nèi)部之間良性，和諧的溝通橋梁。
國內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場，客戶不同，行業(yè)不同，客戶層次也不盡相同，其對(duì)產(chǎn)品的喜好也不一，這就要求大金龍銷售內(nèi)部部門針對(duì)不同市場的特殊情況，為一線銷售人員有針對(duì)性、有側(cè)重點(diǎn)地制定相應(yīng)地公關(guān)策略，這將是大金龍整個(gè)營銷體系在將來工作中重點(diǎn)之一。
其四，客運(yùn)市場份額大幅提升。
2007年，大金龍客運(yùn)類產(chǎn)品與旅游、團(tuán)體等其他板塊產(chǎn)品銷售額相比，增長最大，客運(yùn)市場份額占總銷售額比例也大幅提升。同時(shí)在貴州、河北、黑龍江等地區(qū)成功地開發(fā)了不少優(yōu)質(zhì)的客運(yùn)客戶資源。
善于把握商機(jī)是馳騁商場必勝秘訣之一。在上世紀(jì)90年代中期，大金龍抓住國內(nèi)旅游車更新契機(jī)起家，并在此之后蒸蒸日上。近兩年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，全國大小城市公路客運(yùn)車輛處于更新期。國內(nèi)各家客車企業(yè)意識(shí)到客運(yùn)市場的重要性，并紛紛在客運(yùn)市場發(fā)力。大金龍?jiān)诖舜蟓h(huán)境下制定了“客運(yùn)戰(zhàn)略”，各區(qū)域業(yè)務(wù)人員抓住發(fā)展機(jī)遇，開發(fā)客運(yùn)客戶資源，據(jù)了解，今年到訪大金龍的客運(yùn)類大客戶占到所有大客戶來訪數(shù)量的3/4強(qiáng)。同時(shí)積極探索并抓住客戶需求，并根據(jù)市場需要開發(fā)適合客運(yùn)客戶需求的新產(chǎn)品，今年的龍威系列就是一個(gè)非常適合客運(yùn)市場的好產(chǎn)品。
 ?（圖注：大金龍深入洞察客戶需求，打造新型產(chǎn)品）
其五，中巴熱銷成為大金龍國內(nèi)銷售主力
從2007年3月投入市場，大金龍捷冠系列中型客車就處在持續(xù)熱銷中，目前累積銷售量突破1800臺(tái)，令行業(yè)內(nèi)人士刮目相看。
成績的取得是必然的，因前期大金龍市場課通過市場調(diào)研及產(chǎn)品、市場環(huán)境分析，預(yù)測未來可能暢銷的產(chǎn)品，并做出產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃。這些都使一線銷售人員對(duì)于產(chǎn)品更有信心，對(duì)產(chǎn)品適銷更有把握。
截止2007年11月，大金龍中巴銷量占所有產(chǎn)品銷量的比重達(dá)45.32％，銷量與去年同期相比增長41.1%，漲幅居行業(yè)第一。這一成績充分地向所有的客戶證明了大金龍?jiān)谥邪褪袌錾系膶?shí)力。
（圖注：2007年大金龍新中巴持續(xù)熱銷）
二、國內(nèi)市場良好表現(xiàn)的背后
4P理論是市場營銷組合中四個(gè)基本變量，產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道(place)和促銷(promotion)，由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“p”，所以市場營銷組合又稱為4p組合。
大金龍銷售公司副總經(jīng)理劉志軍應(yīng)用傳統(tǒng)的市場營銷4P理論，分析大金龍2007年國內(nèi)銷售表現(xiàn)，更顯條理性和系統(tǒng)性。
產(chǎn)品：精準(zhǔn)定位市場，建樹不少
市場營銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品能否贏得市場青睞，使得企業(yè)獲得利潤取決于企業(yè)對(duì)市場信息的把握與反應(yīng)。2007年，大金龍市場課做了大量市場調(diào)查研究工作，聯(lián)合客戶服務(wù)部門、技術(shù)部門、品管部門，對(duì)老車型進(jìn)行改進(jìn)，并開發(fā)新車型，成績斐然。
大金龍捷冠新中巴、12米XMQ6126等車型均由于精準(zhǔn)的市場定位，在2007年里廣受獲消費(fèi)者青睞。
2006年3月，大金龍推出了12米XMQ6126車型。之后，大金龍技術(shù)、制造等部門不斷根據(jù)市場反饋信息，對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)，2007年里XMQ6126銷售量突破700臺(tái)，與去年相比有可能實(shí)現(xiàn)7倍的增長。
價(jià)格：高性價(jià)比，必將贏得市場
價(jià)格（Price）,主要包括定價(jià)、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、付款方式等。大金龍銷售公司副總經(jīng)理劉志軍說：“我們非常注重傾聽客戶最真實(shí)的聲音。客戶要的是什么？高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，通過這種高性能價(jià)格比的產(chǎn)品和服務(wù)的給客戶帶來最大的投資回報(bào)�！眲⒅拒姀�(qiáng)調(diào)，這是大金龍整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的中心內(nèi)容之一。
在定價(jià)方面，大金龍充分考量客戶的利益，以高性價(jià)比的產(chǎn)品迎合市場需求，保證客戶最大的投資回報(bào)，為客戶提供最能為客戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品。
相同的價(jià)格，性能更好，必將受到市場的追捧。高性價(jià)比的價(jià)格手段是大金龍今年取得成功的另外一個(gè)原因。大金龍2007年新中巴平臺(tái)取得的成功除了其適應(yīng)客戶需求的市場定位外，以市場為導(dǎo)向的價(jià)格策略，高性價(jià)比的定位是不可或缺的因素。
渠道：加強(qiáng)渠道管理 提升渠道效率
渠道（Place），產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的方式。劉志軍認(rèn)為，客車企業(yè)銷售的強(qiáng)弱、成敗更多取決于渠道的完整與規(guī)范�？蛙囆袠I(yè)的銷售渠道一般分為兩個(gè)層面，經(jīng)銷商與直銷人員。目前，大金龍?jiān)谌珖鞯毓灿?4個(gè)市場部，71個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。
2007年大金龍通過調(diào)整渠道人員結(jié)構(gòu)、提升渠道銷售人員素質(zhì)，及加強(qiáng)渠道的管理，達(dá)到渠道作業(yè)的規(guī)范。在人員素質(zhì)的提升方面主要通過培訓(xùn)、及時(shí)貫徹企業(yè)銷售戰(zhàn)略以此不斷提升渠道人員的整體作戰(zhàn)能力。
劉志軍說：“大金龍銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)在‘三龍一通’中具有優(yōu)勢，而且近兩年來一直在提升�！彼忉屨f，大金龍的業(yè)務(wù)人員在訂單的爭奪中，特別是在招標(biāo)過程中表現(xiàn)出的專業(yè)、敬業(yè)、單邊作戰(zhàn)能力及靈活機(jī)智利用資源的能力，直到最后通過自身努力獲得訂單，很多方面的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。
據(jù)介紹，大金龍是國內(nèi)客車行業(yè)中最早選用優(yōu)秀技術(shù)人員加入到銷售系統(tǒng)的企業(yè)。有客車技術(shù)背景的業(yè)務(wù)人員在對(duì)客戶介紹產(chǎn)品時(shí)更顯專業(yè)細(xì)致，并能更精準(zhǔn)地把客戶的需求反饋到技術(shù)研發(fā)部門。
在渠道的維護(hù)和管理方面，大金龍?jiān)谇冷佋O(shè)的同時(shí)就制定了相應(yīng)的管理規(guī)定，規(guī)范渠道作業(yè)。并根據(jù)具體情況，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)級(jí)、授權(quán)，同時(shí)也對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷點(diǎn)及違規(guī)人員進(jìn)行相應(yīng)處理。目前在渠道建設(shè)已經(jīng)做到“有法可依，有法必依”。
促銷：品牌傳播與巡展 打造企業(yè)與產(chǎn)品形象
促銷（Promotion），企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、營銷推廣與公共關(guān)系等等。
2007年初，大金龍大膽挑戰(zhàn)慣性思維，獨(dú)創(chuàng)性地提出“中國客車專家”的全新定位與“細(xì)微之處，專業(yè)之道”的品牌主張。
大金龍首創(chuàng)的新車巡展成為行業(yè)最具代表性的營銷手段歷久不衰。今年，大金龍以聲勢浩大的“發(fā)現(xiàn)之旅”再次擂響戰(zhàn)鼓。自8月18日北京啟動(dòng)到10月30日杭州收官，活動(dòng)歷時(shí)兩個(gè)半月，向全國客車行業(yè)公眾展示了大金龍2007年新品——龍威、捷冠、奔騰三款新車型�；顒�(dòng)輾轉(zhuǎn)北京、沈陽、杭州等8大主要城市，途經(jīng)全國18省市，行程3萬公里，邀請(qǐng)直接客戶2500余人，到場媒體記者100余人次，形成了一場聲勢浩大的行業(yè)盛會(huì)。
（圖注：發(fā)現(xiàn)之旅，客戶嘉賓競相體驗(yàn)“龍威”XMQ6129Y）
在活動(dòng)進(jìn)行過程中，大金龍又與各媒體通力合作，在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上采取有針對(duì)性的傳播方案，通過專題、專版、專訪等多種形式對(duì)“發(fā)現(xiàn)之旅”進(jìn)行全方位報(bào)道和傳播，有效放大了活動(dòng)的影響力。
另外，2007年大金龍回饋大客戶的活動(dòng)——“草原之旅”、“體驗(yàn)金龍，感受武夷”、“中小客運(yùn)企業(yè)研討會(huì)”“大金龍BRT論壇”等，不僅為企業(yè)與客戶提供了面對(duì)面交流的平臺(tái)，并在活動(dòng)中關(guān)懷客戶、為客戶提供了很多解決實(shí)際問題的方法。
第三部分 2007大金龍國內(nèi)明星市場點(diǎn)評(píng)
四川? 銷售額同比漲幅116％
中原地帶四川，一直以來是兵家必爭之地，也是國內(nèi)客車行業(yè)競爭最激烈的地區(qū)。2007年各家企業(yè)繼續(xù)逐鹿中原，大金龍?jiān)?007年里在四川市場上搶到最大的一塊蛋糕，是大金龍本年度最耀眼的明星市場，全年累計(jì)銷售額達(dá)到1.68億元，與去年同比增長116％。
大金龍銷售管理課劉孔斌課長分析了2007年大金龍?jiān)谒拇ㄊ袌鋈〉贸晒Φ脑颍?
- 金龍客車在四川當(dāng)?shù)厥袌�，已具有較大的品牌影響力，再加上大金龍多年來在四川當(dāng)?shù)夭婚g斷進(jìn)行各種品牌傳播活動(dòng)，為銷售打下了很好的市場基礎(chǔ)。
- ?大客戶掌握著較大份額訂單，四川市場部積極開發(fā)大客戶資源，并與之建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲得較好業(yè)績。
- 大金龍給予四川市場重點(diǎn)支持。四川市場歷來是各家企業(yè)爭奪的重點(diǎn)市場，今年大金龍給予四川市場“特殊”的資源傾斜，比如一些商務(wù)條款、付款方式等，大金龍都在一定程度上給予很大的支持。
- 四川是典型的產(chǎn)品型市場。四川市場對(duì)于產(chǎn)品的等級(jí)評(píng)定要求是全國范圍內(nèi)最為嚴(yán)格的，甚至高于國家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于產(chǎn)品定位中高檔的金龍客車，在這樣的競爭環(huán)境中，獲得市場份額更加有利。
天津? 銷售額同比漲幅達(dá)134.2％
如果說大金龍2007年在福建市場的絕對(duì)占有率，歸因于地緣優(yōu)勢，那么在天津市場，大金龍2007年1.27億元的銷售額、與去年同期相比134.2％的增長，非常值得推崇。
劉孔斌認(rèn)為，天津?qū)儆谑袌鲂枨笮褪袌�。近兩年來國家推進(jìn)環(huán)渤海灣建設(shè)，再加上天津?qū)⒊蔀?008年背景奧運(yùn)會(huì)的分賽場，天津相關(guān)部門從去年開始規(guī)定車輛排放必須達(dá)到歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)的要求等等諸多因素，導(dǎo)致天津市迎來乘用車更新的高峰時(shí)期。天津爆發(fā)性的增長應(yīng)該很大部分歸因于大背景下刺激的需求。當(dāng)然，這與大金龍?zhí)旖蚴袌鰧?duì)于高端客戶資源的開發(fā)也密不可分，比如天津大無縫的訂單。 |
