盡管，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)客車(chē)行業(yè)的熱點(diǎn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要來(lái)源，不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是國(guó)內(nèi)客車(chē)行業(yè)的立足之本，也是各路諸侯的必爭(zhēng)之地。本文將從幾個(gè)方面對(duì)大金龍2007年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行闡述。
2006年歲末，大金龍產(chǎn)銷(xiāo)量突破萬(wàn)臺(tái)，意味著大金龍新基地建設(shè)與運(yùn)行的順利完成和品牌優(yōu)勢(shì)的鞏固。
2007年，大金龍累積銷(xiāo)售? 12514輛，銷(xiāo)售額達(dá)45.36億，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額突破37.5億，居“三龍”之首。
一、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售呈現(xiàn)五大特點(diǎn)
大金龍銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理劉志軍，在評(píng)點(diǎn)大金龍2007國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)說(shuō)：大金龍2007年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較好，區(qū)別于往年，主要突顯五個(gè)特點(diǎn)：“億元市場(chǎng)”明顯增多；二、三類(lèi)市場(chǎng)潛力顯現(xiàn)；大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)提升；客運(yùn)市場(chǎng)份額大幅增加；中巴熱銷(xiāo)成為大金龍國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售主力。
其一，“億元市場(chǎng)”明顯增多。
（圖注：天津市場(chǎng)以134％以上的增長(zhǎng)，成為大金龍2007年億元市場(chǎng)）
今年，大金龍國(guó)內(nèi)各地市場(chǎng)呈現(xiàn)遍地開(kāi)花之勢(shì)，銷(xiāo)售額突破“億元”區(qū)域明顯增多。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除了北京、上海、浙江、廣東、江蘇，福建等強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)銷(xiāo)售額早已過(guò)億之外，今年1至11月，大金龍?jiān)谒拇�、遼寧、天津等市場(chǎng)銷(xiāo)售額已突破億元大關(guān)，而黑龍江、山東等市場(chǎng)的銷(xiāo)售額也有望在年底突破一億元。
其二，二、三類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)上好。
作為大金龍二、三類(lèi)市場(chǎng)的黑龍江、廣西、貴州、河北等地，今年都有著上好的表現(xiàn)，銷(xiāo)售額與去年同比增長(zhǎng)平均在50％以上，逐年呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。這部分市場(chǎng)在今年就為大金龍帶來(lái)很大的收益，富有潛力，未來(lái)將會(huì)成為大金龍最有價(jià)值的市場(chǎng)。
其三，大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)提升。
近兩年來(lái)，大金龍國(guó)內(nèi)重要高端大客戶(hù)增多，對(duì)于大金龍國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)有大提升，今年大金龍國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中，大客戶(hù)貢獻(xiàn)率將在年底突破60％，這與大金龍今年初提出的“戰(zhàn)略客戶(hù)管理”的做法有很大關(guān)系，據(jù)大金龍戰(zhàn)略客戶(hù)課李威介紹，截止11月，今年戰(zhàn)略客戶(hù)課接待的大客戶(hù)已經(jīng)超過(guò)250批次。除了維護(hù)好以往的老客戶(hù)，大金龍還積極開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)，比如河北保運(yùn)、濟(jì)南公交、天津公交、邯鄲運(yùn)輸公司等重要客運(yùn)企業(yè)客戶(hù)，是國(guó)內(nèi)客運(yùn)行業(yè)較優(yōu)良公交型企業(yè)，正在逐步成為大金龍重要的戰(zhàn)略客戶(hù)。
大金龍銷(xiāo)售公司在2007年的整合改組中增設(shè)了“戰(zhàn)略客戶(hù)課”。劉志軍說(shuō)，戰(zhàn)略客戶(hù)課的作用非常重要，同時(shí)定位也非常明確，就是開(kāi)發(fā)重要的有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力的高端大客戶(hù)。同時(shí)借助于現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和模式來(lái)建構(gòu)市場(chǎng)，客戶(hù)和企業(yè)內(nèi)部之間良性，和諧的溝通橋梁。
國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，客戶(hù)不同，行業(yè)不同，客戶(hù)層次也不盡相同，其對(duì)產(chǎn)品的喜好也不一，這就要求大金龍銷(xiāo)售內(nèi)部部門(mén)針對(duì)不同市場(chǎng)的特殊情況，為一線銷(xiāo)售人員有針對(duì)性、有側(cè)重點(diǎn)地制定相應(yīng)地公關(guān)策略，這將是大金龍整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系在將來(lái)工作中重點(diǎn)之一。
其四，客運(yùn)市場(chǎng)份額大幅提升。
2007年，大金龍客運(yùn)類(lèi)產(chǎn)品與旅游、團(tuán)體等其他板塊產(chǎn)品銷(xiāo)售額相比，增長(zhǎng)最大，客運(yùn)市場(chǎng)份額占總銷(xiāo)售額比例也大幅提升。同時(shí)在貴州、河北、黑龍江等地區(qū)成功地開(kāi)發(fā)了不少優(yōu)質(zhì)的客運(yùn)客戶(hù)資源。
善于把握商機(jī)是馳騁商場(chǎng)必勝秘訣之一。在上世紀(jì)90年代中期，大金龍抓住國(guó)內(nèi)旅游車(chē)更新契機(jī)起家，并在此之后蒸蒸日上。近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，全國(guó)大小城市公路客運(yùn)車(chē)輛處于更新期。國(guó)內(nèi)各家客車(chē)企業(yè)意識(shí)到客運(yùn)市場(chǎng)的重要性，并紛紛在客運(yùn)市場(chǎng)發(fā)力。大金龍?jiān)诖舜蟓h(huán)境下制定了“客運(yùn)戰(zhàn)略”，各區(qū)域業(yè)務(wù)人員抓住發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)發(fā)客運(yùn)客戶(hù)資源，據(jù)了解，今年到訪大金龍的客運(yùn)類(lèi)大客戶(hù)占到所有大客戶(hù)來(lái)訪數(shù)量的3/4強(qiáng)。同時(shí)積極探索并抓住客戶(hù)需求，并根據(jù)市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)適合客運(yùn)客戶(hù)需求的新產(chǎn)品，今年的龍威系列就是一個(gè)非常適合客運(yùn)市場(chǎng)的好產(chǎn)品。
 ?（圖注：大金龍深入洞察客戶(hù)需求，打造新型產(chǎn)品）
其五，中巴熱銷(xiāo)成為大金龍國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售主力
從2007年3月投入市場(chǎng)，大金龍捷冠系列中型客車(chē)就處在持續(xù)熱銷(xiāo)中，目前累積銷(xiāo)售量突破1800臺(tái)，令行業(yè)內(nèi)人士刮目相看。
成績(jī)的取得是必然的，因前期大金龍市場(chǎng)課通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境分析，預(yù)測(cè)未來(lái)可能暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，并做出產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃。這些都使一線銷(xiāo)售人員對(duì)于產(chǎn)品更有信心，對(duì)產(chǎn)品適銷(xiāo)更有把握。
截止2007年11月，大金龍中巴銷(xiāo)量占所有產(chǎn)品銷(xiāo)量的比重達(dá)45.32％，銷(xiāo)量與去年同期相比增長(zhǎng)41.1%，漲幅居行業(yè)第一。這一成績(jī)充分地向所有的客戶(hù)證明了大金龍?jiān)谥邪褪袌?chǎng)上的實(shí)力。
（圖注：2007年大金龍新中巴持續(xù)熱銷(xiāo)）
二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)良好表現(xiàn)的背后
4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中四個(gè)基本變量，產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)，由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“p”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又稱(chēng)為4p組合。
大金龍銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理劉志軍應(yīng)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論，分析大金龍2007年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售表現(xiàn)，更顯條理性和系統(tǒng)性。
產(chǎn)品：精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，建樹(shù)不少
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品能否贏得市場(chǎng)青睞，使得企業(yè)獲得利潤(rùn)取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的把握與反應(yīng)。2007年，大金龍市場(chǎng)課做了大量市場(chǎng)調(diào)查研究工作，聯(lián)合客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、品管部門(mén)，對(duì)老車(chē)型進(jìn)行改進(jìn)，并開(kāi)發(fā)新車(chē)型，成績(jī)斐然。
大金龍捷冠新中巴、12米XMQ6126等車(chē)型均由于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，在2007年里廣受獲消費(fèi)者青睞。
2006年3月，大金龍推出了12米XMQ6126車(chē)型。之后，大金龍技術(shù)、制造等部門(mén)不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋信息，對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)，2007年里XMQ6126銷(xiāo)售量突破700臺(tái)，與去年相比有可能實(shí)現(xiàn)7倍的增長(zhǎng)。
價(jià)格：高性?xún)r(jià)比，必將贏得市場(chǎng)
價(jià)格（Price）,主要包括定價(jià)、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、付款方式等。大金龍銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理劉志軍說(shuō)：“我們非常注重傾聽(tīng)客戶(hù)最真實(shí)的聲音。客戶(hù)要的是什么？高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)這種高性能價(jià)格比的產(chǎn)品和服務(wù)的給客戶(hù)帶來(lái)最大的投資回報(bào)�！眲⒅拒姀�(qiáng)調(diào)，這是大金龍整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心內(nèi)容之一。
在定價(jià)方面，大金龍充分考量客戶(hù)的利益，以高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品迎合市場(chǎng)需求，保證客戶(hù)最大的投資回報(bào)，為客戶(hù)提供最能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品。
相同的價(jià)格，性能更好，必將受到市場(chǎng)的追捧。高性?xún)r(jià)比的價(jià)格手段是大金龍今年取得成功的另外一個(gè)原因。大金龍2007年新中巴平臺(tái)取得的成功除了其適應(yīng)客戶(hù)需求的市場(chǎng)定位外，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的價(jià)格策略，高性?xún)r(jià)比的定位是不可或缺的因素。
渠道：加強(qiáng)渠道管理 提升渠道效率
渠道（Place），產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的方式。劉志軍認(rèn)為，客車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售的強(qiáng)弱、成敗更多取決于渠道的完整與規(guī)范�？蛙�(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售渠道一般分為兩個(gè)層面，經(jīng)銷(xiāo)商與直銷(xiāo)人員。目前，大金龍?jiān)谌珖?guó)各地共有34個(gè)市場(chǎng)部，71個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)。
2007年大金龍通過(guò)調(diào)整渠道人員結(jié)構(gòu)、提升渠道銷(xiāo)售人員素質(zhì)，及加強(qiáng)渠道的管理，達(dá)到渠道作業(yè)的規(guī)范。在人員素質(zhì)的提升方面主要通過(guò)培訓(xùn)、及時(shí)貫徹企業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略以此不斷提升渠道人員的整體作戰(zhàn)能力。
劉志軍說(shuō)：“大金龍銷(xiāo)售隊(duì)伍整體素質(zhì)在‘三龍一通’中具有優(yōu)勢(shì)，而且近兩年來(lái)一直在提升�！彼忉屨f(shuō)，大金龍的業(yè)務(wù)人員在訂單的爭(zhēng)奪中，特別是在招標(biāo)過(guò)程中表現(xiàn)出的專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)、單邊作戰(zhàn)能力及靈活機(jī)智利用資源的能力，直到最后通過(guò)自身努力獲得訂單，很多方面的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。
據(jù)介紹，大金龍是國(guó)內(nèi)客車(chē)行業(yè)中最早選用優(yōu)秀技術(shù)人員加入到銷(xiāo)售系統(tǒng)的企業(yè)。有客車(chē)技術(shù)背景的業(yè)務(wù)人員在對(duì)客戶(hù)介紹產(chǎn)品時(shí)更顯專(zhuān)業(yè)細(xì)致，并能更精準(zhǔn)地把客戶(hù)的需求反饋到技術(shù)研發(fā)部門(mén)。
在渠道的維護(hù)和管理方面，大金龍?jiān)谇冷佋O(shè)的同時(shí)就制定了相應(yīng)的管理規(guī)定，規(guī)范渠道作業(yè)。并根據(jù)具體情況，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)級(jí)、授權(quán)，同時(shí)也對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)及違規(guī)人員進(jìn)行相應(yīng)處理。目前在渠道建設(shè)已經(jīng)做到“有法可依，有法必依”。
促銷(xiāo)：品牌傳播與巡展 打造企業(yè)與產(chǎn)品形象
促銷(xiāo)（Promotion），企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、營(yíng)銷(xiāo)推廣與公共關(guān)系等等。
2007年初，大金龍大膽挑戰(zhàn)慣性思維，獨(dú)創(chuàng)性地提出“中國(guó)客車(chē)專(zhuān)家”的全新定位與“細(xì)微之處，專(zhuān)業(yè)之道”的品牌主張。
大金龍首創(chuàng)的新車(chē)巡展成為行業(yè)最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)手段歷久不衰。今年，大金龍以聲勢(shì)浩大的“發(fā)現(xiàn)之旅”再次擂響戰(zhàn)鼓。自8月18日北京啟動(dòng)到10月30日杭州收官，活動(dòng)歷時(shí)兩個(gè)半月，向全國(guó)客車(chē)行業(yè)公眾展示了大金龍2007年新品——龍威、捷冠、奔騰三款新車(chē)型�；顒�(dòng)輾轉(zhuǎn)北京、沈陽(yáng)、杭州等8大主要城市，途經(jīng)全國(guó)18省市，行程3萬(wàn)公里，邀請(qǐng)直接客戶(hù)2500余人，到場(chǎng)媒體記者100余人次，形成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的行業(yè)盛會(huì)。
（圖注：發(fā)現(xiàn)之旅，客戶(hù)嘉賓競(jìng)相體驗(yàn)“龍威”XMQ6129Y）
在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，大金龍又與各媒體通力合作，在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上采取有針對(duì)性的傳播方案，通過(guò)專(zhuān)題、專(zhuān)版、專(zhuān)訪等多種形式對(duì)“發(fā)現(xiàn)之旅”進(jìn)行全方位報(bào)道和傳播，有效放大了活動(dòng)的影響力。
另外，2007年大金龍回饋大客戶(hù)的活動(dòng)——“草原之旅”、“體驗(yàn)金龍，感受武夷”、“中小客運(yùn)企業(yè)研討會(huì)”“大金龍BRT論壇”等，不僅為企業(yè)與客戶(hù)提供了面對(duì)面交流的平臺(tái)，并在活動(dòng)中關(guān)懷客戶(hù)、為客戶(hù)提供了很多解決實(shí)際問(wèn)題的方法。
第三部分 2007大金龍國(guó)內(nèi)明星市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)
四川? 銷(xiāo)售額同比漲幅116％
中原地帶四川，一直以來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，也是國(guó)內(nèi)客車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)。2007年各家企業(yè)繼續(xù)逐鹿中原，大金龍?jiān)?007年里在四川市場(chǎng)上搶到最大的一塊蛋糕，是大金龍本年度最耀眼的明星市場(chǎng)，全年累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到1.68億元，與去年同比增長(zhǎng)116％。
大金龍銷(xiāo)售管理課劉孔斌課長(zhǎng)分析了2007年大金龍?jiān)谒拇ㄊ袌?chǎng)取得成功的原因：
- 金龍客車(chē)在四川當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，已具有較大的品牌影響力，再加上大金龍多年來(lái)在四川當(dāng)?shù)夭婚g斷進(jìn)行各種品牌傳播活動(dòng)，為銷(xiāo)售打下了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
- ?大客戶(hù)掌握著較大份額訂單，四川市場(chǎng)部積極開(kāi)發(fā)大客戶(hù)資源，并與之建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲得較好業(yè)績(jī)。
- 大金龍給予四川市場(chǎng)重點(diǎn)支持。四川市場(chǎng)歷來(lái)是各家企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)，今年大金龍給予四川市場(chǎng)“特殊”的資源傾斜，比如一些商務(wù)條款、付款方式等，大金龍都在一定程度上給予很大的支持。
- 四川是典型的產(chǎn)品型市場(chǎng)。四川市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的等級(jí)評(píng)定要求是全國(guó)范圍內(nèi)最為嚴(yán)格的，甚至高于國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于產(chǎn)品定位中高檔的金龍客車(chē)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獲得市場(chǎng)份額更加有利。
天津? 銷(xiāo)售額同比漲幅達(dá)134.2％
如果說(shuō)大金龍2007年在福建市場(chǎng)的絕對(duì)占有率，歸因于地緣優(yōu)勢(shì)，那么在天津市場(chǎng)，大金龍2007年1.27億元的銷(xiāo)售額、與去年同期相比134.2％的增長(zhǎng)，非常值得推崇。
劉孔斌認(rèn)為，天津?qū)儆谑袌?chǎng)需求型市場(chǎng)。近兩年來(lái)國(guó)家推進(jìn)環(huán)渤海灣建設(shè)，再加上天津?qū)⒊蔀?008年背景奧運(yùn)會(huì)的分賽場(chǎng)，天津相關(guān)部門(mén)從去年開(kāi)始規(guī)定車(chē)輛排放必須達(dá)到歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)的要求等等諸多因素，導(dǎo)致天津市迎來(lái)乘用車(chē)更新的高峰時(shí)期。天津爆發(fā)性的增長(zhǎng)應(yīng)該很大部分歸因于大背景下刺激的需求。當(dāng)然，這與大金龍?zhí)旖蚴袌?chǎng)對(duì)于高端客戶(hù)資源的開(kāi)發(fā)也密不可分，比如天津大無(wú)縫的訂單。 |
