明星代言汽車并不新鮮。然而這股“代言風”近年來也刮到了商用車界。微客就是最先被代言的商用車領域。自王寶強代言東風小康開始，其他一些微客廠家也開始紛紛尋找代言人，以提升品牌知名度。

    與之相對的則是大中型客車，雖然也有自己的代言人，但是卻與明星不沾邊，乘客、經營者，最多也就是業(yè)內較有名氣的專家。雖然沒有明星助陣，但是效果宣傳效果似乎也不錯。

    那么明星代言與非明星代言有著怎樣的區(qū)別，二者在傳播效果上，誰又更勝一籌呢？

    明星代言——重在提升認知度

    明星代言的最終狀態(tài)就是用“明星鑰匙”來打開消費者的“心理錢包”。然而，這在汽車類產品中卻未必完全奏效。2004年，一項關于消費者購車影響因素的調查表明：用戶購車考慮的因素依次為價格、品牌、省油、功能、售后和安全等，明星代言的影響力，根本就沒有被考慮在內。而作為生產工具的商用車，口碑傳播似乎更能影響消費者的購車決定。

    雖然在購車方面，明星的代言力量稍顯微薄，但是對于產品認知度的提升，明星代言還是起到相當大的作用。像王寶強代言東風小康、張豐毅代言五菱榮光、劉謙代言開瑞優(yōu)優(yōu)，這些明星的光環(huán)，在迅速提高品牌知名度上，便發(fā)揮了不小的作用。

    2007年11月19日，王寶強正式出任“東風小康”品牌形象代言人。這不僅是王寶強首次擔當汽車品牌形象代言人，同時，也開創(chuàng)了微型汽車企業(yè)聘請影視明星代言的先河。

王寶強代言“東風小康”

    相中王寶強的東風渝安車輛有限公司總經理、重慶渝安集團董事長張興海認為，普通一兵許三多之所以能成為“兵王”，是因為他一直堅持做自己認為有意義的事，全身心地投入，不管別人怎么看、怎么說。正是由于他堅持不懈地從大量的小事做起，最終在種種困境和磨難中百煉成鋼。這跟東風渝安公司和東風小康的成長歷程非常類似，他完全能代表東風小康的品牌精神。

    另一位微客代言人——劉謙，則是憑借連續(xù)兩年的春晚亮相，成為萬眾矚目的焦點。

劉謙代言開瑞品牌

    劉謙作為現(xiàn)代魔術的先鋒，他將魔術帶進一個史無前例的親民時代，樹立了近景魔術表演的新標準，創(chuàng)造了全新奇幻的魔術體驗。正如開瑞優(yōu)優(yōu)開創(chuàng)了精品微客的新標準，全面提升消費者的微客體驗和微客理念，精品微客的概念勢必在09年掀起一股熱潮，并在未來的市場中獨占鰲頭。

    知名魔術師劉謙為品牌代言引來了更多人對開瑞品牌及開瑞優(yōu)優(yōu)車型的關注。但是，如果從氣質上來看，未免就顯得有些牽強。

    非明星代言——認知度是次要 產品品質是重點

    由于微客面對的用戶，個體較多，比較廣泛、分散，所以用明星代言，能起到良好的品牌認知效果。但相對于微客，大中型客車的用戶群體則相對集中，更多的訂單則是來自公交公司、客運公司這些大型企業(yè)。因為行業(yè)的局限，業(yè)內從事采購的人大多比較了解各廠家的品牌，所以提升產品的認知度并不是最重要的。所以在大中型客車的廣告中往往采用非明星的人物代言手法。雖然不是生活中耳熟能詳?shù)拿?，但是作為產品的使用者似乎擁有更加強有力的發(fā)言權。以用戶的身份去說明產品的可靠性，往往更能提升品牌的宣傳力。

    2007年和2008年，大金龍推出的“人物證言”與“員工證言”系列廣告成為近年來客車廣告中不可多得的亮點。這兩組廣告告別了傳統(tǒng)客車廣告中“產品代言”的模式，“人物證言”廣告中，大金龍邀請代言出鏡的分別是貴州遵義客運集團董事長、大邦攝影公司攝影師、廈門國旅旅運公司司機，分別從運營商、乘客、司機的三個視角，詮釋大金龍以出色的專業(yè)能力實現(xiàn)客車產品在運營價值最大化、乘坐舒適性和操控性方面的需求。 “員工證言”廣告則是通過公司內四名員工的敘述體現(xiàn)大金龍的造車理念。從終端用戶到企業(yè)員工，大金龍的廣告從多個環(huán)節(jié)表達了其品牌主張，體現(xiàn)了產品的品質與價值。

    另一家與大金龍廣告思路相似的海格客車，在今年之前，一直是以“安全為本”作為品牌主張，而其廣告也秉持了“安全”的主線。 海格客車的“笑臉”系列廣告，同樣是以乘客、司機及客車營運負責人為主角，而主人公的笑臉則成了海格客車最好代言標志。對于乘客而言，安全的車輛是快樂旅程的必備保障；對于司機而言，安全不僅會給乘客帶來“笑臉”，更會為家庭帶來歡樂；對于營運負責人而言，安全的車輛可以降低賠付費用、提升利潤。主人公發(fā)自內心的笑臉成為一種傳遞企業(yè)品牌主張的理想方式。

    明星代言只是錦上添花 產品品質才是王道

    雖然明星代言在品牌宣傳上能起到很大的作用，給產品帶來較高的知名度，不過，對于國內客車品牌來說，在提高知名度的背后，更重要的還是要做好品質?？蛙囀且环N理性的產物，不管是從設計、制造、購買、使用，都需要理性支撐。即使是最快的購買決定，也要通過外形、價格、品牌、經濟性、功能、售后、安全等多方面的充分比較。在中國，購車更像一問“比較學”，最后的結果往往不是最優(yōu)結果，而是最適合的結果，而顯然，代言人并不會讓你有如此公平的判斷力。

    因此，產品貨真價實，不要僅借明星搞噱頭，才是品牌的最好代言。廠商車企要擺正明星代言的作用和意義，明星代言只是為了錦上添花，而產品品質不是靠明星打造的。