明星代言汽車并不新鮮。然而這股“代言風(fēng)”近年來也刮到了商用車界。微客就是最先被代言的商用車領(lǐng)域。自王寶強(qiáng)代言東風(fēng)小康開始，其他一些微客廠家也開始紛紛尋找代言人，以提升品牌知名度。

    與之相對的則是大中型客車，雖然也有自己的代言人，但是卻與明星不沾邊，乘客、經(jīng)營者，最多也就是業(yè)內(nèi)較有名氣的專家。雖然沒有明星助陣，但是效果宣傳效果似乎也不錯(cuò)。

    那么明星代言與非明星代言有著怎樣的區(qū)別，二者在傳播效果上，誰又更勝一籌呢？

    明星代言——重在提升認(rèn)知度

    明星代言的最終狀態(tài)就是用“明星鑰匙”來打開消費(fèi)者的“心理錢包”。然而，這在汽車類產(chǎn)品中卻未必完全奏效。2004年，一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者購車影響因素的調(diào)查表明：用戶購車考慮的因素依次為價(jià)格、品牌、省油、功能、售后和安全等，明星代言的影響力，根本就沒有被考慮在內(nèi)。而作為生產(chǎn)工具的商用車，口碑傳播似乎更能影響消費(fèi)者的購車決定。

    雖然在購車方面，明星的代言力量稍顯微薄，但是對于產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，明星代言還是起到相當(dāng)大的作用。像王寶強(qiáng)代言東風(fēng)小康、張豐毅代言五菱榮光、劉謙代言開瑞優(yōu)優(yōu)，這些明星的光環(huán)，在迅速提高品牌知名度上，便發(fā)揮了不小的作用。

    2007年11月19日，王寶強(qiáng)正式出任“東風(fēng)小康”品牌形象代言人。這不僅是王寶強(qiáng)首次擔(dān)當(dāng)汽車品牌形象代言人，同時(shí)，也開創(chuàng)了微型汽車企業(yè)聘請影視明星代言的先河。

王寶強(qiáng)代言“東風(fēng)小康”

    相中王寶強(qiáng)的東風(fēng)渝安車輛有限公司總經(jīng)理、重慶渝安集團(tuán)董事長張興海認(rèn)為，普通一兵許三多之所以能成為“兵王”，是因?yàn)樗恢眻?jiān)持做自己認(rèn)為有意義的事，全身心地投入，不管別人怎么看、怎么說。正是由于他堅(jiān)持不懈地從大量的小事做起，最終在種種困境和磨難中百煉成鋼。這跟東風(fēng)渝安公司和東風(fēng)小康的成長歷程非常類似，他完全能代表東風(fēng)小康的品牌精神。

    另一位微客代言人——劉謙，則是憑借連續(xù)兩年的春晚亮相，成為萬眾矚目的焦點(diǎn)。

劉謙代言開瑞品牌

    劉謙作為現(xiàn)代魔術(shù)的先鋒，他將魔術(shù)帶進(jìn)一個(gè)史無前例的親民時(shí)代，樹立了近景魔術(shù)表演的新標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造了全新奇幻的魔術(shù)體驗(yàn)。正如開瑞優(yōu)優(yōu)開創(chuàng)了精品微客的新標(biāo)準(zhǔn)，全面提升消費(fèi)者的微客體驗(yàn)和微客理念，精品微客的概念勢必在09年掀起一股熱潮，并在未來的市場中獨(dú)占鰲頭。

    知名魔術(shù)師劉謙為品牌代言引來了更多人對開瑞品牌及開瑞優(yōu)優(yōu)車型的關(guān)注。但是，如果從氣質(zhì)上來看，未免就顯得有些牽強(qiáng)。

    非明星代言——認(rèn)知度是次要 產(chǎn)品品質(zhì)是重點(diǎn)

    由于微客面對的用戶，個(gè)體較多，比較廣泛、分散，所以用明星代言，能起到良好的品牌認(rèn)知效果。但相對于微客，大中型客車的用戶群體則相對集中，更多的訂單則是來自公交公司、客運(yùn)公司這些大型企業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)的局限，業(yè)內(nèi)從事采購的人大多比較了解各廠家的品牌，所以提升產(chǎn)品的認(rèn)知度并不是最重要的。所以在大中型客車的廣告中往往采用非明星的人物代言手法。雖然不是生活中耳熟能詳?shù)拿?，但是作為產(chǎn)品的使用者似乎擁有更加強(qiáng)有力的發(fā)言權(quán)。以用戶的身份去說明產(chǎn)品的可靠性，往往更能提升品牌的宣傳力。

    2007年和2008年，大金龍推出的“人物證言”與“員工證言”系列廣告成為近年來客車廣告中不可多得的亮點(diǎn)。這兩組廣告告別了傳統(tǒng)客車廣告中“產(chǎn)品代言”的模式，“人物證言”廣告中，大金龍邀請代言出鏡的分別是貴州遵義客運(yùn)集團(tuán)董事長、大邦攝影公司攝影師、廈門國旅旅運(yùn)公司司機(jī)，分別從運(yùn)營商、乘客、司機(jī)的三個(gè)視角，詮釋大金龍以出色的專業(yè)能力實(shí)現(xiàn)客車產(chǎn)品在運(yùn)營價(jià)值最大化、乘坐舒適性和操控性方面的需求。 “員工證言”廣告則是通過公司內(nèi)四名員工的敘述體現(xiàn)大金龍的造車?yán)砟睢慕K端用戶到企業(yè)員工，大金龍的廣告從多個(gè)環(huán)節(jié)表達(dá)了其品牌主張，體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)值。

    另一家與大金龍廣告思路相似的海格客車，在今年之前，一直是以“安全為本”作為品牌主張，而其廣告也秉持了“安全”的主線。 海格客車的“笑臉”系列廣告，同樣是以乘客、司機(jī)及客車營運(yùn)負(fù)責(zé)人為主角，而主人公的笑臉則成了海格客車最好代言標(biāo)志。對于乘客而言，安全的車輛是快樂旅程的必備保障；對于司機(jī)而言，安全不僅會給乘客帶來“笑臉”，更會為家庭帶來歡樂；對于營運(yùn)負(fù)責(zé)人而言，安全的車輛可以降低賠付費(fèi)用、提升利潤。主人公發(fā)自內(nèi)心的笑臉成為一種傳遞企業(yè)品牌主張的理想方式。

    明星代言只是錦上添花 產(chǎn)品品質(zhì)才是王道

    雖然明星代言在品牌宣傳上能起到很大的作用，給產(chǎn)品帶來較高的知名度，不過，對于國內(nèi)客車品牌來說，在提高知名度的背后，更重要的還是要做好品質(zhì)。客車是一種理性的產(chǎn)物，不管是從設(shè)計(jì)、制造、購買、使用，都需要理性支撐。即使是最快的購買決定，也要通過外形、價(jià)格、品牌、經(jīng)濟(jì)性、功能、售后、安全等多方面的充分比較。在中國，購車更像一問“比較學(xué)”，最后的結(jié)果往往不是最優(yōu)結(jié)果，而是最適合的結(jié)果，而顯然，代言人并不會讓你有如此公平的判斷力。

    因此，產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，不要僅借明星搞噱頭，才是品牌的最好代言。廠商車企要擺正明星代言的作用和意義，明星代言只是為了錦上添花，而產(chǎn)品品質(zhì)不是靠明星打造的。