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挑戰(zhàn)者 中國輕客第二輪大戰(zhàn)序幕即將開啟

發(fā)布時(shí)間:2009年06月11日 00:00 作者:葛幫寧 來源:汽車商業(yè)評(píng)論

    中國輕客第二輪大戰(zhàn)序幕即將開啟,但是誰能夠終結(jié)柯斯達(dá)的好日子呢?請(qǐng)列出最近30年來,最讓中國客車制造商百味摻雜的輕客名字?他們的答案無一例外寫的是“考斯特(COASTER)”。這是在最近幾次采訪中,記者向5家排名前列的中國客車制造商提出的同一個(gè)問題。


    他們所說的“考斯特”,現(xiàn)正正式的名稱是“柯斯達(dá)”。它是四川豐田汽車公司的產(chǎn)品。2004年,豐田和一汽合資,四川豐田并入一汽豐田旗下。豐田在中國注冊(cè)英文“COASTER”和中文“柯斯達(dá)”商標(biāo)。從此,柯斯達(dá)就代替了考斯特,但人們還習(xí)慣將其稱為考斯特。


    自1980年代豐田公司推出的柯斯達(dá)第二代產(chǎn)品出口到中國,成為中國政府機(jī)關(guān)和涉外旅游的專用客車起,這款長7米的經(jīng)典輕客就一直在創(chuàng)造無人匹敵的銷售神話。在中國市場上,它獨(dú)享榮耀,創(chuàng)造了一個(gè)誰都想打破但誰也沒有打破的神話。


    誰能夠終結(jié)柯斯達(dá)的好日子呢?《汽車商業(yè)評(píng)論》從多種渠道調(diào)查得知,目前已有多家中國客車制造商瞄準(zhǔn)這一方興未艾的市場——其中既有像江淮汽車這樣具備幾十年商用車制造經(jīng)驗(yàn)的企業(yè),也有位于中國客車第一陣營的實(shí)力雄厚者,還有創(chuàng)造過中國客車出口歐美國家奇跡的雄心勃勃者。


    此間有觀察人士就此評(píng)論說,中國輕客第二輪大戰(zhàn)序幕即將開啟。


    中國輕客的第一輪大戰(zhàn)出現(xiàn)在1990年代,當(dāng)時(shí)豐田向中國市場推出第三代考斯特。在市場利益和豐厚利潤的雙重驅(qū)動(dòng)下,中國客車制造商群起而仿之。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),彼時(shí)全國就出現(xiàn)過大大小小上百家客車制造商仿柯斯達(dá)的勝景,僅在江蘇張家港一帶,就有包括牡丹汽車在內(nèi)的五六家這樣的企業(yè)。


    但是所有的企業(yè)包括豐田的日本同行最終都鎩羽而歸。市場分析人士撰文指出,正是這一代考斯特?fù)魯×送瑯釉醋匀毡镜睦蠈?duì)手三菱ROSA和日產(chǎn)碧蓮,成為中國高端輕客市場的統(tǒng)治者。一晃又十余年過去了,新舊挑戰(zhàn)者的身影仍然不時(shí)出現(xiàn)在輕客舞臺(tái)上。結(jié)果我們都已看到:仿造者只能在中低端市場上過著刀口舔血的日子,柯斯達(dá)卻始終是這個(gè)市場的大贏家。


    中國輕客市場(6米~7米)年需求量為16萬~17萬輛。其中,位于金字塔中上端的是柯斯達(dá)、南京依維柯和全順,接下來是宇通、金龍、少林等。絕大部分產(chǎn)品都在中低端競爭,中高端產(chǎn)品活得很滋潤,向柯斯達(dá)挑戰(zhàn),應(yīng)該還有發(fā)展的潛力。


    2008年江淮寶斯通進(jìn)入高端輕客戰(zhàn)場,率先向柯斯達(dá)發(fā)起挑戰(zhàn)。另據(jù)《汽車商業(yè)評(píng)論》獨(dú)家獲悉,緊隨其后的另兩家中國客車制造商正在加緊設(shè)計(jì)制造的步伐,以期在2009年晚些時(shí)候推出高端輕客??梢灶A(yù)見,一旦時(shí)機(jī)成熟,這幾家蓄勢待發(fā)的客車制造商將大舉攻城略地。


    接下來的問題是,與柯斯達(dá)正面交鋒,中國客車制造商有無勝算的可能?


    正面相搏


    一直到2009年4月28日下午,第四屆中國中部投資貿(mào)易博覽會(huì)在合肥宣布閉幕,許樹生懸著的一顆心才最終落下。當(dāng)天晚上7時(shí),他給江淮客車董事長王江安發(fā)了一個(gè)消息:寶斯通圓滿完成接待任務(wù)。許是江淮客車銷售公司總經(jīng)理,他后來對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說,這對(duì)寶斯通是一次真正意義上的考驗(yàn),現(xiàn)在總算完成了。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,為期4天的中博會(huì),8輛寶斯通接待各方嘉賓五六百人。


    江淮汽車對(duì)寶斯通項(xiàng)目的高度重視人盡皆知。2008年9月25日寶斯通在江淮客車江都生產(chǎn)基地下線,江淮汽車董事長左延安親臨現(xiàn)場參加剪彩儀式,其中折射的信息就是最好的證明。從那一刻起,寶斯通便肩負(fù)著打入黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位,與柯斯達(dá)同臺(tái)競爭的重任。也是在那一次,江淮客車內(nèi)部確定寶斯通品質(zhì)達(dá)到柯斯達(dá)的95%,年銷量達(dá)到1200輛的目標(biāo)。隨后,江淮客車就在其官方網(wǎng)站上掛出了寶斯通言簡意賅的廣告:“江淮·寶斯通,BEST”,意指要做最好的精益產(chǎn)品。


    但這注定是個(gè)艱巨的任務(wù)。江淮客車人很快就發(fā)現(xiàn),他們對(duì)高端輕客市場太過樂觀。反過來看,寶斯通面對(duì)的對(duì)手太強(qiáng)大了:外在因素是高端輕客消費(fèi)者長久以來形成的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心態(tài),這其中既包括國家政府部門和各部委領(lǐng)導(dǎo)長期使用柯斯達(dá)而形成的免費(fèi)廣告效應(yīng),又有負(fù)責(zé)政府車輛采購的各事務(wù)管理局因種種原因而不敢輕易換用新品牌的心理作用。內(nèi)在因素則是寶斯通自身品質(zhì)和品牌認(rèn)知度的問題。


    客觀而言,站在自主品牌角度,江淮汽車的商用車產(chǎn)品開發(fā)能力和市場開拓能力當(dāng)在國內(nèi)前列。在寶斯通項(xiàng)目之前,江淮客車也做過仿柯斯達(dá)車型,但同樣身陷紅海價(jià)格戰(zhàn)。一位跟蹤研究柯斯達(dá)長達(dá)5年的業(yè)內(nèi)資深人士告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》,柯斯達(dá)無論是底盤還是車身,絕對(duì)都是世界一流(產(chǎn)品),國內(nèi)沒有那么好的底盤能夠和它抗衡。


    《汽車商業(yè)評(píng)論》曾經(jīng)報(bào)道過,四川豐田合資之初,曾經(jīng)動(dòng)過匹配江淮客車底盤的念頭,盡管這個(gè)念頭最終被地方政府堅(jiān)決否定掉了,但無論如何,它至少能說明江淮客車底盤在國內(nèi)的影響力,否則豐田也斷無可能單單挑中江淮底盤,江淮底盤也不會(huì)成為國內(nèi)輕客的最大供應(yīng)商。即使如此,江淮底盤與柯斯達(dá)相比,在細(xì)節(jié)方面仍存在一些差距,這是江淮客車自己也承認(rèn)的事實(shí)。


    寶斯通緊緊跟隨這位世界級(jí)選手,不斷縮小與它的差距。業(yè)界已經(jīng)熟知,柯斯達(dá)有兩種結(jié)構(gòu),一種是定位高端的獨(dú)立懸架結(jié)構(gòu),售價(jià)在六七十萬元左右;一種是定位中低端的非獨(dú)立懸架結(jié)構(gòu),這兩種結(jié)構(gòu)均可匹配柴油或者汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。而江淮客車在2007年下半年才有了獨(dú)立懸架的前橋。為防止扭曲,寶斯通底盤車架采用封閉式斷面結(jié)構(gòu),與同類進(jìn)口產(chǎn)品比,據(jù)說增加了0.5毫米的厚度。


    長期以來,業(yè)界對(duì)柯斯達(dá)的批評(píng)主要集中在動(dòng)力不足上面,汲收經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的寶斯通則選擇了萬國NGD3.0發(fā)動(dòng)機(jī),動(dòng)力可達(dá)120KW,與100KW的柯斯達(dá)相比,爬坡更平穩(wěn)。柯斯達(dá)和寶斯通均采用全車身沖壓件和電泳處理工藝,但在精細(xì)化方面,寶斯通還達(dá)不到柯斯達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)。有人這樣描述柯斯達(dá)和國內(nèi)產(chǎn)品的細(xì)微差別:柯斯達(dá)是完整覆蓋件,基本上看不到接縫,車身的外壁和內(nèi)壁之間有彈簧支撐。但國內(nèi)車身件從側(cè)面就能看到凹進(jìn)去的弧度,其實(shí)就是工藝上的差別。需要說明的是,寶斯通的車身是外購件。


    江淮客車很快就意識(shí)到這一點(diǎn)。細(xì)心者可以發(fā)現(xiàn),最初寶斯通在江都生產(chǎn)線上與其他中輕型客車混線生產(chǎn),配件和物流質(zhì)量屢屢得不到保證,沒多久,江淮客車重新調(diào)整焊裝、涂裝、總裝3個(gè)車間主任,同時(shí)專門修建一條總裝線,只用于寶斯通和新款考斯特。


    新款考斯特是江淮客車于2009年4月22日低調(diào)推出的一款7米輕客。許樹生這樣解釋推出的原因:“寶斯通產(chǎn)品狀態(tài)不全,制造工藝和品質(zhì)需進(jìn)一步提升,由此必須以更寬的產(chǎn)品線參與細(xì)分市場競爭。”新款考斯特同樣被納入寶斯通品牌之下。


    江淮客車的打算是,寶斯通品牌向上爭奪以柯斯達(dá)為主的市場,向下新款考斯特進(jìn)入旅游及客運(yùn)市場,與海格客車、廈門金龍、羊城考斯特形成直面競爭。兩塊市場并行運(yùn)作,同時(shí)兼顧其他團(tuán)體市場。


    艱難突圍


    更值得關(guān)注的是營銷策略。許樹生在回答《汽車商業(yè)評(píng)論》關(guān)于寶斯通具體銷量的提問時(shí)說:“我們天天琢磨怎樣才能干得更好,才能裝配到位。現(xiàn)在還沒到追求量的時(shí)候,只能先求品質(zhì)。”


    為此,江淮客車在研制階段就拿出800萬元投入寶斯通項(xiàng)目,如果再加上后來用于市場開拓和營銷方面的費(fèi)用,這個(gè)數(shù)字極有可能達(dá)到千萬元。有種說法是,除了柯斯達(dá),寶斯通是目前所有緊跟戰(zhàn)術(shù)中做得最好的輕客產(chǎn)品,而在寶斯通之前,大家一致認(rèn)同的是小金龍的考斯特,這點(diǎn)從市場銷量就很容易得到驗(yàn)證。


    2007年四川豐田發(fā)布消息稱,中國已經(jīng)成為柯斯達(dá)全球最大的海外市場,其次是沙特阿拉伯。柯斯達(dá)在中國的赫赫戰(zhàn)績,看看數(shù)據(jù)就很了然:自2000年12月實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化以來,此后6年,其年銷量均維持在2000多輛,2007年銷量近3800輛。最具戰(zhàn)略意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2008年,根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù),該年柯斯達(dá)全國銷量為4813輛(四川豐田公布的數(shù)字是4765輛)。


    柯斯達(dá)在中國市場上攫取的高利潤一直是業(yè)內(nèi)公開的秘密。不管是之前的2000多輛,還是最近的4800輛,其單車均價(jià)在50萬元左右。行業(yè)人士分析認(rèn)為,柯斯達(dá)銷量增長的秘密在于,以前它最大的銷售途徑是被政府事務(wù)管理局購買,但從2007年年底起,它開始向旅游市場發(fā)力。


    選擇旅游市場而非客運(yùn)市場,是因?yàn)榭滤惯_(dá)遭遇了政策“天花板”。2006年9月交通部頒布JT/T325-2006《營運(yùn)客車類型劃分及等級(jí)評(píng)定》(2007年1月1日正式實(shí)施),規(guī)定高一、高二等級(jí)的中型客車發(fā)動(dòng)機(jī)必須是后置或者中置,但柯斯達(dá)匹配的卻是內(nèi)置發(fā)動(dòng)機(jī)——位置不合規(guī)定,柯斯達(dá)自然不能用作高級(jí)客運(yùn)。 也有業(yè)界人士替柯斯達(dá)打抱不平:“只要車輛安全可靠,你管它發(fā)動(dòng)機(jī)是怎么放置的?”但事實(shí)上柯斯達(dá)并沒有完全受政策之羈絆,一些人很快就找到了突破口:旅游公司不能跑營運(yùn),但沒說不可以包車跑某條線路,如北京到秦皇島這條專線,畢竟柯斯達(dá)的口碑和舒適性擺在那里。如此一來,就有很多旅游公司將柯斯達(dá)買來兼做客運(yùn)。柯斯達(dá)打了政策的“擦邊球”。


    另一方面,隨著城市逐漸向經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)擴(kuò)張,一些事業(yè)單位和高校從城市中心地帶搬往開發(fā)區(qū),他們往往也會(huì)選擇柯斯達(dá)用作接送職工上下班的班車。形勢仍在不斷發(fā)生變化。最近幾年,柯斯達(dá)逐漸低下高傲的頭,以更具親和力的價(jià)格向中高端產(chǎn)品線拓展。在2008年的上海BAAV展上,四川豐田展出了一款后雙開門輕客,最后幾排座位被拆掉,可用來裝貨。其傳遞出的信息則是,柯斯達(dá)開始進(jìn)入更低端的物流市場。


    上述兩個(gè)市場的開拓?zé)o疑為柯斯達(dá)的銷量錦上添花。


    寶斯通要趕上柯斯達(dá)還需要時(shí)間。最初寶斯通只有柴油版,這讓它失去了在北京、山東等一些城市促銷的好時(shí)機(jī)。山東代理商對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》舉例說,2009年山東兩會(huì)期間,他們獲得車輛贊助資格,但在向山東省事務(wù)管理局和當(dāng)?shù)刈畲蟮穆糜喂就扑]寶斯通時(shí)卻被告知:早知道是柴油版,當(dāng)時(shí)就不可能選(你們)了。


    據(jù)稱,那次負(fù)責(zé)接待的柯斯達(dá)和仿考斯特加起來有300多輛,沒有一輛柴油車。后來,江淮客車在新款考斯特產(chǎn)品中增加了汽油版。


    寶期通很快就遇到了第二個(gè)問題,由于定位于集團(tuán)客戶,公、檢、法、司、醫(yī)療等都包括,這些客戶往往買來整車再根據(jù)需要做改裝。從技術(shù)層面看,包括醫(yī)療、專業(yè)救護(hù),甚至囚車都能做到,但一到銷售時(shí)就卡了殼——沒有公告,沒有公告就上不了牌,上不了牌就無法形成銷售。同樣還有后開門的寶斯通上公告的問題。可口可樂要在最近幾年批量更換輕客產(chǎn)品,要求既能載人,又能拉貨,“所以當(dāng)務(wù)之急是上后開門公告。”有代理商對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說。


    但這些還不是寶斯通面臨的最大問題,最大問題就是品牌問題。寶斯通是江淮客車試水高端輕客的一款新品,新品總是容易遭遇最挑剔的眼光——因?yàn)檫@些客戶業(yè)已形成自己固有的思維模式,現(xiàn)在要打破這個(gè)堡壘建立新模式談何容易。


    寶斯通下線后,江淮汽車在硬廣上并沒有做太大投入,而是把錢花在提升品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)方面。一位代理商有次去拜訪客戶,客戶問:“你這個(gè)產(chǎn)品(寶斯通)是江淮的嗎?”回答“是”。“那我打開江淮(客車)網(wǎng)站,只看到寶斯通在江都下線的新聞和參數(shù)說明,沒有跟其他車型的對(duì)比資料”。代理商向江淮客車反映情況后,江淮客車馬上對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了整改。


    對(duì)于寶斯通的推廣方式,江淮客車主要采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式,同時(shí)兼以企業(yè)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)助銷和大客戶營銷。具體言之,就是從已經(jīng)成熟的瑞風(fēng)銷售渠道中挑選幾家具有核心競爭力的代理商來啟動(dòng)市場。許樹生說,這些代理商有經(jīng)驗(yàn),有實(shí)力,也有資源,更利于寶斯通打開市場。2008年9月寶斯通首批簽約商是8家,現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到15家。 2009年4月30日,占地面積400畝的江淮客車新基地在其大本營合肥包河工業(yè)區(qū)破土動(dòng)工。投資2.4億元的第一期工程計(jì)劃2010年10月竣工投產(chǎn);第二期總投資5.7億元,計(jì)劃2010年元月開工建設(shè)。全部建成后,客車年產(chǎn)能可達(dá)12000輛。


    《汽車商業(yè)評(píng)論》從消息靈通人士處獲悉,新基地的產(chǎn)品就包括未來寶斯通和江淮客車還將投產(chǎn)的另一款輕客。不過這種說法未得到江淮客車的證實(shí)。


    三國紛爭


    寶斯通將很快迎來競爭對(duì)手,或者說,高端輕客市場很快就會(huì)有新的競爭者加入??赡芎芏嗳硕紱]注意到,在2009年4月20日的上海國際車展上,上汽依維柯展臺(tái)前擺放了一款輕客底盤。據(jù)《汽車商業(yè)評(píng)論》調(diào)查,這是南京依維柯歷時(shí)兩年專為匹配考斯特車身而研制的專用底盤。從目前掌握的資料分析,新競爭者極有可能會(huì)采取自己做上裝,再匹配南京依維柯底盤的模式。更甚的消息是,雙方已經(jīng)進(jìn)行過多次深度溝通。


    柯斯達(dá)在中國市場上更看重競爭對(duì)手南京依維柯,這是個(gè)不爭的事實(shí)。依維柯進(jìn)入中國市場則要追溯到1980年代末期,當(dāng)時(shí)的南汽領(lǐng)導(dǎo)班子到國外考察,看中了還在圖紙?jiān)O(shè)計(jì)階段的依維柯Daily系列輕型客車。引進(jìn)中國后,依維柯?lián)尩檬袌鱿葯C(jī)。曾經(jīng)一度,在中國高速公路上馳騁的全是依維柯輕客,依維柯也因此成為高檔輕客的代名詞。


    有趣的是,2000年柯斯達(dá)國產(chǎn)化后,四川豐田曾購買依維柯產(chǎn)品(據(jù)說是老款A(yù)49),拿來與柯斯達(dá)進(jìn)行路試。最終出爐的報(bào)告結(jié)果很難說就沒有偏袒之心,得到大家認(rèn)可的是柯斯達(dá)的底盤比依維柯更舒適。“但經(jīng)過最近幾年的改造,依維柯的底盤也趕上來了。”一位前南京依維柯人士如此告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》。


    最近幾年,柯斯達(dá)在中國市場上更是如魚得水,南京依維柯自然大不服氣。實(shí)際上,在交通車這塊,市場傳統(tǒng)主力車型一直是南京依維柯,柯斯達(dá)死活沒打進(jìn)去。南京依維柯的顯著優(yōu)勢在于價(jià)格——它的高端產(chǎn)品售價(jià)29萬元,而柯斯達(dá)的低端產(chǎn)品價(jià)格也接近40萬元,兩者相差近10萬元。此外,市場份額較小的改裝車也一直是南京依維柯的江鈴全順的優(yōu)勢市場,柯斯達(dá)并不否認(rèn)這一點(diǎn)。比較起來,南京依維柯有兩個(gè)優(yōu)勢,一個(gè)是其平臺(tái)適應(yīng)性更廣,另一個(gè)仍然是價(jià)格。這筆賬很容易算清楚,30萬元的整車,改裝費(fèi)五六萬元,再增加一些設(shè)備,也就40來萬元,但如果換作柯斯達(dá),改裝下來則要80萬元——這個(gè)數(shù)字一般企業(yè)很難接受。


    南京依維柯進(jìn)入高端輕客市場與現(xiàn)任總經(jīng)理周亮的戰(zhàn)略定位有關(guān)。周亮于2007年10月執(zhí)掌南京依維柯,之前他在北汽福田負(fù)責(zé)歐曼的營銷,再之前他是東風(fēng)柳汽營銷公司總經(jīng)理、進(jìn)出口公司總經(jīng)理。他到南京后就把南京旅行車公司和躍進(jìn)專用客車底盤廠進(jìn)行合并,其目的就是要打造高品質(zhì)輕客專用底盤,打入國內(nèi)前三甲(周亮語)。在此之前,躍進(jìn)底盤都是低附加值甚至是賠本賺吆喝的產(chǎn)品。


    為何采取聯(lián)合的方式?有分析人士認(rèn)為,這也是被市場逼出來的,南京依維柯的長處是底盤,而另一家制造商的優(yōu)勢在于上裝、內(nèi)飾和匹配,“只有做自己最擅長的事,成功的可能性才最大”。 翻開底牌,這盤棋的操作方式已清晰可見。貫穿其中的,還有兩個(gè)事實(shí)依舊不容忽視。


    其一,跟柯斯達(dá)不同的是,南京依維柯全是獨(dú)立懸架結(jié)構(gòu),如果匹配其底盤的高端輕客售價(jià)在30萬元左右,其性能應(yīng)該跟非獨(dú)立懸架結(jié)構(gòu)的柯斯達(dá)一樣,但前者的性價(jià)比無疑更高。


    其二,南京依維柯在全國主流城市已經(jīng)構(gòu)建了80家4S店,有售后服務(wù)站200多家,將來其對(duì)應(yīng)的高端輕客采用南京依維柯的渠道,則其配件價(jià)格、售后服務(wù)對(duì)比柯斯達(dá)就會(huì)占據(jù)極大優(yōu)勢。更何況,南京依維柯的全國保有量已達(dá)20萬輛,每年銷量均在2.5萬輛左右。


    可以猜想,這些競爭者一旦加入戰(zhàn)團(tuán),高端輕客車市場勢必又回歸到歐系、日系和中國本土派的紛爭之中。但是要從柯斯達(dá)搶得更多份額依然并不容易。


    產(chǎn)品本身的問題依然是關(guān)鍵。寶斯通的廣東代理商說,這個(gè)車的方向盤離儀表盤挨得太近,不小心就可能劃過去,要是冬天就很難受了。往下調(diào),這樣看起來會(huì)更美觀,司機(jī)操作起來也更方便。


    《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到,當(dāng)年,原江蘇省委書記李源潮視察南汽時(shí),依維柯表達(dá)了要進(jìn)入公務(wù)用車領(lǐng)域的意思,但是這位非常重視汽車的領(lǐng)導(dǎo)的回答是:你們想想,為什么柯斯達(dá)的門和依維柯的門開的地方不一樣。

 


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