給輪胎產(chǎn)品品牌取中文名字，還有對市場活動進行“碳補償”，這些信手拈來的市場手段，或許會改變一下目前輪胎市場的競爭模式。

    5月底，米其林Primacy LC輪胎在杭州正式上市，一個月前，中國各地的米其林經(jīng)銷店里已經(jīng)開始銷售這款輪胎。在今年2月份于日本市場首次亮相以來，Primacy LC第四次在亞洲國家或地區(qū)舉辦上市儀式。與前面三地——日本、中國臺灣和泰國不同，這款專為亞洲市場開發(fā)的輪胎在中國大陸以“博悅”名字出現(xiàn)，意取“博采眾長，歡悅駕乘”。

    這是米其林公司第一次以類似乘用車車型命名的方式來創(chuàng)造一個輪胎產(chǎn)品品牌。事實上，2008年8月上市的菲亞特進口車Bravo也以“博悅”命名。在中國輪胎市場，這種賦予輪胎更多品牌內(nèi)涵做法也是首次出現(xiàn)。米其林負(fù)責(zé)轎車與輕卡輪胎銷售的副總裁高安東（Antoine Guerin）對《汽車商業(yè)評論》說：“我們是在中國，給產(chǎn)品一個中文名字，是為了更加方便消費者記憶。”

    這個簡單而容易記憶的品牌，或許會改變一下目前輪胎市場的競爭模式。過去，輪胎的名稱一般是系列品牌加花紋名稱，比如博悅的上一代綠色輪胎為米其林Energy MXV8，其中Energy為產(chǎn)品系列，MXV8為花紋型號。在Primacy系列下，歐洲也有HP和MXV4等花紋型號。這對于普通消費者，特別是發(fā)展中市場的消費者來說，基本不會起到任何指導(dǎo)消費的作用?！镀嚿虡I(yè)評論》了解到，即使在米其林專營店里，工人對輪胎的稱呼也只是簡單字母，比如把Energy MXV8叫做V8。

    一些競爭對手曾經(jīng)在這方面做了一些改進。普利司通在2008年將“多能馳（Turanza）”改名為“泰然者”，以更適合中高級市場的品牌形象來面對消費者。但在經(jīng)銷店里，工人記住的還是此前的花紋型號，比如GR80或ER300。相比之下，這一次，米其林走得更遠(yuǎn)。

    高安東說：“希望在市場上盡可能簡化我們的產(chǎn)品，讓消費者有更簡單的選擇。”這種思維，使米其林并未如臺灣市場那樣，同時推出Energy Saver型號，因為博悅的上市規(guī)格足以覆蓋大部分市場。

    Primacy LC在日本上市時推出30個規(guī)格，覆蓋從15寸到19寸的絕大部分市場。在中國，則是20個規(guī)格，從15寸到18寸，寬度從195到245。米其林產(chǎn)品經(jīng)理郭輝解釋說：“我們并不是把節(jié)能產(chǎn)品當(dāng)作一個獨立產(chǎn)品，在某一個特定市場當(dāng)中投放，而是希望這款產(chǎn)品能夠覆蓋現(xiàn)在國內(nèi)最主要的細(xì)分市場，這是我們的主要出發(fā)點。”

    在很長一段時間里，輪胎作為車輛的附屬品，一直把更多精力用于產(chǎn)品本身宣傳，很多時候是技術(shù)傳播而非品牌傳播。安全、環(huán)保，這是米其林以及其他品牌都希望為自己品牌塑造的社會形象，但在產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，這兩個指標(biāo)沒人關(guān)注，消費者關(guān)注的是節(jié)油、長里程、安靜。

    在杭州的發(fā)布會上，米其林中國區(qū)總裁夏逸夫（Yves Chapot）說：“最近，我們從不同地方拿到的調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費者越來越關(guān)心汽車油耗。他們在選擇輪胎時，基本會把安全、長里程以及節(jié)油排在前三位。”

    用一款最適合亞洲市場的花紋和材料制造出來的輪胎，來形成規(guī)?；⑶移放苹?，如果這個辦法成功，可能是米其林未來幾年對這個行業(yè)最大的貢獻。對于米其林博悅而言，它剛剛完成第一階段的任務(wù)，就是將品牌理念在產(chǎn)品研發(fā)階段和生產(chǎn)階段實現(xiàn)，而它下一步的任務(wù)更為關(guān)鍵。

    不妥協(xié)策略

    雖然Primacy系列在歐洲早有生產(chǎn)，但在Primacy LC博悅進入亞洲之前，米其林還是對其做了幾乎全新的改動。

    丹·奧斯博姆（Dan Osbome）是這款輪胎的研發(fā)主管。當(dāng)這位在米其林工作超過25年的工程師加入日本研發(fā)團隊時，博悅項目已經(jīng)啟動。擁有多年豪華車輪胎研發(fā)經(jīng)驗的奧斯博姆來日本的任務(wù)是完成這款輪胎并且將其量產(chǎn)。他說：“在亞洲市場，我一直是開發(fā)運動和豪華舒適性輪胎，在北美市場，我主攻SUV輪胎，因為在北美，SUV輪胎銷量很好。”

    研發(fā)團隊遇到的第一個難題是如何實現(xiàn)使輪胎噪音更安靜。輪胎噪音可以分為胎面與路面接觸而產(chǎn)生的噪音以及胎面材料內(nèi)部震動帶來的噪音。他們決定從胎面花紋和胎面材料入手來解決問題。而花紋與材料的任何變動，又會影響到輪胎其他性能，比如剎車距離、行駛里程以及耐磨和抗刺程度。

    工程師們從提高胎面內(nèi)部彈性入手，在胎面材料中加入了超過10種不同的成分。這些統(tǒng)稱為聚合體和可塑劑（Polymer and Plasticizer）的成分，主要由硅材料構(gòu)成，提高了輪胎的彈性，降低了分子鏈之間的震動和噪音。負(fù)責(zé)材料研發(fā)的Kenichi Kawasaki說：“博悅的胎面材料是獨一無二的。我們從簡單討論開始，什么材料是我們需要的，什么技術(shù)是我們需要的，然后，通過一系列的研發(fā)和測試，最優(yōu)化以及再測試，我們終于得到需要的結(jié)果。”

    這個技術(shù)被米其林統(tǒng)稱為富含硅技術(shù)。雖然這個技術(shù)并非米其林獨有，但在生產(chǎn)應(yīng)用上，米其林是最成熟的廠家之一。富含硅技術(shù)帶來的另一個好處是，它可以提供胎面與路面（特別是石子）之間的更好的嚙合，這等于是輪胎更穩(wěn)地抓住地面。分子鏈之間強而有彈性的連接，也保證了抗磨損的能力，從而提高行駛里程。

    在胎面噪音方面，花紋研發(fā)團隊想到用靜音筋來緩和震動頻率，將人耳敏感頻段的震動控制在平穩(wěn)的范圍內(nèi)，實現(xiàn)的辦法是使凹槽和輪胎塊的比例始終處于不變。

    在汽車產(chǎn)品上，輪胎變得越來越重要。這么說并不是因為輪胎企業(yè)所強調(diào)的接觸地面的只有巴掌大小的胎面，而是因為，隨著車輛本身性能的不斷提高，以及駕駛者對各種指標(biāo)的看重，輪胎不得不將自己的能力發(fā)揮到最佳。

    而就輪胎本身來說，其在實現(xiàn)很多功能的時候，是要以犧牲其他功能為代價的，比如，提高舒適性有時候就要在耐磨性上做些犧牲。而輪胎企業(yè)的難題，并不是達到最節(jié)能、最長里程等指標(biāo)，而是在若干指標(biāo)之間尋找一個最佳的平衡點。

    博悅目標(biāo)是豪華舒適輪胎，但由于對應(yīng)的是上一代綠色輪胎Energy MXV8，因此米其林從一開始就沒打算在其他方面做妥協(xié)，比如行駛里程、安全、節(jié)油以及環(huán)保。這迫使研發(fā)團隊做了很多極具靈氣的嘗試，來改變橡膠成本，把輪胎的結(jié)構(gòu)和表面最優(yōu)化。在奧斯博姆看來，這些技術(shù)的集成使用，很好地滿足了米其林的不妥協(xié)策略。

    但對于一款設(shè)計良好的輪胎，其大規(guī)模生產(chǎn)并不是水到渠成的過程。很多時候，這個過程充滿挑戰(zhàn)。在實驗室的結(jié)果是一回事，真正把輪胎制造出來之后在實驗廠里去測試，得出來的結(jié)果有可能是另外一個樣。

    比如，靜音筋的思路很好，可在生產(chǎn)中實現(xiàn)起來，就不那么容易了。設(shè)計師可以計算出花紋比例是不是在整個輪胎上都恒定，但討論一個概念和實現(xiàn)一個產(chǎn)品之間總是有一些鴻溝。有時候理論計算看上去可行，但實際上不一定行得通。而且，博悅花紋覆蓋的規(guī)格非常多，公司希望，輪胎在采用靜音筋造型后，還能依舊保持相近的外形。一位負(fù)責(zé)生產(chǎn)的工程師說：“這不是一件容易的事情，最終，經(jīng)過多次模具試驗，我們最終實現(xiàn)這個效果并且達到米其林的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。”

    在日本完成大部分研發(fā)的博悅輪胎，其目標(biāo)市場是整個亞洲地區(qū)，其生產(chǎn)廠甚至在亞洲之外也有，因此，為了保證博悅能夠在不同國家工廠達到一致的產(chǎn)品質(zhì)量，工程師在完成研發(fā)流程之后，還親自考察每家工廠的設(shè)備和周邊環(huán)境，走訪工廠生產(chǎn)線。

    “產(chǎn)品研發(fā)團隊必須帶著這些設(shè)計特性去傾聽制造團隊的建議，然后仔細(xì)分析生產(chǎn)線上可能出現(xiàn)的各種問題。然后把這些問題帶回設(shè)計團隊，繼續(xù)討論，之后再把信息反饋給工廠。這個過程要重復(fù)數(shù)次。”奧斯博姆說，“這次研發(fā)中，我們創(chuàng)建了詳細(xì)的流程規(guī)劃，這個流程規(guī)劃對于項目來說極其重要，因為我們是在亞洲和歐洲不同的工廠生產(chǎn)博悅輪胎。”

    透明的環(huán)保

    在米其林新聞稿上，最后一段是這樣寫的：針對此次媒體發(fā)布會活動，米其林將做出相應(yīng)的“碳補償”，目的是降低此次活動中因搭乘各類交通工具而產(chǎn)生的二氧化碳對環(huán)境的影響。

    在“碳補償”專業(yè)機構(gòu)的協(xié)助下，米其林計算了此次活動中直接或間接的二氧化碳排放量，并計算出了為了抵消這些二氧化碳所需的經(jīng)濟成本，通過資助位于中國遼寧省的彰武風(fēng)力發(fā)電場環(huán)保項目對大氣中相應(yīng)的二氧化碳量進行抵消。

    遼寧彰武風(fēng)力發(fā)電場擁有29臺大型風(fēng)力發(fā)電機，總發(fā)電量達24.65兆瓦。風(fēng)力發(fā)電作為可再生能源的一種，是最普遍的“碳補償”方式之一。

    和米其林綠色輪胎側(cè)面的“GREEN X”標(biāo)志一樣，它希望這種公開化的環(huán)保手段，可以讓消費者在接觸米其林品牌的同時，意識到自己正在為環(huán)保做出貢獻。原因是，雖然輪胎企業(yè)每年都投入巨資研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，但在大多數(shù)人看來，黑乎乎的輪胎很難直觀地與環(huán)保指標(biāo)聯(lián)系起來。而米其林則努力用透明而容易接受的方式，不停地推廣自己品牌的環(huán)保內(nèi)涵。

    高安東說：“中國市場對于節(jié)能環(huán)保的需求規(guī)模有多大，說實話，我本人沒有具體數(shù)據(jù)，但這件事情對米其林來說意義重大。”他覺得，規(guī)范行業(yè)的環(huán)保產(chǎn)品，立法是一個不錯的選擇。

    在法規(guī)比較完善的歐洲市場，對汽車油耗制定出明確標(biāo)準(zhǔn)，并且在車輛上可以看得到。在輪胎方面，相應(yīng)的法律文件已經(jīng)出臺，很快就會實行。

    在中國，在目前國家的輪胎標(biāo)準(zhǔn)中，并未規(guī)定達到什么指標(biāo)就可以宣傳自己是綠色環(huán)保輪胎，也沒有條款要求輪胎必須實現(xiàn)哪種環(huán)境保護性能要求，更多的環(huán)保是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而不是產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)。

    米其林自己的輪胎，在節(jié)油性能達到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，才有資格在輪胎的胎側(cè)上面刻上“GREEN  X”標(biāo)志。但這種有些超前的環(huán)保概念，在中國市場經(jīng)常會被價格戰(zhàn)弄得不知所措。

    高安東說：“我們很希望能早點看到歐洲輪胎環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的實施。同時，我們也在積極地和中國政府探討這方面的推進工作。我們也希望中國能夠在未來能夠推出類似的標(biāo)準(zhǔn)，這樣消費者就可以通過標(biāo)準(zhǔn)上的數(shù)字知道輪胎的環(huán)保性能、安全性能、寧靜性能或者是里程壽命。”

    為博悅出具測試報告的國家橡膠制品檢驗檢測中心的何寧所長對《汽車商業(yè)評論》說：“國家的確在考慮出臺一些輪胎的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，目前正在做的是低滾動阻力的標(biāo)準(zhǔn)。”這一標(biāo)準(zhǔn)可以使輪胎更節(jié)油，也可以有更好地行駛里程。但《汽車商業(yè)評論》了解到，目前國內(nèi)企業(yè)做這一標(biāo)準(zhǔn)測試的不多，即使做了，數(shù)據(jù)也比跨國公司產(chǎn)品相差較遠(yuǎn)。

    事實上，隨著中國汽車市場的進步，輪胎的品牌效應(yīng)也逐漸加強。在2007年的一次調(diào)查中，用過或者換過輪胎的消費者中，接近1/4的人把品牌作為選擇的第一考慮，之后才是考慮產(chǎn)品特性。對于米其林的亞洲市場來說，博悅只是開始，它接下來要做的，是如何越過自己樹立的這個產(chǎn)品和品牌的新標(biāo)桿。

    關(guān)于輪胎的8個秘密

    1. 安全、環(huán)保，這是米其林以及其他品牌都希望為自己品牌塑造的社會形象，但在產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，這兩個指標(biāo)沒人關(guān)注，消費者關(guān)注的是節(jié)油、長里程、安靜。

    2. 過去，輪胎的名稱一般是系列品牌加花紋名稱，比如博悅的上一代綠色輪胎為米其林Energy MXV8，其中Energy為產(chǎn)品系列，MXV8為花紋型號。

    3. 輪胎噪音可以區(qū)分成胎面與路面接觸而產(chǎn)生的噪音以及胎面材料內(nèi)部震動帶來的噪音。人們可以從胎面花紋和胎面材料入手來解決問題。而花紋與材料的任何變動，又會影響到輪胎其他性能，比如剎車距離、行駛里程以及耐磨和抗刺程度。

    4. 就輪胎本身來說，其在實現(xiàn)很多功能的時候，是要以犧牲其他功能為代價的，比如，提高舒適性有時候就要在耐磨性上做些犧牲。而輪胎企業(yè)的難題，并不是達到最節(jié)能、最長里程等指標(biāo)，而是在若干指標(biāo)之間尋找一個最佳的平衡點。

    5. 富含硅技術(shù)能夠提高胎面內(nèi)部彈性，降低分子鏈之間的震動和噪音。而且它還可以提供胎面與路面（特別是石子）之間的更好的嚙合，這等于是輪胎更穩(wěn)地抓住地面。分子鏈之間強而有彈性的連接，也保證了抗磨損的能力，從而提高行駛里程。

    6.在胎面噪音方面，米其林的花紋研發(fā)團隊想到用靜音筋來緩和震動頻率，將人耳敏感頻段的震動控制在平穩(wěn)的范圍內(nèi)，實現(xiàn)的辦法是使凹槽和輪胎塊的比例始終處于不變。

    7. 米其林輪胎，在節(jié)油性能達到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，才有資格在輪胎的胎側(cè)上面刻上“GREEN  X”標(biāo)志。而在目前國家的輪胎標(biāo)準(zhǔn)中，并未規(guī)定達到什么指標(biāo)就可以宣傳自己是綠色環(huán)保輪胎。

    8. 在2007年的一次調(diào)查中，用過或者換過輪胎的消費者中，接近1/4的人把品牌作為選擇的第一考慮，之后才是考慮產(chǎn)品特性。