這是一張真正的大訂單，委內(nèi)瑞拉交通部給了中國的宇通客車。一共1216臺(tái)車，總金額近14.9億元人民幣，從2012年5月開始分三批交付，而且到7月已經(jīng)錢貨兩清，可謂完勝。它讓宇通客車在今年上半年中國大中型客車出口排名中一枝獨(dú)秀。憑借這張單子，上半年，宇通共出口大中型客車2400余臺(tái)，同比增長180%，而整個(gè)行業(yè)的數(shù)字是8015臺(tái)，同比增長7.5%。

    宇通客車首次出口委內(nèi)瑞拉可以追溯到2005年，第一次出口量是一臺(tái)公交車；2006年和2008年出口量達(dá)到130臺(tái)；2007年到2008年，當(dāng)?shù)貒蠛痛笮涂瓦\(yùn)公司采購宇通大巴110多臺(tái)；2011年，該國又向宇通再次集中采購500臺(tái)。今年，1216臺(tái)客車造就中國客車業(yè)對(duì)委內(nèi)瑞拉最大出口，也是行業(yè)內(nèi)天然氣客車出口第一大單，涉及車型為ZK6180HGC 18米天然氣鉸接車、ZH6118HGA 11米天然氣公交及ZK6896HG 9米柴油公交，其中30臺(tái)18米鉸接車促進(jìn)委內(nèi)瑞拉建立了第一個(gè)BRT（快速公交系統(tǒng)）公交運(yùn)營體系。

    2012年7月5日，宇通客車國際營銷媒體座談會(huì)在鄭州舉行。回顧近十年的歷程，宇通客車海外陣地從古巴到加納，從馬其頓再到委內(nèi)瑞拉，體現(xiàn)了宇通進(jìn)入一個(gè)市場、立足一個(gè)市場、做穩(wěn)一個(gè)市場的良苦用心。這樣一個(gè)常識(shí)并非人人都能夠理解。對(duì)此，湯玉祥說：“做訂單和做市場的區(qū)別在于，后者不僅需要構(gòu)建好銷售的渠道、網(wǎng)絡(luò)，更要構(gòu)建好售后服務(wù)的渠道和網(wǎng)絡(luò)。在所有人都在思考能不能走出去的時(shí)候，不妨再想一想，能不能站得住，能不能穩(wěn)定發(fā)展。”湯玉祥的這一出口大思路引導(dǎo)著客車企業(yè)走出有訂單就抓的誤區(qū)，為急于實(shí)現(xiàn)全球化的中國品牌開辟出了一條完全差異化的競爭路線。早在2003年，宇通集團(tuán)總裁湯玉祥就提出其最終要實(shí)現(xiàn)的國際營銷目標(biāo)是海外出口占到總銷售30%的比例。宇通客車正走在這樣的道路上嗎？

    “做市場，不是在做訂單”

    宇通客車在委內(nèi)瑞拉的初始階段為零星銷售。2009年3月，在擁有了一定的保有量之后，這家深入理解“服務(wù)先行，穩(wěn)扎穩(wěn)打”理念的中國客車公司在當(dāng)?shù)亟ǔ闪说谝粋€(gè)服務(wù)站SERVIBUS BOLIVAR，它裝修精良，設(shè)施完善。服務(wù)站的建設(shè)顯然為當(dāng)?shù)乜蛻暨x擇宇通客車增加了有力的砝碼。隨著更多的車輛進(jìn)口到這個(gè)國家，到今天，以委瑞內(nèi)拉首都加拉加斯（Caracas）為中心，它形成了半徑為200公里一共5個(gè)售后服務(wù)站和一個(gè)配件中心庫的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。除在首都之外，它們還分別位于東南部玻利瓦爾州的奧爾達(dá)斯（Puerto Ordaz），西南部卡拉沃沃州的瓦倫西亞（Valencia），西部蘇利亞州的馬拉開波（Maracaibo），中部的十字港（Puerto La Cruz）以及西南部塔奇拉州的烏雷尼亞（Urena）。

    時(shí)至今日，宇通是中國客車品牌中唯一在當(dāng)?shù)負(fù)碛锌蛙嚲S修站、配件儲(chǔ)備及常駐售后服務(wù)工程師的客車企業(yè)。宇通客車海外市場部胡鋒舉部長告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，在委內(nèi)瑞拉，宇通有10名常駐的中國售后工程師和20名委內(nèi)瑞拉的售后服務(wù)工程師，為客車提供車輛的保養(yǎng)、維修、緊急救援和培訓(xùn)等服務(wù)。他說：“我們是在做市場，不是在做訂單。”的確，一個(gè)有穩(wěn)定流量的市場需要完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)的維修站、齊全的配件中心這些堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。不過，宇通客車能夠在委內(nèi)瑞拉市場站穩(wěn)腳跟并持續(xù)發(fā)展還在于其對(duì)這個(gè)市場深刻的了解。

    委內(nèi)瑞拉屬于山地國家，路況極其復(fù)雜，且屬熱帶氣候，高溫高濕，要求車輛耐高溫、防腐蝕能力強(qiáng)。最令人望而卻步的是，委內(nèi)瑞拉的公交車輛扮演兩個(gè)角色，前半段做公交，后半段做短途貨運(yùn)，大大加強(qiáng)了客車的使用復(fù)雜度。針對(duì)委內(nèi)瑞拉這種特殊的地理、氣候和駕駛條件，宇通客車改進(jìn)了水箱散熱器的位置和布局；改進(jìn)了車身內(nèi)飾、操作面板面料，使其更耐高溫；加高了底盤，以適應(yīng)復(fù)雜道路狀況和地理?xiàng)l件；加固了前風(fēng)擋、車內(nèi)扶手，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖褂昧?xí)慣。在這些惡劣條件的背后，宇通客車也看到了它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：天然氣儲(chǔ)藏量世界第二，且能源清潔、成本低，近十年來得到委內(nèi)瑞拉政府的大力推進(jìn)。通過多次考察和研討，宇通客車對(duì)ZK6118HGA這款最成熟的公交產(chǎn)品再次優(yōu)化和改良，開發(fā)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)和CNG發(fā)動(dòng)機(jī)兩種配置，特別是天然氣系統(tǒng)，采用國際認(rèn)證，天然氣儲(chǔ)氣瓶成熟而安全，發(fā)揮出委內(nèi)瑞拉天然氣儲(chǔ)備豐富的優(yōu)勢。

    《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到，宇通客車還結(jié)合委內(nèi)瑞拉情況，融入宇通安節(jié)技術(shù)體系，通過GPS定位、實(shí)時(shí)監(jiān)控、電子客票等功能，打造國際先進(jìn)的智能公交管理系統(tǒng)，還不忘融入科技元素來提升乘坐的安全舒適度。最為難得的是，宇通的服務(wù)不僅僅局限于簡單的產(chǎn)品，還延伸到整個(gè)交通系統(tǒng)。經(jīng)過宏觀政治、行業(yè)環(huán)境、進(jìn)出口政策法規(guī)、認(rèn)證法規(guī)仔細(xì)研究之后，宇通制定詳細(xì)的短期、中期和長期的市場戰(zhàn)略。“我們提供的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是涵蓋交通規(guī)劃、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、車輛設(shè)計(jì)、車輛后臺(tái)監(jiān)控系統(tǒng)搭建的一攬子解決方案。”胡鋒舉說，宇通為客戶提供免費(fèi)的運(yùn)營方案，為客戶帶來更多附屬價(jià)值。

    農(nóng)村包圍城市、從中高端到高端

    事實(shí)上，在中國客車出口歷史，委內(nèi)瑞拉大單并非最大。2007年，中國客車有張古巴大單，總金額3.2億美元，當(dāng)時(shí)一度轟動(dòng)業(yè)界。但不久國際金融危機(jī)及自然災(zāi)害波及古巴，導(dǎo)致余款無法收回。直至2011年，才獲得保險(xiǎn)賠款，降低了損失。宇通客車在委內(nèi)瑞拉的成功實(shí)際復(fù)制并吸取了在古巴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。經(jīng)驗(yàn)在于服務(wù)體系的建立和市場的深耕細(xì)作，教訓(xùn)在于業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制。從出口結(jié)構(gòu)上看，宇通客車出口的市場仍以非洲、中東、拉美等不發(fā)達(dá)國家或發(fā)展中國家為主。

    不發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家抗危機(jī)能力相對(duì)較弱。因此，如何加大信資調(diào)研，提高貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的主動(dòng)防范和規(guī)避能力，做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，在海外出口業(yè)務(wù)中顯得尤為重要。為此，除了與國外的金融機(jī)構(gòu)合作、共同操作項(xiàng)目、降低風(fēng)險(xiǎn)之外，在宇通內(nèi)部還專門設(shè)立一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)控制委員會(huì)，主要負(fù)責(zé)分析別國的政治經(jīng)濟(jì)運(yùn)營，審批產(chǎn)品等工作。 此次委內(nèi)瑞拉大單，胡鋒舉告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，14.9億元款項(xiàng)已經(jīng)交付完畢，新車交付分三批，7月份也已經(jīng)全部完成。

    宇通客車開拓海外市場走的是農(nóng)村包圍城市、從中高端到高端的路線，完勝委內(nèi)瑞拉顯示它在發(fā)展中國家的拓展頗有心得。2011年，全球客車總銷量約40萬臺(tái)，同比增長約9%，增幅較2010年有所回落。這一年，宇通客車對(duì)海外市場容量做了一個(gè)預(yù)估，在大約41萬臺(tái)的全球中大型客車容量中，各國所占比重分別是：中國14萬多輛，歐洲3萬多輛，北美4萬輛，韓國1萬多輛，日本5000輛，巴西3萬輛，俄羅斯2.5萬輛，印度5萬多輛，其他發(fā)展中國家七八萬輛。

    在海外市場，中國客車主要在發(fā)展中國家七八萬輛的市場份額中爭搶，宇通客車亦是如此，但委瑞內(nèi)拉大單顯示了它不一味以價(jià)格取勝的制勝路線，它的目光更加深遠(yuǎn)。宇通客車對(duì)海外市場實(shí)行分層分類管理。第一層發(fā)展中國家，第二層金磚國家，第三層歐美高端市場。但是攻占?xì)W美高端市場最為不易，那里存在著較高的技術(shù)和貿(mào)易壁壘。 鑒于亞洲一些發(fā)達(dá)地區(qū)也使用歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，宇通客車采取的策略是以亞洲高端為起點(diǎn)，亞洲高端和歐美市場協(xié)同經(jīng)營，以減少風(fēng)險(xiǎn)，爭取先做亞洲的高端，再慢慢向歐美地區(qū)滲透。“歐洲的一流產(chǎn)品顯然沒辦法和中國一流的客車去競爭，相對(duì)來說，他們的成本非常高。”胡鋒舉對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說。

    不過宇通客車還是有它的優(yōu)勢的：擁有超過200個(gè)車型，有能力為客戶量身定做；擁有中國唯一的客車實(shí)驗(yàn)室中心及博士后工作站級(jí)院士工作站，有能力保證車輛品質(zhì)；實(shí)現(xiàn)單日最高產(chǎn)能220臺(tái)，有能力保證及時(shí)交貨。對(duì)于湯玉祥希望2015年達(dá)成海外出口占到總銷售30%比例的夙愿，胡峰舉表現(xiàn)得胸有成竹。他說：“今年估計(jì)能超過10%，我們盡力向前趕，提前一年實(shí)現(xiàn)。”