輪胎是比汽車還古老的行業(yè)，如今排名第二至第六的企業(yè)都擁有超過百年的歷史。這似乎說明，輪胎企業(yè)要死掉，不是件容易的事。輪胎行業(yè)的格局也十幾年沒有發(fā)生過變化，好像在這個行業(yè)，要進一步甚至退一步，都是十分艱難的事。表面的平衡掩蓋了輪胎行業(yè)激烈的競爭，其實只要看一眼近年來F1輪胎贊助商的變化，就能發(fā)現(xiàn)輪胎企業(yè)在不停做著戰(zhàn)略調整，要么配套更多車型、提高銷量，要么配套更高端車型、提高利潤率，或者是共同的方向，研發(fā)更節(jié)能環(huán)保的輪胎。除了顏色和形狀，一切可能的變化都被嘗試著。創(chuàng)立于1917年的優(yōu)科豪馬處于主流廠商中游水平，排名第七。它前面除了同胞普利司通和住友，全都是歷史更加悠久的歐美輪胎廠商，身后則是雄心勃勃、增長極快的韓泰、正新等后起之秀。優(yōu)科豪馬處在分水嶺的位置，猶如逆水行舟。

    2001年成立杭州橫濱輪胎有限公司標志著優(yōu)科豪馬正式進入中國市場，至今優(yōu)科豪馬橡膠有限公司已發(fā)展為擁有旗下1家分公司，6家輪胎、橡膠制品生產(chǎn)工廠及2家銷售公司的海外投資公司，在中國累計投資超過3億美元。位于杭州、蘇州的兩家輪胎工廠具備轎車胎510萬條、卡客車胎34萬條的產(chǎn)能。2012年4月，田中孝一接替辛島紀男成為中國區(qū)掌門人。2010年7月上任的辛島紀男之前擁有北美、德國多個海外市場的工作經(jīng)歷，顯而易見，處在高速增長的中國需要他的海外市場開拓能力。但計劃趕不上變化，2011年開始的市場增長停滯延續(xù)至今，換帥成為優(yōu)科豪馬的應對之一。相比前任，田中孝一的優(yōu)勢是長年的銷售一線與銷售領導經(jīng)驗，并且他認為，“我為公司服務近40年，經(jīng)歷了日本汽車普及化的全過程，從高速增長到趨于穩(wěn)定都經(jīng)歷過，積累了很多經(jīng)驗，這些經(jīng)驗如何在中國加以應用，希望我有所作為。”田中治下的中國區(qū)，顯然是為低增長時代做準備，工作重點從開疆擴土轉向深耕細作。

    今年4月，橫濱橡膠（中國）有限公司更名為優(yōu)科豪馬橡膠有限公司，旗下的杭州橫濱輪胎有限公司隨后也更名為杭州優(yōu)科豪馬輪胎有限公司。至此，公司在中國的企業(yè)名“橫濱橡膠”與產(chǎn)品品牌名“優(yōu)科豪馬”統(tǒng)一為后者，這種統(tǒng)一對提高知名度、清晰品牌形象無疑是積極的，他們早該這么做。公司對外發(fā)布的數(shù)據(jù)是2011年在中國銷量405.52萬條，同比增長14%。其中轎車輪胎銷量383.26萬條，同比增長13%；卡客車輪胎銷量22.27萬條，同比增長33%。維持高增速依然是2012年的任務之一，田中給出的目標是增長30%，“2011年上半年我們增長速度比較快，當時是生產(chǎn)跟不上銷售。在制定今年目標的時候，生產(chǎn)如果跟上的話我們銷售是不是應該更加有發(fā)展，所以目標定得比較高。現(xiàn)在整個大環(huán)境形勢嚴峻。”在杭州工廠產(chǎn)能擴建至510萬條、成立中國技術中心之后，公司還規(guī)劃在中國新建第三家輪胎工廠。因為所有競爭對手都在擴張，普利司通、米其林、大陸、倍耐力、韓泰，產(chǎn)能動輒千萬條級別，優(yōu)科豪馬想保持現(xiàn)有地位或者更進一步，必須跟上節(jié)奏。整車市場增長放緩會讓以往“生產(chǎn)跟不上銷售”的情況發(fā)生變化，在生產(chǎn)擴張的同時優(yōu)科豪馬必須對市場精耕細作，保證銷售端的同步擴張。這是田中孝一的中國任務。

    決勝終端

 
    截至目前，優(yōu)科豪馬擁有簽約輪胎銷售店2500余家，其中1200多家獲得懸掛公司品牌店招的資格。這些零售網(wǎng)點是占公司輪胎銷售約50%的替換市場的灘頭陣地。公司計劃到2017年將簽約零售店數(shù)量再翻一倍，到5000家左右。網(wǎng)點數(shù)量是銷量的基礎，但鑒于輪胎店都是多品牌經(jīng)營，如何讓進店消費者更多選擇優(yōu)科豪馬而非其他品牌，是問題的另一個方面。優(yōu)科豪馬橡膠有限公司董事長田中孝一認為這是他的強項，“我們有專門針對零售店的支持系統(tǒng)。在日本，這個系統(tǒng)從20年前就開始做了，我們和普利司通是全行業(yè)這方面做得歷史比較悠久且作出成績的。” 這個支持系統(tǒng)包括如何把零售店外觀打造得更顯眼、更吸引人，讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)；內(nèi)部裝修讓顧客感覺更舒服，愿意多停留；指導店員如何更快更好地更換輪胎；銷售技巧提升，例如如何對開不同品牌汽車進來的客戶提供個性化的服務。

    零售推進部是公司為此專門成立的部門，負責對零售店的指導服務。價格是影響輪胎替換市場的重要因素，今年上半年行業(yè)因原材料價格上漲有過一輪漲價，引起市場波動。田中解釋，優(yōu)科豪馬的價格體系由成本和競爭對手價格共同決定，“我們會和其他品牌的產(chǎn)品對比，他們的售價是多少，我們會隨時做調整，不能讓零售店以很困難的價格銷售。”而在銷售網(wǎng)絡布局上，優(yōu)科豪馬不會過多考慮競爭對手，堅持根據(jù)自己情況和經(jīng)銷店反饋信息決定網(wǎng)絡擴張節(jié)奏。目前為汽車廠家配套約占優(yōu)科豪馬輪胎銷量50%，大部分配套由日本總部與整車廠商總部達成協(xié)議，中國區(qū)只需要與整車廠商在中國的合資公司延續(xù)合作。但這不意味著中國區(qū)在配套市場無所作為。田中曾在公開場合表示優(yōu)科豪馬希望為中國自主品牌車型配套，他看好這塊新興市場，“中國自主品牌的質量在逐步提高，而且我們要配套的是他們的高端車型，我不認為這會降低優(yōu)科豪馬的品牌形象，相反，我們的知名度會因為配套這些車型而擴大。”

    研發(fā)近鄰

    輪胎業(yè)的技術競爭從誕生之日起就沒有變過，抓地力、耐磨性、靜音性、舒適性等產(chǎn)品性能仍是研發(fā)的主攻方向。只是近年來新增了一個新方向，節(jié)能環(huán)保。田中孝一介紹，抓地力和環(huán)保是優(yōu)科豪馬輪胎能夠從競爭對手中脫穎而出的兩大技術亮點。“我們產(chǎn)品的抓地力不輸于任何品牌，比如ADVAN這款產(chǎn)品，在賽事上使用很多，得到很高評價，包括在意大利也賣得非常好。”

    至于節(jié)能環(huán)保，橘油配方是優(yōu)科豪馬的獨門技術。公司從1998年就開始了環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)，并成功提取橘皮油加入輪胎原料配方，從而有效降低了輪胎的滾動阻力，進而降低油耗，達到節(jié)能目的。優(yōu)科豪馬研發(fā)出的新材料內(nèi)襯層“AIRTEX”讓輪胎內(nèi)襯層的厚度只有之前的1/5，但氣密性更好，以此實現(xiàn)輕量化。“橘油來自天然植物，我們的材料取自天然，減少石化材料的運用，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和使用過程都降低了能源消耗、減少了排放，有雙重的節(jié)能環(huán)保效果。”田中說，目前優(yōu)科豪馬的橘油配方輪胎已配套豐田、本田的部分車型，公司同時在零售領域向客戶積極推廣，越來越多的消費者開始接受這樣的新產(chǎn)品，因為它能降低消費者的燃油成本。

    公司另一個強項是雪地胎。田中認為，相比歐美輪胎企業(yè)，日系廠商雪地胎的優(yōu)勢是對不同種類的雪都有研究，生產(chǎn)出的雪地胎能適應各種不同類型的雪，針對干地、濕地都有應對，這一點尤其適應中國道路。“雪有很多種類型，有的干燥、空氣含量大，有的含水量大，有的是半融化狀態(tài)的冰水混合物。我們在日本北海道有冬季胎試驗場，那個地方的雪跟中國的降雪非常相似。因此我們的雪地胎應該比歐美廠商更適應中國。”本土化研發(fā)方面，優(yōu)科豪馬采取依靠總部、配合本土的策略，產(chǎn)品開發(fā)、驗證的主要工作由位于日本總部的研發(fā)中心承擔，位于杭州工廠旁的中國技術中心承擔原材料評價等國產(chǎn)化適應性研發(fā)。這是由優(yōu)科豪馬的“中國原材料、中國供應商、中國生產(chǎn)、中國銷售”規(guī)劃決定的。

    “我們總部在日本，離中國非常近，從上海到北京的時間就可以到日本了，氣候、道路條件都非常相似，研發(fā)、測試在日本做不會對本地化生產(chǎn)造成影響，這是歐美廠商不具有的地緣優(yōu)勢。”田中說，雪地胎就是一個典型的例子。研發(fā)只做原材料本地化評測而不做開發(fā)性研究，一定程度上也是配套模式?jīng)Q定的。“我們對汽車廠家的配套基本上是日本總部跟汽車廠家總部洽談的，然后在中國的配套直接交給我們做?，F(xiàn)階段我們還是考慮跟總部保持密切聯(lián)系，包括研發(fā)方面，日本研發(fā)中心和位于日本、泰國的試驗場能滿足中國路況的需求。”田中對《汽車商業(yè)評論》說。事實上，各大輪胎巨頭在中國的技術中心功能相似，不需要進行原創(chuàng)性開發(fā)，只需對原材料變更等本地化舉措做適應性研究和評測。在中國試驗場的數(shù)據(jù)可以傳回總部做更深入分析，研究結果再反饋至中國區(qū)執(zhí)行。

    品牌無捷徑

    與歐美老牌的輪胎廠商相比，優(yōu)科豪馬在中國的品牌知名度和影響力是其進一步發(fā)展的關鍵。事實上優(yōu)科豪馬的歷史不算短，產(chǎn)品在二戰(zhàn)前就進入過中國，許多六七十歲的老人應該對“橫濱輪胎”有過記憶，上海至今還有橫濱路、橫濱橋的地名。優(yōu)科豪馬面臨的其實是重新進入中國、重新打造品牌的過程。輪胎行業(yè)的品牌塑造很難做出新意，這是一個依靠產(chǎn)品性能和消費者體驗樹立口碑的傳統(tǒng)行業(yè)，需要的僅僅是時間和持續(xù)不斷的堅持。輪胎業(yè)營銷不外乎贊助賽事、代言、廣告、體驗活動等，沒有捷徑可走。

    橫濱橡膠株式會社長期贊助的汽車賽事有MACAU GP澳門格蘭披治大賽車、F3澳門格蘭披治三級方程式大賽、WTCC世界房車錦標賽。尤其是從1983年開始舉辦的澳門格蘭披治三級方程式大賽，包括今年在內(nèi)橫濱橡膠已連續(xù)30年作為賽事單一輪胎品牌贊助商，該比賽在亞太地區(qū)影響力可以與F1媲美，曾先后涌現(xiàn)出愛爾頓•塞頓、M•舒馬赫等一批F1車手。國內(nèi)賽事上，優(yōu)科豪馬輪胎已經(jīng)連續(xù)6年作為CTCC中國房車錦標賽的單一輪胎供應商。去年，優(yōu)科豪馬借助賽事在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起“YOKOHAMA尋找下一個賽車英雄”活動，為汽車運動愛好者提供接受專業(yè)賽車培訓的機會，受到網(wǎng)友廣泛關注和好評。

    田中孝一接手中國區(qū)的時間恰逢奧運年，也是傳統(tǒng)上的廣告大戰(zhàn)年。3月6日，優(yōu)科豪馬輪胎成為中國國家田徑隊官方贊助商和官方指定輪胎品牌，公司借助此次機會發(fā)布全新品牌宣傳口號“蛻變向前”。眾所周知，劉翔是中國國家田徑隊和2012倫敦奧運會中國代表團的最大看點，鑒于劉翔的人氣和影響力，他的代言費必定是一個天文數(shù)字，優(yōu)科豪馬采用團隊代言方式，繞開劉翔代言的高投入，又可使用含劉翔在內(nèi)的團隊形象做宣傳，可謂四兩撥千斤。

    關于營銷，銷售一線出身的田中認為應該更貼近市場一線、更貼近消費者。除了贊助賽事與奧運，他還力推增加銷售店數(shù)量、給更多更好的車型配套來提高品牌知名度，他信奉讓輪胎跑在路上、讓店招立在街邊就是最好的廣告。優(yōu)科豪馬的發(fā)展歷程值得中國汽車業(yè)學習借鑒。1917年的日本并非經(jīng)濟發(fā)達的世界強國，汽車工業(yè)更是無從談起，橫濱橡膠初期也是通過與歐美廠商建立合資公司滾動發(fā)展，待掌握技術后果斷中止合資獨立發(fā)展，最終成為在行業(yè)內(nèi)有影響力的全球性企業(yè)。田中總結公司95年歷史中決定性事件時說：“最開始技術還不完善，肯定要借助別人的技術，互相合作，橫濱橡膠株式會社最早是日本的橫濱電線和美國的百路馳合資成立，銷售市場有地域性限制，分開之后我們打開了屬于自己的海外市場，這是公司歷史上的關鍵。”