全球第四大輪胎制造商馬牌一直希望在中國打開局面。它找到方法了嗎？

　　也許用不了多久，你就會(huì)在輪胎市場上看到一款與回力、錦湖、佳通這些低端胎競爭的德國產(chǎn)品--維京（Viking）。盡管這個(gè)品牌在2012年2月已經(jīng)進(jìn)入中國，但還未引起人們的關(guān)注，而隨著馬牌中國的發(fā)力，它將會(huì)逐漸吸引更多的目光。

　　在2006年正式來到中國前，歐洲排名第一的馬牌僅靠為寶馬、奔馳等做原配胎而為少數(shù)人所知曉，進(jìn)入這個(gè)市場后，長時(shí)間以來，也只是依靠一個(gè)高端品牌打天下。

　　事實(shí)上，馬牌輪胎在其他國家已引入除了馬牌（Continental）、維京外的其他品牌，比如寶龍（Barum）、森美（Sime）等中、低端品牌，而且在一些地區(qū)還推出了區(qū)域性品牌。

　　按照馬牌的規(guī)劃，不久的將來會(huì)引入一個(gè)中端子品牌，同時(shí)將為維京設(shè)立單獨(dú)的渠道。在開賣的頭一年，維京一直依附于馬牌銷售，因?yàn)槟壳巴茝V力度不大而并未引發(fā)經(jīng)銷商的重視。此外，一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)正在對(duì)中國的商用車輪胎市場進(jìn)行調(diào)研。

　　當(dāng)下，中國輪胎銷售的分布是：25%的高端胎、20%的中端胎，以及55%的低端胎，而馬牌輪胎銷量的九成以上都依賴于高端市場。

　　不可否認(rèn)，過去兩年中，輪胎行業(yè)的發(fā)展并不樂觀。

　　知名汽車咨詢公司LMCAutomotive曾經(jīng)預(yù)測2012年中國替換胎市場將完成12%的增長，而這個(gè)數(shù)字實(shí)際為5%，不期而遇的新車銷量的下滑，以及對(duì)中國人疏于換胎駕駛習(xí)慣預(yù)測的失誤是造成落差的主要原因。

　　"不要把所有雞蛋放到一個(gè)籃子里"，謹(jǐn)慎、保守的漢諾威人將滿足更廣泛的市場需求提上了日程。于是，細(xì)分市場的雙品牌打法在中國鋪開。這只是馬牌促進(jìn)中國市場發(fā)展的組成部分，加快本土化速度則是另一項(xiàng)工作重點(diǎn)。

　　在位于上海南京西路338號(hào)天安中心23層的馬牌中國總部，洗手間的性別標(biāo)示被用京劇人偶表示。在此辦公的200多名員工中，只有鄧杰（JayDhillon）和一位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)拓展的負(fù)責(zé)人來自歐洲，其他都是中國人。

　　馬牌輪胎在這樣的環(huán)境中強(qiáng)調(diào)中國元素似乎有些刻意，但卻顯示出了他們?nèi)谌胫袊膹?qiáng)烈愿望。

　　馬牌中國區(qū)總經(jīng)理鄧杰2002年加入大陸馬牌輪胎北美公司，擔(dān)任業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理，隨后的職務(wù)依次為馬牌輪胎北美地區(qū)大客戶經(jīng)理、馬牌輪胎加拿大執(zhí)行總裁和北美地區(qū)銷售總監(jiān)。他擁有南卡羅來納大學(xué)（UniversityofSouthCarolina）的機(jī)械工程學(xué)士和MBA學(xué)位，操著一口標(biāo)準(zhǔn)的美式英語。

　　鄧杰2012年1月來到中國，負(fù)責(zé)馬牌在這里的替換胎業(yè)務(wù)（ReplacementEquipment），即零售市場，原配胎業(yè)務(wù)（OriginalEquipment）目前則由馬牌另一個(gè)團(tuán)隊(duì)完成。

　　馬牌中國的原配胎在整體業(yè)務(wù)量中不足10%，35%～40%是它希望達(dá)到的目標(biāo)。

　　與歐洲的消費(fèi)者注重性能不同，中國人更關(guān)心輪胎的持久性和舒適度。為此，馬牌投入了很大精力在本土研發(fā)上，并且取得了不錯(cuò)的效果。專為中國市場的開發(fā)的兩款產(chǎn)品CC5和MC5已經(jīng)占到了總銷量的絕對(duì)多數(shù)。

　　馬牌的策略是漢諾威總部主導(dǎo)，中國本地有自己的隊(duì)伍來負(fù)責(zé)具體的實(shí)施和跟蹤。鄧杰向《汽車商業(yè)評(píng)論》透露了未來設(shè)立在華研發(fā)中心的可能性，已經(jīng)提上日程的是，2014年合肥工廠內(nèi)會(huì)建一個(gè)測試中心，而不用再把輪胎拿到德國檢測。

　　盡管目前的規(guī)模不大，但在馬牌全球工廠中合肥工廠卻配備了最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和手段，即將要投建的俄羅斯和美國新工廠也會(huì)以它作為模板。今年秋天，SSR缺氣保用輪胎即將國產(chǎn)，由于對(duì)相關(guān)技術(shù)要求甚高，在全球能夠生產(chǎn)這款輪胎的工廠寥寥無幾。

　　當(dāng)然，馬牌最為業(yè)內(nèi)側(cè)目的則是其2010年起展開的"一天開三店"的渠道策略。截至2012年5月底，它在中國已經(jīng)擁有3000家形象店和1200家非形象店，在"主要競爭性品牌中排名第三"。

　　未來2年～3年，馬牌仍將保持這一速度，并將重點(diǎn)放到二、三線城市。根據(jù)規(guī)劃，繼北京、上海和廣州后，馬牌將在成都成立新的分支機(jī)構(gòu)，以加強(qiáng)對(duì)西部市場的管理。

　　與此同時(shí)，馬牌還計(jì)劃在全國范圍內(nèi)整合經(jīng)銷商渠道，讓一個(gè)投資人擁有多家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，或者形成區(qū)域性連鎖。這樣將有助于信息的有效傳遞和執(zhí)行的整齊劃一。

　　顯然，馬牌采取了先渠道快速取得突破的策略，而"像開星巴克咖啡店一樣"成為鄧杰的銷售團(tuán)隊(duì)努力的目標(biāo)。

　　作為后進(jìn)者，馬牌經(jīng)銷店在位置選擇上有一個(gè)天然的優(yōu)勢，即對(duì)手已經(jīng)探明了潛在用戶可能聚集的地方，馬牌所要做的是在旁邊新增加一個(gè)店面，并且讓自己看起來更加高檔。當(dāng)然，開發(fā)新的開店位置也是銷售人員們必須完成的任務(wù)。

　　強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)是馬牌渠道得以迅速拓展的重要原因，過去一年中，其銷售人員的數(shù)字翻了一番，達(dá)到130人。不過，《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到，給予誘人的激勵(lì)和培訓(xùn)機(jī)制也是它吸引經(jīng)銷商的重要因素。

　　從渠道入手不失為過，但對(duì)于一個(gè)新進(jìn)輪胎品牌來說，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，推動(dòng)品牌建設(shè)是馬牌中國的當(dāng)務(wù)之急。

　　長久以來，"安靜"似乎成了馬牌在廣告和市場活動(dòng)方面的代言詞。一位媒體人告訴記者，前年他曾想測試一款馬牌新推出的輪胎，是和德國總部直接聯(lián)系的，因?yàn)?quot;在中國都不知道應(yīng)該找誰"。

　　進(jìn)入2012年，這種情況開始發(fā)生了改變。馬牌中國推出了"三年之癢"的品牌活動(dòng)，同時(shí)上海的公交車身上也出現(xiàn)了馬牌輪胎的廣告。在競爭對(duì)手強(qiáng)大的宣傳攻勢下，馬牌的這些努力初見成效。

　　但值得注意的另一個(gè)方面是，通過數(shù)年來的精耕細(xì)作，普利司通的環(huán)保、米其林的安全已經(jīng)深入人心，甚至倍耐力也借助F1賽事將高性能引入了消費(fèi)者的視野，馬牌迫切需要在中國消費(fèi)心目中樹立起一個(gè)固定的品牌形象。

　　在馬牌中國工作人員的名片上，印有2014世界杯官方贊助商的字樣和大力神杯圖案。作為世界杯和歐洲足球賽事多年的贊助商，馬牌已經(jīng)在歐洲成功塑造了激情的品牌形象，如果它希望在中國同樣如此，則還需要花費(fèi)一些工夫。

　　2013年5月28日，鄧杰在他的辦公室接受了《汽車商業(yè)評(píng)論》的獨(dú)家專訪，以下為訪談節(jié)錄。

　　《汽車商業(yè)評(píng)論》：維京在2012年2月就進(jìn)入了中國，但在過去一年中我?guī)缀鯖]有聽到過任何關(guān)于這個(gè)品牌的聲音。

　　鄧杰：確實(shí)，作為低端品牌，它沒有在營銷和公關(guān)方面得到公司太多的支持。目前，維京的推廣是通過B2B模式，我們直接和零售商打交道，這樣能夠節(jié)約一點(diǎn)費(fèi)用。

　　我們進(jìn)入這個(gè)品牌的主要目的是滿足市場上對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，他們并不要求自己用的品牌有多少的知名度，而是要求質(zhì)量好、性能好、價(jià)格能夠接受，而這也是我們推廣這個(gè)品牌時(shí)的重點(diǎn)。

　　維京會(huì)單獨(dú)建店嗎？

　　最初，我們是靠現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，但很快發(fā)現(xiàn)這可能并不是最好的策略，于是在2012年底、2013年初做了一些調(diào)整，希望它能夠走自己一條單獨(dú)的體系。

　　而且，選擇零售商、經(jīng)銷商的時(shí)候，與馬牌的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不一樣，而且不會(huì)用太多馬牌的資源。尤其是它重點(diǎn)發(fā)展的二、三線城市，可能會(huì)把它放在一個(gè)賣各種品牌的輪胎店里。

　　外界普遍有一個(gè)感覺，馬牌的品牌建設(shè)沒有跟上渠道建設(shè)。

　　確實(shí)，相對(duì)渠道發(fā)展速度品牌傳播是落后的，這也符合馬牌一貫的風(fēng)格，從財(cái)務(wù)角度來講馬牌是非常謹(jǐn)慎、保守的一家企業(yè)，這也是馬牌在過去這么多年取得成功重要的基石。

　　我們是希望先把門店、網(wǎng)點(diǎn)渠道建立起來，把銷售量推上去再考慮大規(guī)模的品牌建設(shè)，比如馬牌的價(jià)值觀、歷史，技術(shù)實(shí)力、傳統(tǒng)等，這也是我們近期到中期考慮的一個(gè)方向。

　　你到中國已經(jīng)一年半了，你認(rèn)為中國人是如何理解馬牌的？

　　在我看來，中國的消費(fèi)者認(rèn)為馬牌是一個(gè)歷史悠久，品質(zhì)上乘的高端品牌，也代表著激情。雖然我們宣傳不多，但從我們的組織架構(gòu)和隊(duì)伍發(fā)展來說，你能夠看到這一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊拈_店速度非常快，員工非常年輕。

　　另外，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為馬牌代表著創(chuàng)新。

　　"創(chuàng)新"這個(gè)詞是我第一次聽到。

　　之所以我提到創(chuàng)新是有幾方面：從產(chǎn)品角度來說，馬牌的歷史是一直推陳出新，是第一個(gè)做無內(nèi)胎輪胎的，也是第一個(gè)發(fā)明防爆輪胎的，等等；而且我們最近在歐洲推出了針對(duì)混合動(dòng)力和電動(dòng)車的環(huán)保輪胎。

　　從內(nèi)部而言，所招的員工也體現(xiàn)了我們的創(chuàng)新性，如果沒有創(chuàng)新的思路和方法的話，你無法招到工作效率這么高，能一天開三家店的人，同時(shí)讓他們迅速融入到公司文化當(dāng)中。

　　從上任至今，你感到最大的挑戰(zhàn)是什么？

　　從外部來講，整個(gè)中國市場非常大而且不平衡，不同地區(qū)的消費(fèi)者有不同的需求、不同的偏好和不同的文化。不一樣的市場怎樣建立和我們的經(jīng)銷商、零售商，甚至終端消費(fèi)者的良好關(guān)系是非常大的挑戰(zhàn)。

　　從內(nèi)部來講，我覺得人才是一個(gè)大挑戰(zhàn)，我們的員工很年輕，很有沖勁，但是經(jīng)驗(yàn)還有待積累。我的團(tuán)隊(duì)平均年齡只有32歲，我本人也就40出頭，但跟他們相比我覺得自己已經(jīng)是爺爺級(jí)別的人物了，所以怎么拓深人才的深度，讓他們能夠應(yīng)對(duì)各種的狀況是非常大的挑戰(zhàn)。

　　馬牌在中國最需要突破的又是什么？

　　渠道的多元化。

　　現(xiàn)在的渠道還是比較單一，從批發(fā)商再到各個(gè)零售商。在一些發(fā)達(dá)國家，除了這樣的渠道之外，還有其他的，比如超市。未來五年，馬牌會(huì)把經(jīng)銷的渠道立體化，更好地讓消費(fèi)者看到、買到我們的產(chǎn)品。

　　另外，我們會(huì)考慮自己投資多建一點(diǎn)品牌店，或以加盟的方式，這樣想法會(huì)更好地得到貫徹。還有，我們會(huì)把一些經(jīng)銷的渠道整合起來，比如一個(gè)人可以擁有多家網(wǎng)點(diǎn)，這樣就可以形成連鎖，傳遞的信息、執(zhí)行的策略將是整齊劃一的。

　　目前，中國從渠道建設(shè)來講是一個(gè)持續(xù)的曲線上升，如果想把零售店、經(jīng)銷商的規(guī)模做得更大，就需要在倉庫建設(shè)、IT系統(tǒng)支持方面有更多的了解。一旦區(qū)域性或者全國性的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建立起來，我們就能夠更快地把產(chǎn)品運(yùn)送到不同地方。

　　還有，我們對(duì)汽車4S店進(jìn)行培訓(xùn)，跟他們溝通，讓客戶了解我們輪胎的價(jià)值。