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吳開堯
一、品牌工作循環(huán)框架
客車行業(yè)挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是打造成客車的主導(dǎo)品牌，那么，其品牌一定是符合消費者利益、并且是贏得市場競爭的品牌，這需要在品牌創(chuàng)立、發(fā)展的過程中，不斷地戰(zhàn)略性檢視品牌，確認(rèn)品牌所處的位置和發(fā)展方向，提出階段性的品牌構(gòu)想、定位和概念，透過整合性的營銷溝通，來提升品牌形象、豐富其內(nèi)涵，進而形成品牌個性和文化。以下的品牌管理工作循環(huán)圖應(yīng)作為品牌管理工作的思考方法和指導(dǎo)框架�！�
二、 客車行業(yè)挑戰(zhàn)者在哪里？
要發(fā)展品牌，知道自己所處的位置和發(fā)展的目標(biāo)方向無疑是最重要的。明確位置和方向，才能確定發(fā)展的策略�？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)加強營銷信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，利用充分的信息支持和系統(tǒng)的分析能力，結(jié)合模式化的組織決策程序，以產(chǎn)生科學(xué)的決策。以下通過客車行業(yè)挑戰(zhàn)者位置和方向的分析，只是基于目前散亂的信息基礎(chǔ)上，當(dāng)然分析的方法和能力，也待商榷。（建議公司決策者們利用統(tǒng)一的分析框架，以利統(tǒng)一思想、達(dá)成共識）
1、 大中型客車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：
2002年大中型客車行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模分別達(dá)到17296/ 16668、 64575/64763（單位：輛），分別占有汽車市場的0.53%、2.51%。大中型客車市場規(guī)模，特別是大型客車市場規(guī)模相對較小，目前尚未引起世界上六大汽車集團的重視，同時卻為國內(nèi)民營資本提供機會。同時市場發(fā)展快速，平均每年以30%的速度增長，當(dāng)前行業(yè)平均利潤較高（銷售額的15%）。客車行業(yè)用戶需求差異化高、產(chǎn)品品種多、規(guī)模小、多采用工業(yè)用戶銷售模式。
盡管宇通、金龍占據(jù)較大市場份額，但市場的變數(shù)很大。市場上現(xiàn)有百余家客車整車生產(chǎn)企業(yè)，有些是利用政策放開后市場機會發(fā)展起來的，如大小金龍、宇通等；有些是原屬城建系統(tǒng)、大型公路、城市客車制造老企業(yè)，比如中通、黃海等；有些是近年來看到市場吸引而契入的國內(nèi)外零部件廠商的前向一體化，比如：江淮客車、沈飛日野等；有些是國外客車廠商的中外合資項目，如北方尼奧普蘭、亞星奔馳等；還有的就是生產(chǎn)汽車相關(guān)配套設(shè)備的國內(nèi)民營企業(yè)，如中大集團、長城客車、三一重工等。由于有這么多的勢力角逐，市場競爭將變得十分激烈。
客車行業(yè)的消費者擁有強大的討價還價能力，但是由于對制造技術(shù)和產(chǎn)品功能的不熟悉，對質(zhì)量、性能、壽命、服務(wù)的高關(guān)心度和擔(dān)心度，還會對客車整車企業(yè)形成依賴。幾大總成件廠商控制了主要的零部件供應(yīng)，而且可以透過前向一體化進入整車市場；同時為了提高集成配套能力，客車整車廠家也后向一體化生產(chǎn)底盤和相關(guān)配套產(chǎn)品，由于公路狀況的改善和客車運輸自身的特點，其他交通工具的替代作用將不明顯。主要政策制約是汽車目錄、等級和環(huán)保政策，也并非不可突破的政策障礙。新技術(shù)，比如動力燃料、IT技術(shù)等，有可能加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，并形成新的競爭優(yōu)勢。綜合分析，當(dāng)前客車行業(yè)，具有相對的競爭吸引力，進出入的障礙都不太高，這樣會吸引新的資本力量參與競爭，也會使一些失敗的競爭企業(yè)很快在市場上消失。
客車行業(yè)未來戰(zhàn)略性的行業(yè)要素包括政策（目錄等級環(huán)保政策等），控制總成件的集成能力、低成本動作能力、穩(wěn)定可靠的客車質(zhì)量和服務(wù)、貼近市場的研究開發(fā)能力、高效的銷售隊伍所具有的市場覆蓋能力，以及代表綜合管理水平的品牌影響力。
2、客車行業(yè)挑戰(zhàn)者的市場位置和戰(zhàn)略資產(chǎn)盤點
客車行業(yè)挑戰(zhàn)者在市場上有一點保有量，有某些細(xì)分市場上的產(chǎn)品，在市場上贏得普遍的認(rèn)可，并在各自的地理區(qū)位上具有戰(zhàn)略性的競爭意義。但應(yīng)看到他們并非國內(nèi)客車行業(yè)的主力廠商，研發(fā)、制造、銷售以及綜合管理水平都需要再造和提升。
我們來看看針對未來客車行業(yè)發(fā)展趨勢和戰(zhàn)略性行業(yè)要素，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)該發(fā)展的資產(chǎn)能力的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。
政策優(yōu)勢�？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者在原有行業(yè)的地位和以取得的地方政策優(yōu)惠以及重要區(qū)域的戰(zhàn)略性地理布局，可以有效突破中央和地方的政策準(zhǔn)入。
資本運作能力。這是行業(yè)整合和產(chǎn)業(yè)鏈整合的需要。其實客車行業(yè)挑戰(zhàn)者的資本運作能力在組織內(nèi)被夸大了，現(xiàn)在客車行業(yè)的主流廠商哪個不是有雄厚的資本支持，不是上市公司，也就是上市公司的投資公司，或是有境外或國有資本背景。并且，大都總資產(chǎn)要比客車行業(yè)挑戰(zhàn)者要大。資本市場的融資要靠產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的表現(xiàn)，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者要塌實地經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，不能只依靠資本神話。
貼近市場的研究開發(fā)能力�？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者可能是某項技術(shù)最先開發(fā)運用的專業(yè)廠家，具有一定的研發(fā)實力�？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者大都設(shè)有研究開發(fā)部門，加上最近對研究開發(fā)人員的吸納，具有潛在的高水平的研發(fā)能力。但是，由于企業(yè)內(nèi)部的溝通不良，特別是市場信息不能有效到達(dá)，研發(fā)成果不一定貼近市場，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)該改善產(chǎn)品開發(fā)流程，以增加產(chǎn)品的市場的適應(yīng)性。
控制主要總成件的集成能力�？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者現(xiàn)在和MAN談，和日野、現(xiàn)代談，兼并、整合等等無非是想增加這方面的能力，但是相對行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者這方面的能力還很薄弱。
低成本的運作能力�？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者的地方優(yōu)惠政策和采取低人力成本要為低成本的能力加分，單一產(chǎn)品不能實現(xiàn)規(guī)�；a(chǎn)、系列產(chǎn)品無法專業(yè)化生產(chǎn)則為低成本能力減分�？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者要實施低成本策略，需要分析客車企業(yè)的成本構(gòu)成，綜合降低運作成本，并且要做到規(guī)�；瘜I(yè)化生產(chǎn)。
穩(wěn)定可靠的客車產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)�？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者的生產(chǎn)制造可能一直在進步，但是質(zhì)量問題并非一朝一夕所能造就。就目前來講，服務(wù)更是弱項。在同行都在打服務(wù)牌的今天，金龍在打，宇通在打，長城、三一都在打，服務(wù)對客車行業(yè)的意義更顯得重要�？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者要盡快建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實施有效的服務(wù)策略，打贏這場服務(wù)戰(zhàn)。
高效的銷售隊伍所具有的市場覆蓋能力。當(dāng)年客車行業(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)該是靠這個而達(dá)到其原有行業(yè)或地區(qū)的高市場占有率。但是，客車是不同的專業(yè)產(chǎn)品，需要銷售人員不同的專業(yè)知識，事實上現(xiàn)在客車行業(yè)挑戰(zhàn)者們在新建網(wǎng)絡(luò)，至目前情況還不能讓人滿意。
代表綜合管理水平的品牌影響。由于客車行業(yè)挑戰(zhàn)者往往是新近切入客車行業(yè)或是行業(yè)內(nèi)二流企業(yè)，行業(yè)品牌影響小，并不被認(rèn)為是主流廠家，用戶不是不知道，就是不敢信任，不敢放心購買�？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者要提高品牌影響，其實就是要贏得消費者和打敗競爭對手，這需要提高綜合的經(jīng)營管理水平，盡快取得上述未來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資產(chǎn)，合理規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的每一步。
三、 實行品牌戰(zhàn)略的意義
客車行業(yè)挑戰(zhàn)者公司內(nèi)部對達(dá)成目標(biāo)的看法往往不一致；對公司該實行的策略也意見不一，一會兒是低價、一會兒是價值、一會兒又是服務(wù)；包括高層對內(nèi)對外言論也可能不是表達(dá)一致的聲音；員工思想模糊、缺乏方向，甚至影響士氣。實行品牌戰(zhàn)略可以達(dá)到以下意義：
1、 統(tǒng)一認(rèn)識，統(tǒng)一行為，統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一對內(nèi)對外識別。
2、 整合各職能策略和活動，形成合力，以盡快實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
3、 形成明確的行動目標(biāo)和規(guī)范，指導(dǎo)員工工作。
4、 通過品牌現(xiàn)狀的檢視，提出合理的階段性品牌構(gòu)想、定位和概念，通過整合營銷溝通，促進消費者購買，并且積累品牌資產(chǎn)。
四、 客車行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌構(gòu)想、定位和概念
將客車行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌分為企業(yè)整體品牌和產(chǎn)品品牌
依據(jù)目前行業(yè)營銷發(fā)展階段、客車這個特定行業(yè)以及客車行業(yè)挑戰(zhàn)者的品牌地位和發(fā)展方向，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者把客車行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌定位為下列形象的組合：
1. 說明性品牌形象；
2. 工業(yè)（實力）性品牌形象；
3. 技術(shù)性品牌形象；
4. 價值性品牌形象；
5. 精神性品牌形象。
由于是企業(yè)品牌所以說明性的品牌形象可以淡化，如果要提及，只要說明是客車的廠商即可；由于客車行業(yè)挑戰(zhàn)者剛進入客車行業(yè)，消費者和業(yè)界都不熟悉，而且客車行業(yè)門檻相對較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格昂貴，所以在品牌溝通初期可以著重宣傳客車行業(yè)挑戰(zhàn)者集團及客車行業(yè)挑戰(zhàn)者的工業(yè)（實力）性品牌形象，以建立消費者信心。技術(shù)性品牌形象針對當(dāng)前的客車行業(yè)不明顯，可以在相關(guān)產(chǎn)品品牌處提及。當(dāng)前客車行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌可以以"無可匹敵的性能價格比"來建立價值性品牌形象。作為企業(yè)品牌，應(yīng)該體現(xiàn)精神性的品牌形象。通觀客車行業(yè)挑戰(zhàn)者的發(fā)展歷程，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者可能可以發(fā)現(xiàn)涌動在企業(yè)內(nèi)部的精神內(nèi)核：創(chuàng)新、快速、超越、親和，這也應(yīng)是客車行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌的精神內(nèi)核。在品牌建立之初，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者用工業(yè)實力形象40%、價值性品牌形象40%和精神性品牌形象20%來組合客車行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌定位。
品牌概念
根據(jù)以上品牌定位，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者可以提煉相應(yīng)的品牌概念。品牌概念是從品牌整體角度出發(fā)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，它被要求在品牌的每個產(chǎn)品或每項服務(wù)的廣告中得以體現(xiàn)，從而通過重復(fù)、集合與時間累積強化整體品牌形象，形成個性，與競爭品牌有效區(qū)分。品牌創(chuàng)意概念可以是階段性的，但應(yīng)該保證足夠的時間周期�？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者可以保留品牌定位里精神性品牌形象的含量，以保證品牌精神的延續(xù)，日積月累，形成客車行業(yè)挑戰(zhàn)者創(chuàng)新、快速、超越、親和的品牌個性。
營銷溝通
根據(jù)品牌定位和概念，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者設(shè)計相應(yīng)VI形象識別系統(tǒng)，利用簡潔顯眼的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和吉祥物，并將其組合應(yīng)用于企業(yè)各種事物系統(tǒng)和對外對內(nèi)宣傳上，充分體現(xiàn)企業(yè)品牌精神；同時，將品牌概念應(yīng)用于每個產(chǎn)品、活動的營銷傳播上；透過不間斷的溝通，一定能建立獨特的品牌形象。
附錄一、品牌形象的五大分類和合理應(yīng)用
關(guān)于品牌操作理論的研究在國際上已有半個多世紀(jì)，可是他們一直以來忽視了一件非�；镜址浅Ｖ匾幕A(chǔ)性工作--將品牌形象分類。
品牌形象分類就如將工具房中的工具進行分類。在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒有分類的必要，而人類發(fā)展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應(yīng)的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因為，如此多的工具如果不進行分類的話，在需要完成一件勞動任務(wù)時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。品牌作為當(dāng)今和未來企業(yè)核心競爭力的主要來源，關(guān)鍵是要在同類品牌中建立比較優(yōu)勢，如果連所需形象的類型及組合比例都模糊不清的話，再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競爭中失敗。因此企業(yè)應(yīng)將BICC(品牌形象分類組合)技術(shù)作為品牌發(fā)展方向的導(dǎo)航燈一樣，得到應(yīng)有的重視。
說明性品牌形象
賣方市場時代，經(jīng)營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因為企業(yè)之間幾乎不存在競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費者。當(dāng)時企業(yè)信息在傳達(dá)過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費者你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途，消費者明白了，需要時就會購買您的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，單純說明性的品牌形象對大部分品牌而言已經(jīng)不再適用。但對部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個新產(chǎn)品在剛推出時由于目標(biāo)顧客對它的用途特點還不了解，這時候說明性的品牌形象就應(yīng)該在推廣時占較大的比重，以后隨著目標(biāo)顧客對它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。
對任何一個品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。因為：第一、產(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目標(biāo)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點等信息。
決定說明性品牌形象最佳推廣比重的因素主要有幾個方面：一是目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的熟悉程度，熟悉程度越低，說明性品牌形象就需要占越大的比重，反之則越小。例如你的企業(yè)是做洗衣粉的，洗衣粉大家都很熟悉，那么在宣傳時就只需讓目標(biāo)顧客知道你是做洗衣粉的就行，而無需強調(diào)你是做洗衣粉的；二是目標(biāo)顧客可選擇的同類品牌數(shù)量，數(shù)量越多，說明性品牌形象比重就應(yīng)該越小，反之則越大。三是BICC(品牌形象分類組合)值大小，數(shù)值越大，說明性品牌形象比重就應(yīng)該越小，反之則越大；四是自身品牌所處的階段，發(fā)展初期說明性品牌形象比重應(yīng)該大點，以后隨著品牌的不斷發(fā)展比重逐漸縮小。
一般而言說明性品牌形象比重最大不超過50%，最小不少于10%。
工業(yè)性品牌形象
科技的進步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟建設(shè)的首要追求目標(biāo)，因此那一時代也叫規(guī)模經(jīng)濟時代。此時，物美價廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，而物美價廉的產(chǎn)品正是規(guī)模化生產(chǎn)才能達(dá)到的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達(dá)企業(yè)實力形象。
工業(yè)性形象對于工業(yè)門檻較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產(chǎn)品品牌如果沒有強大的企業(yè)實力形象支持是很難讓顧客放心購買的。
對于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對品牌營銷沒有多大意義，可以忽視。
工業(yè)性形象在品牌推廣中的最佳比重因所生產(chǎn)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量判斷難度、行業(yè)發(fā)展水平，和品牌現(xiàn)在所處階段有直接關(guān)系。價格越高，質(zhì)量判斷難度越大，工業(yè)性形象就越重要。行業(yè)發(fā)展越成熟，進入門檻越低，工業(yè)性形象的作用就越小。例如家用空調(diào)器在發(fā)展初期技術(shù)不象現(xiàn)在那樣成熟，行業(yè)進入需要的資本很大，因此工業(yè)性形象就越重要，當(dāng)時各企業(yè)在品牌建設(shè)上對規(guī)模、設(shè)備、管理、員工文化水平，甚至連廠房也搬到廣告上做宣傳�？墒乾F(xiàn)在這種廣告就很少見了，因為行業(yè)發(fā)展已經(jīng)很成熟，進入門檻也大大降低了。品牌現(xiàn)在所處階段的不同對工業(yè)性形象的需要也不一樣。還以家用空調(diào)業(yè)為例，近兩年來不斷有新企業(yè)進入，由于是新品牌，他們對工業(yè)性的品牌形象還是有很大的依賴，而較成熟的品牌如海爾、格力、美的、科龍等就不再需要在工業(yè)性形象上花費多少了。
技術(shù)性品牌形象
規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展到一定程度使社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。
技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格較高的產(chǎn)品。例如IT技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競爭主要依靠的形象就是技術(shù)形象。
技術(shù)性形象在品牌宣傳中的應(yīng)用比例主要由技術(shù)含量的高低和生命周期的長短所決定的。技術(shù)含量越高，生命周期越短，技術(shù)性形象越重要。
價值性品牌形象
一直以來，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對社會產(chǎn)生的價值的認(rèn)識和傳播。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營者們才意識到產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調(diào)為例，進入新世紀(jì)以前，所有廣告均在重點宣傳空調(diào)的先進性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點突出產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內(nèi)知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位說明，價值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略價值的。
對于價值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能、特點等，而價值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客所帶來的利益。例如有些洗發(fā)水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情就屬于價值性形象。
由于價值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。
價值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進入門檻較低的行業(yè)。具體到某個品牌時，此品牌的現(xiàn)有形象及其他同類品牌對價值性形象的應(yīng)用情況均是決定價值性形象效力的關(guān)鍵。
行業(yè)越成熟，進入門檻越低，價值性形象比重就應(yīng)該越大，反之則越小。
自身品牌在目標(biāo)顧客中的信心指數(shù)越高，價值性形象比重就應(yīng)該越大。
同類品牌對價值性形象的應(yīng)用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對價值性形象的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒有多大意義了。
精神性品牌形象
與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求，其產(chǎn)生的形象必然比以上四個階段的品牌訴求更容易創(chuàng)造出鮮明的個性特征，使各企業(yè)品牌之間競爭的激烈程度降到最小，市場結(jié)構(gòu)更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價值變得不易控制，即市場容量的大小和消費者接受程度的問題。BPD理論的誕生為解決這一問題提供了有效的方法，使精神性品牌形象訴求更具針對性、科學(xué)性和可操作性，從而使品牌價值具有可預(yù)期性。
價值性形象有時候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發(fā)水標(biāo)榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種給變是產(chǎn)品是您的頭發(fā)更美、更舒服帶來的。這是一種因果關(guān)系，因此他還是屬于價值性形象的范籌。精神性形象與價值性形象可以有一定的聯(lián)系，但不是必然的聯(lián)系。例如么托羅拉心語系列的"可愛清新，一見傾心"廣告口號與產(chǎn)品就沒有必然的聯(lián)系，純粹是從目標(biāo)顧客的心理需求出發(fā)提出來的品牌核心價值。
精神性形象主要適用于：1、目標(biāo)顧客消費信心指數(shù)較高行業(yè)和品牌；2、與目標(biāo)顧客工作、生活關(guān)系密切的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，特別是個人消費類品牌；3、品牌集中度較高的目標(biāo)市場。
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