楊新林

　　據(jù)慧聰媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2002年國產(chǎn)輕型客車平面廣告費用總量為24442.87萬元，比上年增長17％；2002年國產(chǎn)輕型客車廣告頻次為50995次，比上年增長66.3％。單從廣告費用增長率來看，2002年廣告費用增長率要低于2001年約17個百分點；另一方面，從廣告市場與產(chǎn)品銷售市場的表現(xiàn)來看，輕型客車廣告市場的增長率要低于產(chǎn)品市場的銷售增長率。

　　2002年輕客市場增長不盡如人意，其市場增長率低于整個汽車市場的平均增長率。輕客廣告市場各品牌的表現(xiàn)不溫不火，在廣告排行榜上輕客五強依然榜上有名，反映了輕客市場的競爭格局。

　　一、 主要品牌廣告總額

　　通過比較發(fā)現(xiàn)，輕客市場五大主要品牌的廣告排名與它們在銷售市場的地位基本相當�？梢�，這五大品牌（金杯、得利卡、全順、依維柯、福田風景）在廣告市場的表現(xiàn)與它們在輕客市場的實力保持一致。

　　從廣告份額來看，這五大品牌的廣告份額約占輕客廣告總額的69％，其中金杯和得利卡所占比例較高，分別為29.2％、20.7％。

　　從單次廣告費用看，得利卡單次費用最高，為1.32萬元/次；金杯最低，為0.24萬元/次。可見東南得利卡在市場成長期階段，傾向于采用少頻次、大版面的廣告策略；而金杯已處在市場成熟期，其品牌知名度較高，因此傾向于采用多頻次、小牌面的廣告策略。

　　二、 主要品牌廣告區(qū)域選擇策略

　　從主要品牌區(qū)域廣告投放情況，輕客各品牌區(qū)域投放策略各有不同。

　　金杯

　　華東區(qū)是金杯廣告的主攻區(qū)域，該區(qū)域廣告額占其廣告總額的比例高達28.7％，中南區(qū)、華北區(qū)、東北區(qū)依次位居其后，其廣告投放比例分別是：24.11％、16.93％、10.99％。金杯的銷售重點區(qū)域由此可見。歸屬華東區(qū)的上海一直是金杯客車的銷售中心所在地，所以在該區(qū)域的廣告投入理應最高。2002年下半年，伴隨著華晨入主金杯，金杯客車銷售中心遷移至沈陽，這無疑是緊扣華?quot;突出汽車業(yè)務、突出產(chǎn)業(yè)色彩"的戰(zhàn)略調整，同時預示著金杯在廣告宣傳方面也將有大的動作。中南、華北也是金杯的戰(zhàn)略要地，在這些區(qū)域金杯不惜投入高額廣告費用，因為廣東市場是輕型車的最大市場，北京市場也是金杯的重中之重，2002年銷量約占金杯市場份額的1/7。金杯在西北、西南的廣告額比例較低，可見這些廣告投放較少的區(qū)域依然是金杯的薄弱市場。

　　東南得利卡

　　東南在各大區(qū)的廣告投放不是全面開花，而是重點突出，逐步推進。東南把華東、中南、華北作為其銷售市場的戰(zhàn)略要地，這與金杯的銷售重點市場相一致。這一事實可從東南得利卡在各區(qū)域的廣告投放比例分配中得到證明。

　　得利卡在華東、中南、華北的廣告投放比例分別是：30.57％、26.68％、12.39％。華東區(qū)是其市場基礎最為穩(wěn)固的"大本營"，該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達，購買力水平較高，汽車市場相對成熟，而且對東南品牌的接受度也較高，這與東南的營銷努力息息相關。處于市場成長期的東南，以華東區(qū)為基地，南打北上，快速向中南、華北擴展其市場空間，不斷加大在這些區(qū)域的廣告投放。另外，伴隨著東南新得利卡的全面推出，東南也加大了在西北、西南等薄弱市場的宣傳力度。

　　全順

　　全順的區(qū)域廣告投放策略與眾不同，它把全國性媒體作為廣告宣傳的突破口，加強在全國范圍內的廣告攻勢，以擴大其品牌知名度和影響力。2002年，全順在全國性媒體的廣告投放比例達到19.88％，與競爭者相比是最高的。

　　全順在華東具有區(qū)位優(yōu)勢，在廣告宣傳上當然也不惜重金，以鞏固其市場陣地。中南區(qū)是全順銷售的重點區(qū)域，其中廣東市場是重中之重。因此全順在該區(qū)域的廣告投放比例也位居前列，高達26.68％。在華北區(qū)，全順將面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。另外，全順在西北區(qū)、西南區(qū)的廣告則保持低調，在這兩區(qū)域的廣告投放比例分別是：4.44％和7.09％。

　　依維柯

　　依維柯把華東、華北、中南作為重點進攻的戰(zhàn)略要地，它們的廣告投放比例分別是：35.06％、19.15％、15.72％。過去依維柯把市場重點放在客運市場，近年由于客運市場競爭的加劇使依維柯銷售下滑。隨著汽車使用越來越專業(yè)化，依維柯及時調整企業(yè)市場戰(zhàn)略，將專用車作為主攻方向，為不斷細分的市場用戶提供更多的選擇。依維柯除了對產(chǎn)品結構的調整外，還加大了廣告宣傳力度。在2002年，依維柯銷售業(yè)績明顯好轉，取得了較好成效。

　　福田風景

　　福田風景作為輕客市場的后起之秀，其市場開拓的戰(zhàn)略步驟可從廣告投放的區(qū)域選擇策略中顯現(xiàn)出來：福田風景最先進入廣東市場，在廣東地區(qū)取得階段性勝利后，福田又將戰(zhàn)略重點指向北京、沈陽等地。據(jù)了解，福田風景的競爭戰(zhàn)略就是要先從廣東、北京、上海等幾個經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)入手，然后再向全國輻射。因此，華東、中南、華北必將是廣告投放的重要陣地，它們的廣告投放比例分別是：25.73％、25.07％、20.79％。

　　三、 主要品牌媒體選擇策略

　　輕客主要品牌，即金杯、得利卡、全順、依維柯、福田風景，它們共同選擇的前五大媒體依次是：解放日報、廣州日報、新民晚報、深圳特區(qū)報、南方都市報。很顯然，廣東市場和上海市場是輕客爭奪的主戰(zhàn)場。但是，由于每個品牌的產(chǎn)品特點和競爭優(yōu)勢的差異，決定了各個品牌在媒體選擇上各有側重。