羅　劍
　　廈門市蓮岳路，車水馬龍，樓群林立，有一片面積不大的工廠隱踞于其中，距離主干道大約有50米的距離。15年前，廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司（大金龍）在這里誕生了，而此前這塊地是用來預(yù)制水泥管的，經(jīng)營慘淡，沒有人會料想到10多年后，這里會如此繁榮、忙碌，而"金龍客車"也已經(jīng)為國內(nèi)婦孺皆知的客車品牌。

　　從1988年以2000萬元資金起家，到2003年注冊資本為16800萬元；大中型客車的產(chǎn)銷量由最初的8臺增加到2002年的13899臺；銷售收入由當(dāng)時的零，增加到2002年的40.6億元。2002年客車銷售量和銷售額在全國近200家客車企業(yè)中連續(xù)第三年保持第一位置，在國內(nèi)客車市場上的占有率超過20％。"金龍客車"的發(fā)展速度一度令業(yè)內(nèi)同行失語。除了這些能用數(shù)字表述出來的業(yè)績以外，"金龍客車"還在短短的十多年里成就了一塊巨大的無形資產(chǎn)--品牌，一個好的品牌意味著領(lǐng)先于人的品質(zhì)和可靠的信譽(yù)，就目前來看，客車行業(yè)內(nèi)堪稱"品牌"并不多見，因此，這種品牌優(yōu)勢將成為廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司發(fā)展的持續(xù)動力。

　　品牌標(biāo)識的演變

　　1988年12月建廠時，企業(yè)還只是個替別人組裝、貼牌的車間，當(dāng)時采用的是一個"龍"形商標(biāo)。

　　1990年8月，金龍公司又自行設(shè)計并率先使用了一個圓環(huán)中的"雙?quot;形商標(biāo)，完成了第一階段的商標(biāo)導(dǎo)入過程。這枚商標(biāo)時為廈門汽車工業(yè)有限公司控股（參股）的兩家公司（廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司和廈門金龍旅行車有限公司）共享使用，目前，該商標(biāo)仍為"金旅"（廈門金龍旅行車有限公司）所使用。

　　1998年12月年，金龍開始進(jìn)入核聚變式的發(fā)展階段，這一年，公司導(dǎo)入了全新的VI系統(tǒng)，同時停止使用從前的商標(biāo)，引入全新的"橢圓中加一個人形"新商標(biāo)（英文商標(biāo)是KINGLONG，產(chǎn)品代號是XMQ和KLQ），這是金龍客車最具歷史性的品牌變革。此后，"廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司"便在廣大客戶群中耳熟能詳，短短幾年，金龍已成為行業(yè)的領(lǐng)先者。金龍新商標(biāo)的橢圓形設(shè)計靈感來自地球的形狀，表明企業(yè)的資源來自全球，金龍要制造世界級的中國客車。橢圓里標(biāo)志形象主體的"人"形，強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)于人的"處處關(guān)懷"理念。"人"字的右撇與橢圓相連，表明企業(yè)植根于民族工業(yè)；左撇與橢圓留有空間，表明金龍人志在領(lǐng)先，深知開拓?zé)o止境，惟有加倍努力，才能時時領(lǐng)先于客車制造業(yè)。

　　對于"金龍"這個中文標(biāo)識，有不少讀者感到迷惑，因為，在各類新聞報道和廣告上面曾一度出現(xiàn)好幾家"金龍"。事實的情況是：廈門金龍（大金龍）和廈門金旅在98年以前一直共用一枚商標(biāo)，但二者是完全獨(dú)立的企業(yè)，這種狀況在很大程度上束縛了大金龍的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，故大金龍在98年底更換了商標(biāo)，產(chǎn)品中文標(biāo)識為"金龍客車"。由于歷史的原因，加之廈門金龍旅行車有限公司（簡稱"金旅"，產(chǎn)品中文標(biāo)識為"金旅客車"）的商號中也有"金龍"二字，而且二者在產(chǎn)品型號和外行上都有一定的相似性，所以，容易混淆起來。另外，金龍（蘇州）聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司是大金龍控股的子公司，因此共享了金龍客車的品牌資源，其產(chǎn)品中文標(biāo)識為"蘇州金龍"。由此看來，三者在各自的標(biāo)識系統(tǒng)上還是有區(qū)別的，但是在現(xiàn)實的操作中，不排除有人將其故意混淆起來，以"順風(fēng)飛揚(yáng)"。

　　科技鍛造品質(zhì) 品質(zhì)成就品牌

　　大金龍何以如此之快打入市場，進(jìn)而占據(jù)最大市場份額，成就今天的品牌的呢？根本原因在于：公司一貫堅持以科學(xué)技術(shù)作為公司發(fā)展的第一推動力，重視科研開發(fā)能力，堅持"以人為本，營造美好舒適的駕乘空間"的經(jīng)營理念，及時對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，最大程度滿足市場需求。打造品牌要以品質(zhì)為先，追求品質(zhì)則必以科技為根本。這是大金龍親身體驗的 "科技品牌"理論。

　　有這樣一件事情很生動的表明了這一點：1997年，金龍客車看到了旅游市場的廣闊前景，制定了集中力量發(fā)展高檔大型旅游車的戰(zhàn)略計劃。當(dāng)年，中青旅提出了一個4種車型，50輛高檔大巴的訂單，但由于時間緊、要求高，嚇退了不少客車制造商。金龍抓住機(jī)會，迎難而上，以快速的反應(yīng)機(jī)制和高超的技術(shù)組織能力，交上了一份滿意答卷，并一舉震動了北京客車市場。之后，北京巴士公司、新月出租車公司、北京長途汽車公司等紛紛向金龍發(fā)出訂單，金龍從而快速打進(jìn)北京市場。到2000年，北京60％的高檔旅游客車市場都為金龍占領(lǐng)。

　　金龍的高層人士說： "金龍"品牌的過人之處，關(guān)鍵在于自有核心技術(shù)。沒有自有核心技術(shù)，所謂民族品牌無從談起。大金龍從來不搞對一個國外車型的完全引進(jìn)或模仿，他們在設(shè)計開發(fā)時可能會吸取其某些特點以緊跟時代潮流，但決不照搬照抄。比如汽車最關(guān)鍵部分的底盤設(shè)計，大金龍就是依靠股東之一的東風(fēng)汽車工業(yè)公司的協(xié)助，堅持把設(shè)計主體牢牢掌握在自己手里。有了核心技術(shù)和強(qiáng)大的技術(shù)隊伍做保障，在研發(fā)項目上擺脫別人的制約，在產(chǎn)品決策上贏得更大的主動性。我們都知道，沒有一樣?xùn)|西可以一成不變地賣上幾年十幾年，只有過時的產(chǎn)品，沒有過時的市場，汽車業(yè)更是如此。必須要有持續(xù)的新產(chǎn)品來刺激市場，引導(dǎo)市場，使公司的品牌保持旺盛的生命力。根據(jù)國內(nèi)市場的特點，金龍每半年就推出一個新車型，通過這種方式，金龍客車成為市場上引領(lǐng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，常常推出一個新產(chǎn)品就帶動一個客車行業(yè)的系列，成為被業(yè)界模仿與追逐的對象，這充分凸顯出金龍品牌的超凡魅力。金龍公司發(fā)展壯大的過程實際上就是金龍客車品種不斷豐富、檔次不斷提升的過程。近幾年來，公司技術(shù)中心實時跟蹤國內(nèi)外新車型和新技術(shù)，密切聯(lián)系市場的需求，平均每半年就推出一個新車型。迄今為止，大金龍已經(jīng)自主設(shè)計5大系列共150多個品種客車，產(chǎn)品涵概了旅游、客運(yùn)、公交等領(lǐng)域。

　　在這里和讀者簡單回顧一下金龍客車15年來的研發(fā)之路：

　　1989年，金龍公司開始從事豪華客車專業(yè)生產(chǎn)；1990年起，自主設(shè)計出了第一代中型豪華旅游客車產(chǎn)品； 1994年，開發(fā)出適合高速客運(yùn)的大型豪華客車，競爭矛頭直?quot;沃爾沃""凱斯鮑爾"等洋品牌；1995年，城市公交車開始向著高檔化發(fā)展，公司及時推出了豪華公交車； 1997年，城市間中短途客運(yùn)車輛面臨大批更新，金龍公司適時推出了中、高檔中巴；2000年，自主開發(fā)了達(dá)到國際先進(jìn)水平的全鋁、全承載式客車；2001年，公司在國內(nèi)首家開發(fā)出超低地板公交車，人性化的設(shè)計不僅包括了高度僅有350mm的一級踏步和專為殘疾人設(shè)計的通道，還包括了空氣懸掛、車身高度調(diào)節(jié)與傾斜裝置等；2002年初，金龍公司正式推出自主設(shè)計的金龍牌客車專用底盤， 同期推出金龍客車"統(tǒng)一制造平臺"，在造型外觀上形成統(tǒng)一識別印象，更加突出金龍的品牌特色。

　　為了有效的維護(hù)好公司的聲譽(yù)和品牌價值，公司還建立了嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，并于2002年9月通過了英國SGS認(rèn)證公司ISO9001-2001質(zhì)量體系認(rèn)證，2003年2月通過了國家檢驗檢疫局質(zhì)量認(rèn)證中心3C認(rèn)證。2001年，金龍客車成為首個大批量客車服務(wù)于北京"世界大運(yùn)會"、上海"亞太經(jīng)合會"和南京"世界華商會"等大型國際會議的國產(chǎn)客車品牌，2003年世界客車聯(lián)盟授予公司"BAAV年度最佳客車制造商"的稱號。所有的這一切，都是在為金龍客車拓展海外業(yè)務(wù)，發(fā)展全球戰(zhàn)略做充分的鋪墊和準(zhǔn)備。

　　把棋子下到國外去

　　"任何一個民族品牌最后都面臨著一個共同的問題--如何跨越國界實現(xiàn)民族品牌的全球化？"大金龍總經(jīng)理沈偉在高峰論壇上如是說。他認(rèn)為：金龍客車在市場層面上占據(jù)了國內(nèi)最大的市場分額，并且擁有最廣泛的客戶資源；從產(chǎn)品層面上來看，是國內(nèi)最成熟的中高檔車的制造商，品種齊全；金龍客車還是國內(nèi)唯一的具有域外品牌影響力的客車品牌，墻內(nèi)開花墻外香，金龍客車在國內(nèi)承擔(dān)過很多次國家國際級的會議接待任務(wù)，其"國車"之美譽(yù)為中外游客津津樂道。基于以上幾點理由，金龍客車已經(jīng)到了足夠開拓海外市場的時期了。為此，公司成立了主負(fù)責(zé)海外市場的商務(wù)部，抽調(diào)一支精干的隊伍，縱橫海外。短短的幾年時間，便按照當(dāng)初的戰(zhàn)略部署順利打開局面，業(yè)績一路飄紅。

　　有數(shù)字為證： 2000年，金龍公司一次就向伊拉克出口了30輛國內(nèi)豪華客車；2000年至2001年，金龍公司陸續(xù)為香港提供了200多輛豪華雙層客車。2002年至今，在澳門地區(qū)完成銷售車輛35臺，在馬耳他已完成銷售車輛80臺。產(chǎn)品還遍及在南美、澳洲、東南亞、非洲、中歐等地。金龍客車海外市場遍地開花，有相當(dāng)一部分市場是屬于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。金龍客車成功進(jìn)入這些地區(qū)，一方面顯示了金龍客車的卓著品質(zhì)和國內(nèi)廠商不可匹敵的競爭優(yōu)勢；另一方面，亦有利于公司零距離接觸世界一流品牌，更加激發(fā)公司進(jìn)取之心，提升產(chǎn)品品質(zhì)，最終構(gòu)建一?quot;品牌→收益→更高品質(zhì)→更高品牌→更高收益"的良性循環(huán)。

　　結(jié)束語：一段時期以來，特別是我國加入世貿(mào)組織以來，人們談國際化、全球化的多了，談民族工業(yè)、民族品牌的少了。有人甚至認(rèn)為，在國際品牌與國際資本的重壓下，國內(nèi)企業(yè)已失去了創(chuàng)造民族品牌的機(jī)會，在我國入世的大背景下，再談民族工業(yè)民族品牌就是狹隘……對此，金龍用實際行動予以駁斥--只用短短十幾年時間，金龍在國外品牌充斥的客車市場里不僅創(chuàng)出了自己的品牌，位居市場銷量榜首，而且為民族工業(yè)如何與世界品牌競爭提供了寶貴經(jīng)驗。正如大金龍總經(jīng)理沈偉所說，我們高唱民族品牌之歌，決不是為了嘩眾取寵，自我標(biāo)榜，只是為了讓中國的老百姓花最少的錢乘坐到最舒適的客車，在國人和世人面前打造一家卓越的百年老店。