前言：現(xiàn)在客車行業(yè)的很多企業(yè)應(yīng)用了CRM，但效果不盡相同。除了對(duì)客戶價(jià)值的充分認(rèn)識(shí)外，如何建立一套程序來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值、獲取企業(yè)贏利是CRM成功的關(guān)鍵。且看Jame group的Align方法。

　　在商業(yè)世界里，任何事情都可以原諒，除了浪費(fèi)營(yíng)銷資金。由于眾多的企業(yè)墜毀在過(guò)度營(yíng)銷開(kāi)支的暗礁上，在這個(gè)嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，減少營(yíng)銷支出是第一要?jiǎng)?wù)。然而，這些企業(yè)同樣卻想將獲取顧客的目標(biāo)保持在高高的水平之上。今日之重點(diǎn)，更甚于以往，是在發(fā)現(xiàn)一種創(chuàng)造更大營(yíng)銷資金投資回報(bào)的方法。

　　在企業(yè)里，還存在許多關(guān)于如何更好分配營(yíng)銷資金創(chuàng)造投資回報(bào)的困惑。許多營(yíng)銷計(jì)劃的傳統(tǒng)方法已經(jīng)被證明是無(wú)效的。這里介紹一種新的方法，由Jame Group創(chuàng)立的Align方法，顯示了顯著的效果，并且為客戶減少相當(dāng)81%的顧客獲取成本。

　　每一個(gè)營(yíng)銷者的夢(mèng)想是獲得最大多數(shù)的顧客，卻為之付出最少的可能成本。Align的前提是營(yíng)銷費(fèi)用永遠(yuǎn)不能超過(guò)顧客的價(jià)值。更多的興趣還在使開(kāi)支絕不超過(guò)一個(gè)顧客的凈現(xiàn)值。這保證了資金和資金價(jià)值對(duì)于當(dāng)時(shí)企業(yè)的各種用途的最大效利用。

　　成功5C

　　Align是產(chǎn)生戲劇性效果的相當(dāng)簡(jiǎn)單的五個(gè)步驟的程序。前四個(gè)步驟是通過(guò)對(duì)四個(gè)關(guān)鍵輸入要求的分析：現(xiàn)狀、顧客價(jià)值、公司目標(biāo)和資金來(lái)源。第五個(gè)步驟是產(chǎn)生最具成本效益的整體營(yíng)銷計(jì)劃。

　　在這個(gè)過(guò)程里，第一步驟和第二步驟是完全根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史性的步驟。第三、四、五步驟排列在基于分析和營(yíng)銷洞見(jiàn)之上的�？偟膩�(lái)說(shuō)，這些步驟是所謂成功管理營(yíng)銷資源的5C。

　　　　　　　　　　　　　　　　Align 方法五步驟

　　　　　　　　　　　　　　　五C's成功管理營(yíng)銷資源

　　　step1 　　　　　　step2 　　　　　　step3 　　　　　　step4

　　　　現(xiàn)狀 　　　　　顧客價(jià)值 　　　　　企業(yè)目標(biāo) 　　　　　資金來(lái)源

　·現(xiàn)有顧客數(shù)量 　·顧客平均駐留時(shí)間　·顧客發(fā)展目標(biāo)　　　·計(jì)劃營(yíng)銷預(yù)算

　·現(xiàn)有收入 　　　·每位顧客平均收益

　·顧客生長(zhǎng)率 　　·資金成本
　（6---12月） 　�。ㄏ喈�(dāng)10-20%）

　·以往營(yíng)銷預(yù)算 　·確定一位顧客的凈現(xiàn)值

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Align 方法
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Step5
　　　　　　　　　　　　　　　產(chǎn)生最優(yōu)成本效益的整體營(yíng)銷計(jì)劃
　　　　　　　　　　　　　　　營(yíng)銷成本絕不超過(guò)一個(gè)顧客的價(jià)值

　　Align是如何工作的

　　第一個(gè)步驟的目的是描繪現(xiàn)狀的準(zhǔn)確圖景。關(guān)鍵的問(wèn)題包括：我們擁有多少顧客；取得他們，我們花費(fèi)了多少；前六個(gè)月到12個(gè)月或者更久（如果數(shù)據(jù)能取得的話）的成長(zhǎng)率是怎樣的？等等。

　　步驟二的目的是理解一個(gè)顧客對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講價(jià)值的底線是什么。這是由理解一個(gè)典型顧客駐留于企業(yè)的年數(shù)以及企業(yè)對(duì)每年每個(gè)顧客的平均開(kāi)銷。Align的公式是顧客現(xiàn)有價(jià)值等于企業(yè)毛利減去上面兩者的乘積。

　　在步驟三，企業(yè)計(jì)劃了它的顧客發(fā)展目標(biāo)：什么樣的發(fā)展數(shù)量被認(rèn)為是營(yíng)銷成功了？

　　第四個(gè)步驟，企業(yè)針對(duì)認(rèn)為存在的資源的進(jìn)行描述。

　　步驟五是設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃。這包括印刷媒體、直郵、電臺(tái)、電視、戶外廣告、公共關(guān)系、電話營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、游擊營(yíng)銷、合伙、推薦程序和其他可以驅(qū)動(dòng)顧客的策略。在一些案例里，可能意味著集中在2-3個(gè)策略。由于計(jì)劃設(shè)計(jì)反映了顧客成長(zhǎng)目標(biāo)和期望預(yù)算，"保持反應(yīng)率"被用來(lái)評(píng)估不同戰(zhàn)役策略所得到的顧客數(shù)量。有關(guān)顧客價(jià)值的無(wú)虧損以及最低顧客獲取成本的問(wèn)詢被用來(lái)選取和排序營(yíng)銷組合。任何超過(guò)顧客價(jià)值的策略都從營(yíng)銷組合里剔除出去。

　　同時(shí)，使用這種方法，第三步驟的顧客發(fā)展目標(biāo)和第四步驟的營(yíng)銷預(yù)算在第五步驟得到了切實(shí)的反映。有時(shí)營(yíng)銷預(yù)算大于達(dá)成企業(yè)期望目標(biāo)的需要而且資金不足；有時(shí)發(fā)展的目標(biāo)對(duì)于預(yù)算是不現(xiàn)實(shí)的。這樣導(dǎo)致了重新排列一個(gè)或另一個(gè)營(yíng)銷組合。

　　Align方法提供了行動(dòng)方針并為戰(zhàn)役計(jì)劃過(guò)程建立了安全審查。然而，沒(méi)有精確的公式來(lái)確定完美的營(yíng)銷組合。決策必須是基于一個(gè)又一個(gè)品牌做出的。許多因素在決策中被考慮到，比如，品牌形象力和受眾的首選媒體等。

　　最后的結(jié)果是一個(gè)月又一個(gè)月的獲取顧客數(shù)量的列表，這些列表用來(lái)衡量營(yíng)銷努力是超出或落后于計(jì)劃。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)策略運(yùn)用得當(dāng)，那些沒(méi)有。Align意在創(chuàng)造達(dá)至目標(biāo)的路圖，然后促其成功，同時(shí)剔除失敗的策略。

　　Align的優(yōu)勢(shì)
估計(jì)營(yíng)銷表現(xiàn)的分析以及將目光返回投資對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是新的課題。傳統(tǒng)上，決定營(yíng)銷支出有2個(gè)方法，反應(yīng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷和成本為基礎(chǔ)的營(yíng)銷，兩者都具有固有的危險(xiǎn)。

　　反應(yīng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷

　　反應(yīng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷設(shè)定的營(yíng)銷預(yù)算，由獲取顧客的目標(biāo)和特定的廣告、媒體傳達(dá)手段的平均反應(yīng)率來(lái)決定。這里最主要的危險(xiǎn)在于預(yù)算預(yù)達(dá)到的獲取數(shù)量目標(biāo)可能與實(shí)際的顧客價(jià)值大不一致。這種方法不幸的趨向是超支了營(yíng)銷費(fèi)用而且使用昂貴的媒體傳達(dá)形式，危害了企業(yè)的贏利。最重要的問(wèn)題可能是我們使用了一種特定的媒體傳達(dá)形式，到以后卻不去問(wèn)及。

　　成本為基礎(chǔ)的營(yíng)銷

　　成本為基礎(chǔ)的營(yíng)銷按照全部營(yíng)業(yè)費(fèi)用的百分比來(lái)設(shè)定預(yù)算。這里最主要的危險(xiǎn)是不能準(zhǔn)確反映一個(gè)顧客的價(jià)值或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種方法不幸的趨向是，使用了是似而非的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為開(kāi)支的決定因素。這樣可能導(dǎo)致具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的投入忽略了，這個(gè)投入可能需要增加開(kāi)支或減少開(kāi)支。

　　價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷（Align方法）

　　價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷需要了解,一個(gè)顧客在凈現(xiàn)值上的終身價(jià)值。這里最主要的安全在于營(yíng)銷預(yù)算的設(shè)定反映了收益貫獻(xiàn)超過(guò)企業(yè)底線。

　　許多商業(yè)院校的營(yíng)銷課程教授傳統(tǒng)的顧客價(jià)值模型。傳統(tǒng)的方法計(jì)算終身顧客價(jià)值，只是把每年平均收益乘上毛利再乘上年數(shù)。Align在這上面更進(jìn)一步，增加折扣率的因素來(lái)決定在凈現(xiàn)值之上的顧客終身價(jià)值，折扣率的基礎(chǔ)在于特定工商業(yè)的資金成本。

　　 　　　　　
　　當(dāng)你知道一個(gè)顧客終身價(jià)值的現(xiàn)值,你就有了正確的方法來(lái)衡量,你將或需要投資多少來(lái)獲取一個(gè)顧客。這提供了創(chuàng)造贏利的正確理解。

　　成功案例

　　Align方法產(chǎn)生了許多戲劇性的成果。這樣的成果包括Jame Group 為ClickableOil.com （一家專長(zhǎng)于民用燃用油的能源企業(yè)）所做的營(yíng)銷案例。

　　應(yīng)用Align，Jame Group有可能把顧客獲取成本降低81%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，并在8星期的導(dǎo)入之后，使ClickableOil.com能夠成為自行維持的贏利企業(yè)。

　　在為ClickableOil.com制定戰(zhàn)略之初，發(fā)生了一起重要的爭(zhēng)論。在民用燃用油行業(yè)，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為廣告起不了作用，發(fā)展民用燃用油生意的唯一辦法是獲得其他人的生意。這個(gè)行業(yè)用$1050或相當(dāng)1加侖$1的代價(jià)來(lái)購(gòu)買一個(gè)顧客。

　　這里關(guān)鍵問(wèn)題是，在ClickableOil.com的商業(yè)模型里，擁有一個(gè)顧客3年的凈現(xiàn)值是$435，很明顯利用傳統(tǒng)方法來(lái)獲取客戶將使這家企業(yè)破產(chǎn)。

　　Jame Group深入調(diào)查這個(gè)案例，并且生成了一個(gè)戰(zhàn)略，不僅能獲取顧客而且為ClickableOil.com創(chuàng)造了贏利。策略包括游擊營(yíng)銷、商業(yè)推薦程序、當(dāng)?shù)貓?bào)紙小范圍印刷廣告、直郵、分發(fā)給新聞電臺(tái)一小段錄象以及發(fā)表論文等。其結(jié)果是獲取了855個(gè)顧客，每個(gè)顧客平均獲取成本是$99。

　　最低成本的策略（$88每個(gè)顧客）是，把的男女演員送到火車站身穿ClickableOil制服傳送冰箱磁體。最高成本的策略，$178每個(gè)顧客，是60秒電臺(tái)廣告。

　　加上每位顧客$103給予Jame Group的代理費(fèi)，每位顧客的獲取成本總共是$202，這比行業(yè)平均水平低了81%。

　　利用Align方法，ClickableOil.com不僅跟得上每月月度目標(biāo)，而且在2月底就實(shí)現(xiàn)了4月份的目標(biāo)數(shù)量。

　　由于注重創(chuàng)造利潤(rùn)以及一如既往地應(yīng)用老商業(yè)學(xué)校收入減去開(kāi)支的框架去創(chuàng)造顧客價(jià)值。Align方法看起來(lái)可以令尋求降低顧客獲取成本的企業(yè)滿意。