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決勝終端--談高檔客車營銷的終端策略（上）

曲濤

　　一場(chǎng)足球比賽致勝的關(guān)鍵不在于球員的體力是否充沛，也不在于技術(shù)是否出眾，真正決定比賽勝負(fù)的關(guān)鍵在于臨門一腳。客車營銷也是這樣，產(chǎn)品制造再出色，廣告投放再多，如果不能形成最后的訂單，也等同于零。營銷是注重實(shí)效的，來不得半點(diǎn)虛假，有效的終端策略可以大大地提升營銷行為的成功率。國內(nèi)有一家高檔客車生產(chǎn)企業(yè)，近年來市場(chǎng)業(yè)績突飛猛進(jìn)，但我們看到這家企業(yè)廣告投入很少，車展亮相不多，產(chǎn)品也無過人之處。分析其市場(chǎng)致勝的原因，答案看起來簡(jiǎn)單：在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，這家企業(yè)總是能在關(guān)鍵時(shí)刻說服客戶購買自己的產(chǎn)品，成功地實(shí)施了終端攔截，搶奪了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。制定嚴(yán)密有效的終端策略成為這家企業(yè)市場(chǎng)取勝的法寶。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，營銷就是降低買賣雙方的信息不對(duì)稱程度，高檔客車的購買是一筆很大的投入，客戶當(dāng)然要做到心中有數(shù)才行，成功的終端策略能夠很好地解決這一問題。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)頭腦中還充滿著廣告營銷的概念，希望依靠大量的廣告和促銷來征取訂單，當(dāng)然這些做法沒有錯(cuò)，但這只是處于"傳球"階段，還不是"臨門一腳"。無論你的產(chǎn)品如何完美，無論你的服務(wù)如何周到，也無論你的廣告如何有創(chuàng)意，但如果客戶在買車的時(shí)候想不到你的產(chǎn)品或者不能理解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，你就失去了終端的"臨門一腳"，前面的工作也就等于零。我曾經(jīng)歷過一次堪稱經(jīng)典的終端攔截案例：一位客戶經(jīng)過長時(shí)間的考慮，決定購買十臺(tái)某一知名品牌的客車，就在其決定前往該公司參觀并簽單的時(shí)候，另一競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)得知這一信息，并由銷售總經(jīng)理出面將該客戶提前邀請(qǐng)至本公司，經(jīng)過充分對(duì)比分析，成功地使該客戶改變初衷，最后與這家企業(yè)簽下訂單。這看似一個(gè)很偶然的事件，但終端策略的作用可見一斑。

　　制定終端策略離不開有效的終端管理。終端是指形成銷售的最后一環(huán)，終端是營銷工作中真正意義的一線，而這也往往是企業(yè)管理最難涉及到的領(lǐng)域。但要實(shí)施有效的終端策略，就必須實(shí)現(xiàn)有效的終端管理。終端管理是指通過針對(duì)特定客戶的產(chǎn)品宣傳、促銷、關(guān)系營銷等方法，使客戶達(dá)成最終購買的管理過程。終端管理的工作主要分為強(qiáng)化客戶關(guān)系、渠道日常維護(hù)、促銷、市場(chǎng)調(diào)研等。實(shí)現(xiàn)終端的有效管理，最基礎(chǔ)的工作是要建立一個(gè)動(dòng)態(tài)的客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對(duì)終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng)。通過有效的終端管理可以實(shí)現(xiàn)以下四方面作用：

　　1、制造終端優(yōu)勢(shì)。面對(duì)著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌的出現(xiàn)，客戶感到越來越無所適從。因此，企業(yè)必須要在終端上投入更多的資源運(yùn)作，使自己的產(chǎn)品能在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，通過產(chǎn)品展示、關(guān)系強(qiáng)化、終端廣告、深度訪談等方式，把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來，并以差異化的產(chǎn)品形象吸引客戶的注意力，刺激客戶的需求欲望，創(chuàng)造終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并有效奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。

　　2、形成信息互動(dòng)。銷售終端的信息傳播能有效降低信息不對(duì)稱程度，雖然廣告?zhèn)鞑タ梢允诡櫩土私獾揭恍┥唐返男畔ⅲ@種途徑傳遞的信息是一些單向的信息，而通過終端的傳播能夠使買賣雙方有效互動(dòng)，全面展示產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　3、實(shí)現(xiàn)情報(bào)收集。通過終端可以有效地收集客戶需求，可以深入研究客戶的購習(xí)心理。為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略的制定提供最直接的幫助和依據(jù)。

　　4、提升品牌影響。經(jīng)常性的開展針對(duì)終端的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，拉近與客戶的距離，提高品牌的親和力，使客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度有了明顯的提高。

　　通過對(duì)中國客車營銷現(xiàn)狀的粗略分析，我們可以總結(jié)出一些實(shí)施終端策略的基本思路。我個(gè)人認(rèn)為，制定有效的終端策略必須要從以下三個(gè)方面入手：

　　1、健全銷售渠道。終端是渠道的終端，沒有渠道就不存在終端；沒有健全的渠道，當(dāng)然也談不上終端策略。當(dāng)前高檔客車企業(yè)采用的營銷模式多是直銷式，即依靠本企業(yè)的銷售員來開拓市場(chǎng)爭(zhēng)取訂單，渠道的優(yōu)劣在很大程度上依靠銷售隊(duì)伍的規(guī)模和管理水平，但企業(yè)的資源是有限的，平均分配無疑是蜻蜒點(diǎn)水。這就要求生產(chǎn)企業(yè)整合營銷系統(tǒng)資源，向重點(diǎn)市場(chǎng)傾斜，同時(shí)加強(qiáng)渠道管理，逐步健全系統(tǒng)渠道。

　　2、推進(jìn)客戶關(guān)系。這是最說不清楚的話題了，談到客戶關(guān)系很多人都會(huì)想到一些非常規(guī)的東西，其實(shí)這是很現(xiàn)實(shí)的想法，但決對(duì)不是全部，只是有些人把這當(dāng)成是營銷業(yè)績不佳的借口而已。客戶關(guān)系的內(nèi)容是非常綜合的：既有公對(duì)公的關(guān)系，也有私對(duì)私的關(guān)系；既有領(lǐng)導(dǎo)者間的關(guān)系，也具體辦事人員間的關(guān)系。對(duì)于高檔客車這樣一個(gè)專業(yè)極強(qiáng)的產(chǎn)品來說，顧客和企業(yè)間已經(jīng)成為魚和水的關(guān)系。有一點(diǎn)要說明的是：終端策略要以訂單形成的有效性為目的的，核心對(duì)象是客戶需求，而不是競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)，否則客戶關(guān)系就要變味。

　　3、立足全面服務(wù)。與客戶建立全面伙伴關(guān)系的基本保證就是要為客戶提供全面服務(wù)，終端策略才會(huì)得以有效實(shí)施。此外，客車是一種后驗(yàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量只有使用中才能真正體現(xiàn)，這種情況下，服務(wù)質(zhì)量往往成為影響客戶認(rèn)知企業(yè)的主要內(nèi)容。

　　將營銷的重點(diǎn)向終端轉(zhuǎn)移-應(yīng)該成為各企業(yè)市場(chǎng)部門考慮的一個(gè)問題。當(dāng)前多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)部門工作的核心是品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容，基本處于橫向推廣階段--擴(kuò)展知名度，擴(kuò)大影響力。這種工作定位很容量造成市場(chǎng)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)，對(duì)銷售支持的力度不大。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的不斷加大，市場(chǎng)工作應(yīng)該有步驟地轉(zhuǎn)向縱向推廣，即加強(qiáng)深度營銷工作，針對(duì)終端開展有目標(biāo)的推廣工作，直接促進(jìn)銷售。

　　得終端者得天下，這個(gè)道理幾乎在任何行業(yè)都適用，客車行業(yè)也不例外。但是做終端也不能不擇手段，不講原則，中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在不斷完善，投機(jī)取巧不再會(huì)是百試百靈的靈丹妙藥。通過建立強(qiáng)力的終端，傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，刺激客戶需求，并最終形成訂單，這才是終端策略的最終目的。

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