曲 濤　　

　　從什么角度看企業(yè)？

　　"橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。"看問題的角度不同，會有不同的結(jié)果。市場是社會資源的分配器，企業(yè)能否獲得更多的資源，不在于市場偏愛誰，而在于企業(yè)自身的資源利用效能如何。從市場的角度看企業(yè)，也許不一定能完全反映出企業(yè)的問題，但卻能告訴我們企業(yè)是否有贏利的能力。而贏利的企業(yè)才可能獲得更多的社會資源。

　　看企業(yè)的哪些表現(xiàn)？

　　在目前的客車市場上，優(yōu)秀的企業(yè)主要是表現(xiàn)在對市場的適應(yīng)性和決策的前瞻性上�？蛙囀袌霾皇莻�引導消費占主體的市場，客戶的個性化需求使市場呈現(xiàn)出多樣化，企業(yè)能否滿足市場的需求，表現(xiàn)出對市場的最大的適應(yīng)性，是企業(yè)生存能力的重要現(xiàn)體。

　　同時，市場是不斷發(fā)展的，用戶對品質(zhì)、性能、價格的需求都會不斷的發(fā)生變化，這就要求企業(yè)進行決策時要具有前瞻性，緊緊把握市場的動態(tài)和用戶的心理?quot;人無遠慮，必有近憂"也適用于評價企業(yè)。

　　面對市場，客車企業(yè)致勝的利器是什么？

　　一個成功的企業(yè)一定有其內(nèi)在因素。企業(yè)市場表現(xiàn)不理想，也一定有其不良的內(nèi)因在起作用。無論我們分析出多少企業(yè)表現(xiàn)不良的原因，如果沒有改善的良方，也是無濟于事的，我們真正需要的是客車企業(yè)市場致勝的利器。

　　從目前客車企業(yè)所處的市場環(huán)境和發(fā)展空間來看，必須在三個方面做足文章：品質(zhì)、成本、差異化。

　　"優(yōu)質(zhì)優(yōu)價"是人們最容易理解的一句話。高品質(zhì)的產(chǎn)品才有資格擁有高價位，反之亦然，高價位的產(chǎn)品一定要有好的品質(zhì)做保證。這里無需太多對品質(zhì)重要性的表述。品質(zhì)是企業(yè)立足市場的根基。當然我們也不能簡單的把品質(zhì)只理解為產(chǎn)品品質(zhì)，還應(yīng)包括服務(wù)和設(shè)計。

　　現(xiàn)實市場營銷環(huán)境本身是不對稱信息場，消費者很難了解各種產(chǎn)品的在性能方面的全面信息，從這個角度講，市場營銷的實質(zhì)是降低"信息不對稱"程度，營銷的任務(wù)就是將企業(yè)的"私人信息"傳遞給對偶方：消費者。使他們能夠從企業(yè)傳遞的信息中去描述這個企業(yè)的形象。對偶方開始對這個企業(yè)的認知過程：知悉、認知、好感或惡感、產(chǎn)生消費決定。因此，除了保證高品質(zhì)是根本要求外，向消費者傳遞有效品質(zhì)信息也應(yīng)是市場策略的重要一環(huán)。

　　成本是市場競爭中最犀利的武器。由于客車產(chǎn)品發(fā)展的同質(zhì)化趨勢明顯，當產(chǎn)品同質(zhì)時，消費者往往為了獲取低價而轉(zhuǎn)換銷售者，這就加強了競爭強度，價格競爭已經(jīng)成為高檔產(chǎn)品競爭的主要手段，客車企業(yè)可以不參加價格戰(zhàn)，但卻不能不去面對，如果沒有利潤的空間，所有的策略都是無效。這個角度講，成本和質(zhì)量一樣，已經(jīng)成為企業(yè)的生存之本。面對同質(zhì)化，企業(yè)只有兩選擇：一是嚴格控制成本，為價格戰(zhàn)做好準備。二是尋求差化優(yōu)勢，跳出價格競爭的地界。

　　由于現(xiàn)實市場競爭的復雜性，企業(yè)采取某一種策略不足以應(yīng)對競爭局面，對于企業(yè)來講，價格戰(zhàn)是被動接受，差異化則是主動尋求市場空間，如果在價格戰(zhàn)中沒有成本上的優(yōu)勢，再好的差異化也難得見效。從這個角度講，品質(zhì)和成本已經(jīng)成為客車行業(yè)差異化的基礎(chǔ)組成。

　　差異化是企業(yè)在跨躍價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化階段的主要策略�？蛙嚠a(chǎn)品從技術(shù)、功能、工藝方面來講的同質(zhì)化是必然的結(jié)果，制造企業(yè)如何制造差異是對企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。一般來說，差異化主要分為產(chǎn)品差異化、渠道和服務(wù)差異化、品牌形象差異化三大方面。產(chǎn)品差異化又分為垂直差異（vertical differentiation）和水平差異（horizontal differentiation），簡單地說，垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。垂直差異化在客車市場中主要表現(xiàn)為市場定位差異化。客車的應(yīng)用范圍很廣，不同的使用環(huán)境對產(chǎn)品有不同的要求，企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點和市場細分的結(jié)果進行準確的市場定位。金龍當初進入中高檔客車市場時，就屬于垂直差異化，當然這種差異化現(xiàn)在已經(jīng)隨著進入企業(yè)的增多而不復存在了。西安沃爾沃將產(chǎn)品定位于高速客運市場也是垂直差異化。水平差異化主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的個性化，例如廣州五十鈴的超豪華國民體質(zhì)檢測車、宇通最早推出的臥鋪車等等。

　　銷售渠道和服務(wù)的差異化可以理解為是營銷模式的差異化，是目前很多企業(yè)正在努力創(chuàng)造的。宇通和安凱正在建設(shè)的四位一體的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，就在是創(chuàng)造這種差異。

　　以上三種差異化不是一勞永逸的，這些差異會隨著競爭的加劇而逐漸消失，這就要求企業(yè)不斷地尋求差異以保持自身的活力。企業(yè)創(chuàng)造差異化的最終積累的結(jié)果應(yīng)該是自身品牌的提升，即品牌形象差異化。品牌是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要資源之一，獨特的品牌差異，可以從根本上提升企業(yè)形象，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的人性化。有專家提出異質(zhì)化就是核心競爭力的觀點。這也是值得各企業(yè)思考和借鑒的。

　　同行業(yè)強者相比，中小企業(yè)更需要進行差異化。這是因為在目前的市場環(huán)境下，中小企業(yè)無論是從設(shè)計、工藝、成本還是銷售渠道方面都不占優(yōu)勢。如果沒有差異化，生存和發(fā)展將會變得異常艱難，目前國內(nèi)客車行業(yè)的營銷服務(wù)水平不高，如果中小企業(yè)在服務(wù)上做足文章，同樣可以實現(xiàn)差異化。

　　差異化策略是一個動態(tài)的過程，客車行業(yè)的競爭日益激烈，競爭對手在變，顧客也在變，產(chǎn)品、服務(wù)的差異性會越來越小，昨天的差異化會變成今天的一般化。因此，差異化是一個長期的戰(zhàn)略性的工作。

　　市場是公平的，出色的企業(yè)一定有其內(nèi)在的因素，就象武俠世界里的俠客一樣，能夠闖蕩江湖、行俠仗義，憑的就是其獨門的武功。當然，如果會很多種獨門武功，那就成了武林至尊。