田 翼

　　中國(guó)客車業(yè)在歷經(jīng)近幾年的飛速發(fā)展后，在技術(shù)和營(yíng)銷方面都取得了可喜的進(jìn)展。顧客滿意度作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)手段，目前已經(jīng)成為當(dāng)前指導(dǎo)企業(yè)行為最核心的原則之一。汽車產(chǎn)業(yè)由于其對(duì)顧客需求的敏感度極高，所以一直被認(rèn)為是最關(guān)注顧客滿意度的的產(chǎn)業(yè)之一。 那么作為客車企業(yè)，又該如何進(jìn)行有效的顧客滿意度的調(diào)查和分析，從而導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，并為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)？

　　簡(jiǎn)單地說，客車行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查就是對(duì)客車生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前綜合質(zhì)量進(jìn)行量化性評(píng)估，核心是通過連續(xù)性監(jiān)測(cè)研究，獲得客車運(yùn)營(yíng)商對(duì)企業(yè)的綜合性評(píng)定，并以此判斷，在企業(yè)總體資源有限的狀況下，如何通過改善質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等的不同環(huán)節(jié)和不同因素，來提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度，并以此作為客車企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的手段與工具。

　　一、 顧客滿意度的目的

　　確定影響滿意度的關(guān)鍵因素，測(cè)定當(dāng)前的顧客滿意水平，包括客車的設(shè)計(jì)匹配、安全可靠和投資回報(bào)等；

　　了解用戶的想法，發(fā)現(xiàn)用戶的潛在要求，隨著我國(guó)汽車工業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，客車用戶的滿意程度不再僅僅停留在原有的程度上，他們對(duì)產(chǎn)品的舒適度和豪華性等提出更高的要求；

　　測(cè)定和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)之間的差距，確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)；

　　發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，并尋找有效的改進(jìn)方案，制定新的質(zhì)量或服務(wù)改進(jìn)措施；

　　增加企業(yè)與用戶的學(xué)習(xí)與交流，減少抱怨和顧客流失，創(chuàng)造良好的口碑，延續(xù)的消費(fèi)忠誠(chéng)度。

　　二、 顧客滿意度調(diào)查的流程

　　三、 顧客滿意度調(diào)查的實(shí)施

　　在顧客滿意度實(shí)施的過程中有三個(gè)關(guān)鍵部分：

　　設(shè)計(jì)問卷--建立滿意度指標(biāo)體系的基礎(chǔ)

　　問卷可設(shè)計(jì)為結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式相結(jié)合的形式，封閉式問題采用5級(jí)滿意度量方法，即將滿意程度分為5個(gè)檔次：很不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，5分表示非常滿意，1分表示很不滿意。開放式問題要簡(jiǎn)潔、明了、易答，受訪者列出他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)遇到或發(fā)現(xiàn)的任何問題，以及措施和建議，同時(shí)進(jìn)行重要性等級(jí)排列，既按產(chǎn)品各要素的重要性不同排列以及對(duì)產(chǎn)品最滿意和最不滿意名次排列，目的是幫助企業(yè)了解它是否在一些重要的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對(duì)不重要的要素方面過于投入，以及當(dāng)前最迫切需要解決的問題。問卷內(nèi)容首先為被訪用戶的背景資料，接下來，可以根據(jù)企業(yè)情況，涉及忠誠(chéng)度問題、銷售定單和合同執(zhí)行問題、產(chǎn)品技術(shù)工藝、設(shè)計(jì)開發(fā)、質(zhì)量保證、供應(yīng)商以及售后服務(wù)等各方面或有所側(cè)重。

　　實(shí)施訪談--原始數(shù)據(jù)和信息的收集

　　首先，實(shí)施訪談?lì)A(yù)約很重要，受訪者最好是一個(gè)小組，包括運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、司機(jī)、調(diào)度、維修工等方方面面對(duì)使用企業(yè)產(chǎn)品最熟悉的人員，他們意見最能體現(xiàn)調(diào)查的真實(shí)性和有效性。

　　其次，訪談人的素質(zhì)，即訪談人要具有相當(dāng)?shù)膶�業(yè)知識(shí)，要對(duì)企業(yè)的運(yùn)作和產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，同時(shí)也要具有親和力和控制局面的能力，一般要求最好為企業(yè)內(nèi)部人員，他要以受訪者最能接受的談話方式和語氣引導(dǎo)受訪者對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論，以直接或間接的提問激發(fā)受訪者談話的熱情，從中挖掘和發(fā)現(xiàn)重要的信息。例如單單針對(duì)"客車的駕駛座環(huán)境布置問題"訪談?wù)咭�積極的引導(dǎo)提示受訪者從客車駕駛艙的方方面面對(duì)曾出現(xiàn)問題進(jìn)行回顧。包括座位布置的是否人性化，是否舒適，排擋是否過重，遮陽簾是否較薄，電器布置是否合理，開關(guān)的調(diào)節(jié)性是否靈活，喇叭是否經(jīng)常壞，駕駛座下方的密封性是否良好等等。同時(shí)要引導(dǎo)受訪者暢所欲言，提出他們的合理建議，這些建議無疑是新產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)的巨大財(cái)富。

　　跟蹤監(jiān)測(cè)--顧客滿意管理的滲透和融合

　　顧客滿意是需要持續(xù)不斷的進(jìn)行和改進(jìn)的，定期的顧客滿意度調(diào)研就是為持續(xù)不斷的提高顧客滿意度提供支持的。只有對(duì)每一次的顧客滿意度進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)改進(jìn)和外部跟蹤實(shí)施一段時(shí)間后，才能確定是否已進(jìn)行的改進(jìn)對(duì)于滿意程度有積極的影響，是否企業(yè)的管理水平較過去有顯著的提高。認(rèn)真做好顧客滿意度的后續(xù)跟蹤工作同樣是衡量當(dāng)次調(diào)查效果、效力、效能的重要因素。

　　四、 顧客滿意度報(bào)告的撰寫

　　利用上述的統(tǒng)計(jì)和分析撰寫研究報(bào)告，內(nèi)容包括調(diào)查對(duì)象，抽樣情況、執(zhí)行情況、數(shù)據(jù)報(bào)告、分析報(bào)告、結(jié)論和建議等。當(dāng)調(diào)研執(zhí)行結(jié)束后，收集樣本，經(jīng)過數(shù)據(jù)的錄入處理，生成數(shù)據(jù)報(bào)告，通過百分比、列表、圖形、簡(jiǎn)單文字等說明調(diào)查的主要結(jié)果。再通過顯著性分析、相關(guān)分析、聚類分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析，用文字和圖形來說明分析結(jié)果，采取貢獻(xiàn)度分析模型、提高滿意度行動(dòng)原則模型或滿意度比較模型等，最終描述了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的輪廓。研究人員根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告、分析報(bào)告以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀提出滿意度研究的最終結(jié)論與建議，這些可能會(huì)對(duì)決策者有直接的意義。

　　在客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，很多企業(yè)頗為關(guān)注的是降低成本、擴(kuò)大銷售額和市場(chǎng)占有率，并且取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)，但在很大程度上卻忽視了顧客的滿意度。一個(gè)具有一定戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，必須重視用戶的興趣和感受，時(shí)刻關(guān)注用戶的需求變化，及時(shí)與用戶交流溝通，并迅速采取相應(yīng)市場(chǎng)行動(dòng)，以滿足不斷變化的消費(fèi)需求�？蛙嚻髽I(yè)內(nèi)部各部門必須在顧客滿意度調(diào)查的過程中相互合作、共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行顧客信息傳遞系統(tǒng),確保與用戶的交流渠道暢通,善于在用戶與生產(chǎn)商之間培育一種相互學(xué)習(xí)的關(guān)系。

　　現(xiàn)代客車企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須盡快轉(zhuǎn)向真正的顧客理念和營(yíng)銷理念，使經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以提高顧客滿意度為中心來，并在經(jīng)營(yíng)管理過程中著眼于建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。