目前，我國(guó)客車市場(chǎng)正面臨著總體市場(chǎng)空間的不斷擴(kuò)大的良好機(jī)遇，同時(shí)各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，挑戰(zhàn)也擺在每個(gè)企業(yè)面前。在現(xiàn)有的100多家國(guó)內(nèi)客車企業(yè)的激烈廝殺的同時(shí)，國(guó)外汽車巨頭、國(guó)內(nèi)家電企業(yè)、民營(yíng)資本也更是爭(zhēng)先恐后涌入其中。在客車行業(yè)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已不僅限于產(chǎn)品和價(jià)格，渠道、服務(wù)、品牌等也越來越成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)�？蛙嚻髽I(yè)需要不斷按照市場(chǎng)規(guī)律的要求，加大營(yíng)銷力度，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略組合，企業(yè)不僅要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，并更好地滿足這一要求，創(chuàng)造營(yíng)銷差異化，而且更要盡一切可能從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等方面來尋找和建立一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一要求的可控的系統(tǒng)和組合。

　　本文就將針對(duì)當(dāng)前我國(guó)客車行業(yè)狀況，主要從營(yíng)銷組合4P（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷）分析企業(yè)在奪取市場(chǎng)的過程中所應(yīng)著重加強(qiáng)的部分。

　　一、關(guān)于產(chǎn)品策略問題

　　客車產(chǎn)品是客車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的第一要素。這里所說的產(chǎn)品更多包含客車產(chǎn)品的質(zhì)量和新品開發(fā)，而且還包含產(chǎn)品線的廣度、寬度和深度和產(chǎn)品特性問題。

　　我國(guó)幅員遼闊，地域差異極大，這必然使得不同使用環(huán)境下的客車市場(chǎng)對(duì)客車的需求迥然不同：平原地區(qū)路況較好，所以易選擇低底盤的客車，行車比較平穩(wěn)；而山地、丘陵地帶路況不好，所以多選擇高底盤客車，車輛接近角和離去角較大，利于車輛通過；西北地區(qū)風(fēng)沙大，要求車輛密封性要好；中南部地區(qū)多雨水，要求車輛不僅密封性好而且耐腐蝕性要強(qiáng)；在鐵路較少，交通不暢的長(zhǎng)途地區(qū)臥鋪車需求會(huì)相對(duì)較多；人口密集，人流旺盛地區(qū)大中型客車較有優(yōu)勢(shì)，西北等人口稀少地區(qū)輕客就更受歡迎。還有宇通客車在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)設(shè)立專家委員會(huì)，這樣可使得產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)合為一體，從而保證產(chǎn)品市場(chǎng)的成功。這些所說明的問題只有一個(gè)，即企業(yè)應(yīng)好好研究各個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各地特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)新產(chǎn)品，不要盲目仿效開發(fā)產(chǎn)品、或先開發(fā)產(chǎn)品再去找市場(chǎng)。

　　大中城市公交客運(yùn)車輛現(xiàn)在已經(jīng)向低踏步、大型化、環(huán)保型發(fā)展，需要上下車門加寬，因?yàn)檫@有利于加快乘客上下車速度，提高單車效率，同時(shí)符合城市美化工程和環(huán)保要求；大城市主干公交線路每天在上下班高峰期不可避免超載嚴(yán)重，這就要求其設(shè)計(jì)該車時(shí)要將超載重點(diǎn)考慮。長(zhǎng)途客運(yùn)客車向大型高檔次發(fā)展，安全性和舒適性較為重要。中短途客運(yùn)線路由于運(yùn)營(yíng)車輛多，發(fā)車班次時(shí)間短，所以車主更關(guān)心載客率，大中型客車優(yōu)勢(shì)就相對(duì)較低。旅游車市場(chǎng)要求車輛外觀漂亮，乘座舒服，車窗通透性好，環(huán)保也要過關(guān)。

　　還有客車企業(yè)在把握產(chǎn)品研發(fā)方向時(shí)，同時(shí)也應(yīng)該關(guān)注國(guó)家相關(guān)政策的調(diào)整，仔細(xì)分析研究政策動(dòng)向，因?yàn)闊o論國(guó)家的強(qiáng)制性政策或指導(dǎo)性意見都能代表行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，其必然對(duì)短期或長(zhǎng)期的市場(chǎng)生產(chǎn)和需求方向產(chǎn)生重要影響。比如前段進(jìn)行客車產(chǎn)品等級(jí)評(píng)定、客運(yùn)企業(yè)資質(zhì)評(píng)定、微型車執(zhí)行安全新標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定等都對(duì)產(chǎn)品的走向產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，現(xiàn)在交通部正在推?quot;村村通"工程，還有即將出臺(tái)的農(nóng)村客車標(biāo)準(zhǔn)，都給了客車企業(yè)尋找新產(chǎn)品市場(chǎng)巨大的機(jī)會(huì)。

　　客車企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，可以盡量增加產(chǎn)品廣度和寬度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全線覆蓋，這樣可以充分利用資源潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)；也可以增加產(chǎn)品組合深度，適應(yīng)不同特性需求差異客戶，并吸引客戶。但這些都要根據(jù)客車企業(yè)本身實(shí)力特點(diǎn)取舍。

　　還有客車企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)與自己企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，有條件的客車企業(yè)可以進(jìn)行主動(dòng)性的產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)全新的產(chǎn)品，引領(lǐng)客車產(chǎn)品方向；中小客車企業(yè)可以采用追隨策略，這樣風(fēng)險(xiǎn)較小，投入較少；也可以尋求企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源集中一點(diǎn)，爭(zhēng)取以點(diǎn)的突破，形成線產(chǎn)品，再以線帶面形成企業(yè)的全面突破，當(dāng)年宇通客車推出臥鋪車和亞星客車推出8米客車，都是先以局部產(chǎn)品形成優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的擴(kuò)大，這些車型在這兩個(gè)企業(yè)的發(fā)展和壯大過程中都發(fā)揮極其重要的作用。

　　總之，客車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)查開始，應(yīng)好好研究各不同的目標(biāo)市場(chǎng)，研究用戶使用習(xí)慣，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)表現(xiàn)，研究國(guó)家及地區(qū)相關(guān)政策，建立區(qū)域市場(chǎng)檔案和客戶擋案，針對(duì)市場(chǎng)用戶差異化的需求特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)新產(chǎn)品。

　　二、關(guān)于營(yíng)銷渠道問題

　　所謂營(yíng)銷渠道是指"當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑"。

　　具體的營(yíng)銷渠道包括直接渠道和間接渠道。直接渠道即由生產(chǎn)者將真產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶，也將之簡(jiǎn)稱為"直銷"；間接渠道即生產(chǎn)者通過若干中間商轉(zhuǎn)手后將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者或用戶。其實(shí)質(zhì)的問題是所選渠道的長(zhǎng)短和寬窄是否適宜。因而客車企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品不同采取的不同策略分別對(duì)待。

　　大中客車產(chǎn)品的生產(chǎn)資料的屬性和目標(biāo)群體較為集中和固定的屬性決定了其大部分營(yíng)銷渠道采用直銷方式。目前大中型客車廠家主要以地域劃分成立若干個(gè)銷售分公司或辦事處，分區(qū)域?qū)Ｈ素?fù)責(zé)。由分公司或辦事處人員直接實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行聯(lián)系、拜訪、介紹產(chǎn)品建立客戶擋案和完成銷售工作，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是可以減少中間環(huán)節(jié)和費(fèi)用支出，而且可以直接了解用戶的需求，信息反饋快，客車生產(chǎn)企業(yè)能直接了解用戶的需求、購(gòu)買等特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)，進(jìn)而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營(yíng)銷環(huán)境的變化，為客車按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。缺點(diǎn)是由于地區(qū)人員有限而不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品廣泛的擴(kuò)展，產(chǎn)品覆蓋面低，而且其大部分只對(duì)售前和售中進(jìn)行處理，售后服務(wù)和配件供應(yīng)還主要依靠各地特約維修站（主要為底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)）進(jìn)行。而且這種一對(duì)一的銷售模式不利于更多的客車最終用戶--乘座者了解公司和產(chǎn)品，也不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶互動(dòng)，不利于企業(yè)進(jìn)行形象樹立和品牌宣傳。

　　目前鄭州宇通客車已經(jīng)投資1.3億在全國(guó)建立多家4S店（整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋一體），這種及時(shí)、便捷全方位的渠道模式必會(huì)成為企業(yè)展示產(chǎn)品、縮短與客戶距離的紐帶和橋梁，也是對(duì)大中型客車銷售模式的突破。這種通過4S店企業(yè)可以展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化使企業(yè)CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）在廣泛群體中得到最大范圍宣傳，使得企業(yè)在視覺、行為和理念識(shí)別系統(tǒng)得以系統(tǒng)傳播和體現(xiàn)，對(duì)企業(yè)提高形象，樹立品牌和形成長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力大有裨益。但這種轎車化銷售模式投資較大。

　　輕型和微型客車由于銷售量大、客戶相對(duì)廣泛和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)使?fàn)I銷渠道大部分為間接渠道，由客車企業(yè)在各地設(shè)立銷售公司，由銷售公司發(fā)展和管理當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)較深和廣，有些經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)。大部分輕客和微客企業(yè)通過在各地經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這樣可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且用戶購(gòu)買方便。但缺點(diǎn)是相對(duì)成本高，信息反饋慢，而且客車企業(yè)與經(jīng)銷商的相對(duì)利益關(guān)系，使客車企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理更加重要，對(duì)客車企業(yè)自身管理也提出更高要求。否則因?yàn)榻?jīng)銷商的個(gè)別行為會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)整體市場(chǎng)運(yùn)作，甚至損害企業(yè)形象，因?yàn)閷?duì)用戶而言經(jīng)銷商即代表廠家行為，所以企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)督、考核等管理尤為重要。

　　一些輕客和微客企業(yè)也紛紛效仿轎車銷售模式建立4S店，這樣即可以擴(kuò)大銷售，又可體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和宣傳企業(yè)形象，同時(shí)又對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供信心支持。

　　三、關(guān)于價(jià)格策略問題

　　客車定價(jià)決策與其它決策一樣，目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在制訂定價(jià)策略時(shí)，企業(yè)首先要考慮的，一是真實(shí)成本和利潤(rùn)，這時(shí)強(qiáng)調(diào)的是真實(shí)成本的概念，由于特定原因或者管理不善造成的現(xiàn)實(shí)成本不是真實(shí)成本；二是明確顧客的認(rèn)知價(jià)值，這一點(diǎn)非常重要，所謂價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并不是完全的比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是該產(chǎn)品的顧客認(rèn)知價(jià)值之間的競(jìng)爭(zhēng)；三是細(xì)分市場(chǎng)的差別定價(jià)，這在大中型客車市場(chǎng)中較多；四是可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)，如果企業(yè)在決策價(jià)格時(shí)，沒有仔細(xì)考慮到潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那是十分危險(xiǎn)的，這在輕型和微型客車市場(chǎng)中反映較多，市場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)當(dāng)某個(gè)企業(yè)某種客車產(chǎn)品宣布降價(jià)后，馬上有其他品牌進(jìn)行跟進(jìn)，甚至是整個(gè)市場(chǎng)的跟進(jìn)，使得最先降價(jià)的企業(yè)十分被動(dòng)；五是市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的需要。如果能比較準(zhǔn)確地估計(jì)到市場(chǎng)需求，真實(shí)成本。顧客認(rèn)知價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，在綜合考慮和分析了這些因素基礎(chǔ)上制定出的價(jià)格將不僅有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，而且也會(huì)有利于整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　大中型客車市場(chǎng)客戶量身定做需求較突出，價(jià)格需求彈性相對(duì)較低，客戶更注重客車產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，同時(shí)客車產(chǎn)品，相對(duì)客戶需求差異巨大，整個(gè)價(jià)格區(qū)間也比較寬，所以客車企業(yè)可主要通過進(jìn)行差異化服務(wù)、差異產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來淡化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；而輕型、微型客車的需求對(duì)價(jià)格就相對(duì)較敏感，同時(shí)降低價(jià)格可獲得更大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額的加大可使得生產(chǎn)成本相對(duì)降低，又為降價(jià)提供了空間。

　　當(dāng)然，客車企業(yè)可以通過高端高價(jià)產(chǎn)品樹立形象，通過中低端價(jià)格產(chǎn)品獲得市場(chǎng)占有率，而通過中高端價(jià)格產(chǎn)品獲得利潤(rùn)。一些客車企業(yè)也可能因?yàn)閼?zhàn)略布局或?yàn)榍腥肽骋皇袌?chǎng)而大幅降低產(chǎn)品售價(jià)，這些目前在行業(yè)內(nèi)也時(shí)有發(fā)生，這些都是基于戰(zhàn)略層面的考慮。

　　目前有些客車企業(yè)為避免過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和搶奪市場(chǎng)而與下游客運(yùn)客戶建立聯(lián)盟或進(jìn)行收購(gòu)，如宇通客車與海南省汽車運(yùn)輸總公司的收購(gòu)海南另一運(yùn)輸企業(yè)行為，還有亞星客車與北京公交總公司共同投資建立北京長(zhǎng)途汽車公司等，都是營(yíng)銷策略跳出價(jià)格范疇而推陳出新的代表。

　　四、關(guān)于促銷策略問題

　　現(xiàn)代客車市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需求的價(jià)格，而且還要求客車企業(yè)努力控制和提高在市場(chǎng)上的形象、以有效的信息傳播和便利的溝通、購(gòu)買便利條件，以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客所帶來利益和好處等方面的信息來吸引目標(biāo)客戶，這就是所謂的溝通與促銷活動(dòng)。促銷的主要目的在于通知、勸說、提醒潛在的購(gòu)買者和最終乘座者。如果把渠道看作是一種推動(dòng)策略，促銷就可以說是一種拉動(dòng)策略，用促銷活動(dòng)主要喚起用戶的感覺、注意、興趣和行動(dòng)的欲望，這些在客車企業(yè)的整體營(yíng)銷中越來越多地被體現(xiàn)出來。

　　客車企業(yè)的促銷手段主要表現(xiàn)在人員推銷、廣告和公共關(guān)系上進(jìn)行，而且各有亮點(diǎn)。

　　人員推銷在各大中型客車企業(yè)普遍存在，客車企業(yè)的營(yíng)銷人員通過向潛在客戶介紹產(chǎn)品，主要應(yīng)建立客戶和企業(yè)的關(guān)系，這種關(guān)系推銷不應(yīng)該只追求銷售速度和暫時(shí)銷量的激增，而應(yīng)立足長(zhǎng)久，建立長(zhǎng)久的聯(lián)系，因?yàn)檫@些用戶的需求都是長(zhǎng)久的和有周期性的，客車企業(yè)在這個(gè)過程中要采取換位思考，重視對(duì)方利益，提供銷售建議，幫助用車客戶解決現(xiàn)實(shí)問題，從而建立客戶對(duì)企業(yè)的參與和忠誠(chéng)，銷售最后也易水到渠成。而有些客車企業(yè)在銷售中只顧自己利益，急功近利，損害客戶利益，在開發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，也給自己在這里的市場(chǎng)畫上句號(hào)。

　　客車企業(yè)在進(jìn)行人員推銷時(shí)要作好計(jì)劃，準(zhǔn)備充分，注重質(zhì)量，同時(shí)營(yíng)銷管理部門要對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，合理安排，同時(shí)作好拜訪記錄，為日后其他活動(dòng)的開展奠定基礎(chǔ)，這也是客車企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的組成部分。

　　輕型和微型客車的目標(biāo)用戶相對(duì)大眾化的特點(diǎn)使得其在優(yōu)惠活動(dòng)、展示等刺激購(gòu)買行為的營(yíng)業(yè)推廣上更有優(yōu)勢(shì)。如長(zhǎng)安之星前不久在四川舉行的優(yōu)惠活動(dòng)，效果就很好。
廣告行為對(duì)客車企業(yè)并不陌生，由于目標(biāo)客戶、企業(yè)戰(zhàn)略和相對(duì)成本的差異，大中型客車的廣告主要選擇與行業(yè)有關(guān)的期刊、雜志等專業(yè)平面媒體。但宇通公司在央視大打廣告，也開業(yè)內(nèi)先河，其主要是企業(yè)創(chuàng)造差異性和樹立品牌形象之舉。輕型和微型客車的廣告媒體在報(bào)紙、雜志、廣播和電視中都有表現(xiàn)，這主要是輕型和微型客車用戶廣泛性特點(diǎn)和其輕微客車的銷量較大，廣告費(fèi)分?jǐn)偟絾诬嚨某杀鞠鄬?duì)較低，而廣告即可拉動(dòng)銷售，又可樹立品牌�？芍^一箭三雕。
　
　　各客車企業(yè)在公共關(guān)系和事件營(yíng)銷中也應(yīng)抓住機(jī)遇，樹立公眾形象，在這方面前幾年江鈴全順柴油車以環(huán)保、節(jié)油為切入點(diǎn)，進(jìn)行質(zhì)量萬里行，同時(shí)支持"蒙特利爾"環(huán)保會(huì)議在京召開，還有近期中通客車攜手新干線中標(biāo)"世界小姐總決賽"接待用車等活動(dòng)，都取得很好的效果，不僅展示了產(chǎn)品，更獲得廣泛的媒體關(guān)注，消費(fèi)者也對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，樹立了企業(yè)良好形象。

　　所以客車企業(yè)應(yīng)充分地抓住、利用和創(chuàng)造展示自我的機(jī)會(huì)，無論在產(chǎn)品展示、政府招標(biāo)、客戶聯(lián)誼、新產(chǎn)品發(fā)布、展會(huì)及事件營(yíng)銷上都要精心安排，制定詳細(xì)計(jì)劃，并控制好每一具體過程，避免盲目性，使得活動(dòng)結(jié)果與企業(yè)預(yù)定目標(biāo)一致。

　　還有客車企業(yè)可以為用戶提供更多的購(gòu)買便利，目前一些客車企業(yè)與銀行合作，針對(duì)購(gòu)車信貸問題，解決部分客戶買車資金之難，比如金龍客車與廣東發(fā)展銀行合作，由金龍公司提供擔(dān)保，由廣東發(fā)展行提供金龍客車在廣東的按揭業(yè)務(wù)，使得2003年金龍客車在廣東以該種方式實(shí)現(xiàn)銷售1.2億。去年光大銀行與中通客車也實(shí)現(xiàn)合作，由光大銀行提供中通客車全國(guó)范圍內(nèi)的按揭貸款業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、銀行和用戶的三贏。

　　總之，客車企業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)不是某個(gè)銷售人員個(gè)人所能完成的行為，客車企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)不斷調(diào)整營(yíng)銷組合，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，廣泛與客戶形成互動(dòng)和交流，充分利用各種資源傳播和提升企業(yè)產(chǎn)品和形象，縝密安排，合理調(diào)控，有目的、有計(jì)劃地整合營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)過程管理和監(jiān)督，抓住機(jī)遇、創(chuàng)造亮點(diǎn)，以差異化的營(yíng)銷組合面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。