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對(duì)客車(chē)行業(yè)品牌價(jià)值缺失的思考

　　何謂品牌價(jià)值

　　在一次市場(chǎng)調(diào)研中，客戶(hù)向我們介紹其所有車(chē)型時(shí)，提到最近剛剛購(gòu)買(mǎi)若干輛日野客車(chē)，但在停車(chē)場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)客戶(hù)講的日野客車(chē)實(shí)際上是國(guó)內(nèi)某企業(yè)組裝的日野底盤(pán)客車(chē)。其實(shí)這種事情在國(guó)內(nèi)客運(yùn)界十分普遍，比如雖然UD底盤(pán)被國(guó)內(nèi)十幾家客車(chē)企業(yè)選用，但客戶(hù)均統(tǒng)稱(chēng)為UD客車(chē)。通過(guò)對(duì)客戶(hù)心理的分析，我們發(fā)現(xiàn)：用國(guó)外品牌來(lái)宣傳有利于吸引乘客。

　　隨著中國(guó)客車(chē)行業(yè)的發(fā)展，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)成為具備相當(dāng)實(shí)力的大型企業(yè)，自身產(chǎn)品也成為中國(guó)客車(chē)行業(yè)的名牌，但這些名牌還在很大程度上停留在"名稱(chēng)"的程度，品牌的真正價(jià)值并沒(méi)有真正得到提升。上述事例剛好說(shuō)明了國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值的缺失。

　　何謂"品牌價(jià)值"？當(dāng)某一品牌被賦予了某種能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的功能，那么這個(gè)品牌就具有了價(jià)值。當(dāng)客戶(hù)面對(duì)眾多商品的時(shí)候，那些能夠在功能訴求上滿(mǎn)足客戶(hù)需求的商品往往更能夠獲得青睞，商品的這種能力是其市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)，一般說(shuō)來(lái)，品牌價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)得到體現(xiàn)的。對(duì)于客車(chē)這種生產(chǎn)資料來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為不僅受產(chǎn)品功能訴求的影響，更主要的是要受其贏利能力的影響。而客車(chē)產(chǎn)品的贏利能力則是其客戶(hù)價(jià)值的重要表現(xiàn)方面。中國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)雖然每年都在快速增長(zhǎng)，但運(yùn)營(yíng)能力的增長(zhǎng)更加迅猛，客運(yùn)企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各企業(yè)在車(chē)輛選擇上都更加注重實(shí)用、經(jīng)濟(jì)等方面的因素，以往那些動(dòng)輒二、三百萬(wàn)的所謂頂級(jí)客車(chē)，市場(chǎng)份額近年來(lái)徘徊不前。安全、舒適雖然是高價(jià)客車(chē)的優(yōu)勢(shì)所在，但客運(yùn)企業(yè)更看重的是車(chē)輛的成本回收能力和贏利能力。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，以客戶(hù)贏利為目標(biāo)的客戶(hù)價(jià)值觀念得到越來(lái)越多的認(rèn)同，這種認(rèn)同實(shí)際上就是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

　　縱觀其它行業(yè)的發(fā)展歷程，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是起著至關(guān)重要的作用的。中國(guó)客車(chē)制造產(chǎn)業(yè)的品牌觀念決不能停留在"名牌"的階段，國(guó)內(nèi)不少名牌客車(chē)，盡管知名度高，但品牌所傳遞的信息往往只是客車(chē)的產(chǎn)地、類(lèi)別和產(chǎn)品名稱(chēng)，缺乏足夠的產(chǎn)品價(jià)值的信息。本文開(kāi)頭提到的事足以說(shuō)明這一點(diǎn)，UD的知名度要比國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)低，客戶(hù)之所以愿意稱(chēng)之為UD，是因?yàn)樵诳蛻?hù)看來(lái)UD的品牌價(jià)值要高于國(guó)內(nèi)品牌。品牌價(jià)值不高的名牌是不能為企業(yè)帶來(lái)利益的，企業(yè)可以單純地依靠廣告推廣來(lái)造就名牌，但卻不能滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值的需求，當(dāng)然也無(wú)法提升品牌價(jià)值。

　　我們使用梯隊(duì)效應(yīng)來(lái)對(duì)客車(chē)企業(yè)的品牌價(jià)值建設(shè)進(jìn)行相應(yīng)的分析。梯隊(duì)效應(yīng)是將品牌價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購(gòu)買(mǎi)欲望度、忠誠(chéng)度等幾個(gè)層次。客戶(hù)知道某一品牌在市場(chǎng)上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購(gòu)買(mǎi)此品牌產(chǎn)品仍有一個(gè)遙遠(yuǎn)的距離。梯隊(duì)效應(yīng)假定某潛在客戶(hù)知道某品牌的存在，對(duì)此品牌產(chǎn)生興趣，并從中了解這一品牌的特點(diǎn)及與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購(gòu)買(mǎi)此品牌。只有當(dāng)偏好度很強(qiáng)烈，成為一種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望，購(gòu)買(mǎi)行為才出現(xiàn)。其后，客戶(hù)總結(jié)使用經(jīng)驗(yàn)，感到此品牌的優(yōu)點(diǎn)超過(guò)自己的預(yù)期，逐漸對(duì)此品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，這時(shí)品牌便能體現(xiàn)出價(jià)值所在。

　　一般說(shuō)來(lái)，客車(chē)行業(yè)的廣告可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，好的廣告也可能提高客戶(hù)的興趣度，但客戶(hù)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好等則是廣告達(dá)不到的。我在《關(guān)于客車(chē)企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)模式的探討》一文中提出：在工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，廣告只能起到公布的作用：告訴顧客我們有什么樣的產(chǎn)品；而顧客產(chǎn)品的選擇更主要的是靠推薦渠道。一般來(lái)說(shuō)，客運(yùn)市場(chǎng)內(nèi)的用戶(hù)數(shù)量不多，彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場(chǎng)中十分重要，企業(yè)的廣告宣傳只有與推薦渠道所傳達(dá)的信息一致之后才會(huì)起作用。廣告是可以通過(guò)花錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但產(chǎn)品的推薦渠道卻不能，要想得到客戶(hù)的認(rèn)同，就一定要讓客戶(hù)滿(mǎn)意。滿(mǎn)意的背后實(shí)際上就是客戶(hù)價(jià)值的體現(xiàn)。

　　品牌價(jià)值的作用

　　品牌價(jià)值是企業(yè)可以持久維持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價(jià)值，更要將顧客因?yàn)榇朔N價(jià)值而愿意與品牌建立緊密而長(zhǎng)久的關(guān)系。對(duì)于客車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，品牌價(jià)值是一種抽象的、被固化的客戶(hù)感受，它絕對(duì)不是空中樓閣，品牌價(jià)值生成的過(guò)程，也是客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞過(guò)程，從這個(gè)角度講，客戶(hù)價(jià)值的終極表現(xiàn)就是積累成為品牌價(jià)值。

　　在中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，拼價(jià)格、拼產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)方式正在將全行業(yè)引向"囚徒困境"的尷尬境地，客戶(hù)需要低價(jià)位的客車(chē)，但決不是需要低質(zhì)低價(jià)的客車(chē)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展必將走向以品牌差異為目標(biāo)的多元化競(jìng)爭(zhēng)格局，在這種背景下，引入以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，以全面服務(wù)為橋梁，以客戶(hù)贏利為目的的客戶(hù)價(jià)值理念是十分必要的�？蛙�(chē)行業(yè)中的人都清楚：一項(xiàng)訂單的形成，意味一次合作的開(kāi)始，這種合作已經(jīng)從最初?quot;買(mǎi)賣(mài)--維修"正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏膬r(jià)值鏈服務(wù)體系。生產(chǎn)企業(yè)要從售前、售中、售后全面介入：售前從最初的線路入手，幫助運(yùn)營(yíng)企業(yè)分析線路的競(jìng)爭(zhēng)狀況、客源構(gòu)成、預(yù)期利潤(rùn)等影響因素，并據(jù)此選擇適當(dāng)車(chē)型；售中與客戶(hù)達(dá)成全面服務(wù)協(xié)議，包括產(chǎn)品、配件、維修服務(wù)、市場(chǎng)推廣等方面；售后階段是最重要的，除了各企業(yè)目前都在努力完善的維修服務(wù)外，其實(shí)還有很多工作可以開(kāi)展，例如：駕駛培訓(xùn)、車(chē)輛保養(yǎng)、乘客促銷(xiāo)、廣告合作等，售后工作也可以認(rèn)為是下一個(gè)銷(xiāo)售訂單的售前。這種以客戶(hù)為中心的服務(wù)體系是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最有效的保障。

　　只有當(dāng)客戶(hù)價(jià)值能夠得到有效實(shí)現(xiàn)，買(mǎi)賣(mài)雙方才會(huì)真正有長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)；只有保持一定數(shù)量的長(zhǎng)期合作的客戶(hù)，客車(chē)企業(yè)的品牌價(jià)值才能夠真正得到積累。從這個(gè)角度講，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的前提。商業(yè)行為的目的是為了贏利，品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的過(guò)程，也是提升客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。只有實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與企業(yè)穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系，才能在品牌上實(shí)現(xiàn)取之不竭的商業(yè)利益。

　　品牌價(jià)值建設(shè)中存在的一些問(wèn)題

　　目前一些客車(chē)企業(yè)在品牌價(jià)值建設(shè)方面存在的主要問(wèn)題有以下三個(gè)方面：

　　1、缺乏必要的耐心，喜歡拿一些時(shí)尚的話題進(jìn)行炒作，沒(méi)有實(shí)際的策略來(lái)支撐，給客戶(hù)造成一種"口惠而實(shí)不至"的印象；

　　2、大量的費(fèi)用和精力都放在知名度的提升上，而在客戶(hù)偏好及忠誠(chéng)度方面沒(méi)有足夠的重視。一方面是大量的廣告投放，另一方面客戶(hù)需求卻得不到滿(mǎn)足；

　　3、品牌價(jià)值表述不清。一些企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，看到市場(chǎng)上流行什么就盲目跟風(fēng)，給客戶(hù)造成一種不放心的感覺(jué)。

　　筆者認(rèn)為品牌價(jià)值建設(shè)實(shí)際上是一個(gè)"無(wú)為而治"的過(guò)程，品牌雖然是個(gè)比較抽象的概念，但必須要有實(shí)實(shí)在在的企業(yè)行為來(lái)支撐，必須要有客戶(hù)的發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同來(lái)固化。當(dāng)客戶(hù)價(jià)值能夠得到客戶(hù)的認(rèn)可，品牌價(jià)值也會(huì)水到渠成。當(dāng)然品牌價(jià)值建設(shè)必須同時(shí)考慮企業(yè)內(nèi)部客戶(hù)，參與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動(dòng)的有關(guān)人員，例如企業(yè)員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等。只有這樣，企業(yè)才能夠真正地全方位支撐品牌的建立和增值。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　筆者提出以客戶(hù)價(jià)值提升品牌價(jià)值的觀點(diǎn)，是想提醒業(yè)內(nèi)人士，優(yōu)秀的品牌決不是一朝一夕就可以造就的，與其整天喊著各種炫目的口號(hào)，不如靜下心來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)地為客戶(hù)做些實(shí)事。

　　最后想說(shuō)明地是，目前很多企業(yè)并不缺乏客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)制，缺乏地是客戶(hù)價(jià)值的有效傳遞。生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)、配件、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)是客戶(hù)無(wú)法比擬的�？蛻�(hù)產(chǎn)生的不滿(mǎn)，多數(shù)也是企業(yè)可以解決的。我們需要考慮的是：為什么客戶(hù)不能在他需要的時(shí)間解決他需要解決的問(wèn)題？