曲 濤  

   美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來(lái) 20—85 ％的利潤(rùn)，固定客戶數(shù)目每增長(zhǎng) 5 ％，企業(yè)的利潤(rùn)則增加 25 ％。雖然沒(méi)有客車行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但我們有充分的理由相信，忠誠(chéng)的客戶對(duì)客車生產(chǎn)企業(yè)同樣重要。

   如何提高客戶的品牌忠誠(chéng)度是客車生產(chǎn)企業(yè)非常頭痛的問(wèn)題之一。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的損失莫過(guò)辛辛苦苦甚至付出巨大成本開發(fā)的客戶轉(zhuǎn)向支持競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗不僅于新市場(chǎng)開拓的程度，更重要地是表現(xiàn)在原有客戶資源的利用和不斷加強(qiáng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的客車市場(chǎng)中，客戶的品牌忠誠(chéng)度正在成為很多市場(chǎng)研究人士關(guān)注的問(wèn)題。

   一、理性購(gòu)買決策與品牌忠誠(chéng)度

   客車產(chǎn)品采購(gòu)是涉及幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)元資金投入的交易，每個(gè)企業(yè)或個(gè)人都會(huì)十分慎重地制定購(gòu)買決策，不會(huì)象買一瓶水那樣隨意。買水和買車的差異在什么地方呢？ 20 世紀(jì) 60 年代有些消費(fèi)心理學(xué)家提出 “ 消費(fèi)者卷入 ” 理論，它是指消費(fèi)者主觀上感受客觀商品及其相關(guān)因素等與消費(fèi)者自我的相關(guān)性。主觀上對(duì)于商品因素的感受越深，表示對(duì)該商品的消費(fèi)卷入程度越高，該商品為 “ 高卷入商品 ” ，否則為 “ 低卷入商品 ” 。 客戶購(gòu)買一臺(tái)客車和購(gòu)買一瓶水的決策差異就在于客戶對(duì)不同商品的關(guān)注程度是不同的。前者需要客戶對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、市場(chǎng)口碑等方面進(jìn)行很細(xì)致的了解，制定購(gòu)買決策過(guò)程比較復(fù)雜，屬于高卷入商品；而當(dāng)客戶購(gòu)買一瓶水時(shí)，則沒(méi)有必要花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力去制定決策，屬于低卷入商品。而商品的不同屬性直接關(guān)系到客戶對(duì)商品的關(guān)注程度，并進(jìn)一步影響購(gòu)買商品的決策是否更趨于理性�？蛙囘@種高交易價(jià)格的商品，屬于高卷入商品，因此，在一般情況下，客戶的購(gòu)買決策基本都是相對(duì)理性的。隨著中國(guó)客車市場(chǎng)的不斷走向成熟，這種趨勢(shì)將更加明顯，可以講客車市場(chǎng)已經(jīng)步入理性購(gòu)買的時(shí)代。

   理性購(gòu)買者一般受外界因素的影響比較少，并且能夠比較理性看待各種影響因素，對(duì)其進(jìn)行加以綜合分析，確認(rèn)自己需要的信息。在這種情況下，客車產(chǎn)品的營(yíng)銷難度會(huì)比較大。主要表現(xiàn)在：一方面，購(gòu)買者通常會(huì)全面考察企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等都會(huì)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須由產(chǎn)品銷售走向全面營(yíng)銷；另一方面，企業(yè)千方百計(jì)想出來(lái)的吸引客戶的辦法，很多都在理性購(gòu)買者面前失靈。比如，有些企業(yè)希望通過(guò)大量的廣告和促銷來(lái)提高銷量，但理性購(gòu)買者往往不受其誘惑。在這樣的一種購(gòu)買心理占據(jù)絕大多數(shù)的交易中，客車企業(yè)如何爭(zhēng)取客戶，如何提高客戶的品牌忠誠(chéng)度正在成為人們關(guān)注的問(wèn)題。

   由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶所面臨的選擇越來(lái)越多，同時(shí)客戶的需求也在呈現(xiàn)出多樣，保持客戶對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)是一件越來(lái)越難的事。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來(lái) 20—85 ％的利潤(rùn)，固定客戶數(shù)目每增長(zhǎng) 5 ％，企業(yè)的利潤(rùn)則增加 25 ％。雖然沒(méi)有客車行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但我們有充分的理由相信，忠誠(chéng)的客戶對(duì)客車生產(chǎn)企業(yè)同樣重要。主要表現(xiàn)在二方面：一方面，對(duì)品牌忠誠(chéng)的客戶能及時(shí)傳達(dá)有效的信息，有利于提高企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的水平，并且能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高企業(yè)生存能力；另一方面，品牌忠誠(chéng)有利于降低營(yíng)銷成本，保持與舊客戶關(guān)系的成本要遠(yuǎn)低于新客戶的開發(fā)成本。

   二、品牌忠誠(chéng)度的評(píng)估指標(biāo)

   品牌忠誠(chéng)度是個(gè)不太容易量化的參數(shù)，我們對(duì)品牌忠誠(chéng)度的評(píng)估可以借用消費(fèi)品市場(chǎng)研究中所采用的幾個(gè)指標(biāo)：

   1 、客戶重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。這是評(píng)估品牌忠誠(chéng)度最直接的一個(gè)指標(biāo)。在一段時(shí)間內(nèi)，客戶對(duì)某一品牌客車產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說(shuō)明該客戶對(duì)這 — 品牌的忠誠(chéng)度越高。由于不同客車產(chǎn)品在使用線路、運(yùn)營(yíng)收益等方面的因素影響客戶對(duì)客車產(chǎn)品的選擇，比如，客戶在城間高速客運(yùn)線路上購(gòu)買 100 萬(wàn)元以客車產(chǎn)品時(shí)，偏向于某一品牌，但對(duì)于城鄉(xiāng)客運(yùn)客車的選擇則可能偏向使用另一品牌，這種情況是不適用于品牌忠誠(chéng)度的評(píng)估。因此，要根據(jù)不同客車產(chǎn)品適用性的差異來(lái)區(qū)別對(duì)待。

   2 、客戶制定購(gòu)買決策時(shí)間。我們可能都有這個(gè)體會(huì)：由于對(duì)某一品牌的信任，我們會(huì)很輕易的制定購(gòu)買決策，小到買一瓶洗發(fā)水，大到購(gòu)買汽車等都有這樣的規(guī)律。這種由于信賴程度不同造成的差異，也是鑒別客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度的指標(biāo)之一。一般來(lái)說(shuō)，客戶制定購(gòu)買決策的時(shí)間越短，說(shuō)明他對(duì)這 — 品牌的忠誠(chéng)度越高。

   3 、客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度。購(gòu)買者對(duì)商品價(jià)格都是非常重視的，但這并不意味著對(duì)每一種產(chǎn)品的價(jià)格的敏感程度相同。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴的品牌，購(gòu)買者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的承受能力相對(duì)較強(qiáng)，而對(duì)于不信賴的產(chǎn)品，購(gòu)買者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力偏弱，即敏感度高。這也是衡量品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo)。但對(duì)客車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于購(gòu)買者的購(gòu)買決策相對(duì)理性，所謂品牌忠誠(chéng)是建立在能夠達(dá)到其贏利目的的理性目標(biāo)，因此客戶不僅對(duì)價(jià)格具有敏感性，同時(shí)對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品適用性等方面也都有一定的敏感性。

   4 、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的接受程度�？蛻魧�(duì)某一品牌忠誠(chéng)度的變化，除了和本品牌自身的行為有關(guān)外，更多的是由競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的吸引而產(chǎn)生的。所以客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度，能夠判斷其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。如果顧客易于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，那么就說(shuō)明客戶對(duì)某 — 品牌的忠誠(chéng)度低，進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)很有可能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。對(duì)于客車企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是讓客戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度的最難的一個(gè)因素。

   5 、客戶對(duì)車輛質(zhì)量或事故的承受能力。沒(méi)有不出故障的客車，這是行業(yè)內(nèi)的“普通真理”，無(wú)論是 300 萬(wàn)價(jià)格的頂級(jí)客車，還是幾萬(wàn)元的低檔客車，任何一輛客車都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。但客房客戶由于不同品牌的忠誠(chéng)度的差異，會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度。一般說(shuō)來(lái)，客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，一定程度內(nèi)是不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。當(dāng)然，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估品牌忠誠(chéng)度時(shí)，特別要注意質(zhì)量問(wèn)題或事故的頻次和性質(zhì)。

   以上評(píng)估品牌忠誠(chéng)度的五個(gè)主要指標(biāo)，是借用普通消費(fèi)品關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于客車市場(chǎng)也應(yīng)該是適用的，但我們必須注意到：客車購(gòu)買行為的相對(duì)理性化，將在一定程度上增加客戶品牌忠誠(chéng)度的不穩(wěn)定性。

   三、提高品牌忠誠(chéng)度的渠道

   從上面的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可以看出，客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠(chéng)度也須全方位入手才能取得相應(yīng)的成效。

   1 、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品是客車營(yíng)銷中最核心的要素，也是客戶產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量，是沒(méi)有任何品牌忠誠(chéng)可談的。許多成功或失敗的例子告訴我們：客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從根本意義上來(lái)講都是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有經(jīng)得住客戶檢驗(yàn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能具有產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的資格。

   2 、完善售后服務(wù)體系。售后服務(wù)是生產(chǎn)企業(yè)接近客戶，取得客戶信賴和認(rèn)同的最直接的途徑。根據(jù)客車的使用特點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)能力很大程度上決定了客車產(chǎn)品的交易。如果生產(chǎn)企業(yè)能夠迅速而又圓滿地解決客戶的產(chǎn)品故障，將有利地提高客戶的滿意度，也很有可能成為 “ 回頭客 ” �？蛙囆袠I(yè)的售后服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，所謂完善服務(wù)體系必須在每個(gè)環(huán)節(jié)保證客戶滿意。

   3 、建立企業(yè)咨詢服務(wù)體系。前面說(shuō)過(guò)，客車購(gòu)買是比較理性的，客戶制定購(gòu)買決策時(shí)，必然要全面考察產(chǎn)品和企業(yè)，而企業(yè)能否具有完善的咨詢服務(wù)體系，在一定程度上決定了企業(yè)能否有利地影響客戶制定購(gòu)買決策。

   4 、根據(jù)成本和市場(chǎng)需求制定合理的價(jià)格體系。由于客車成本折舊已經(jīng)成為其日常經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要的支出，也是影響客戶購(gòu)買決策的重要因素，因此，制定合理的產(chǎn)品價(jià)格也是提高品牌忠誠(chéng)度的重要手段�？蛻粼谫�(gòu)買決策時(shí)，都會(huì)有一個(gè)預(yù)期的心理價(jià)位，如果實(shí)際價(jià)格超過(guò)預(yù)期價(jià)位，就會(huì)影響其購(gòu)買決策的制定；反之，就會(huì)比較容易接受。生產(chǎn)企業(yè)在制定客車產(chǎn)品價(jià)格時(shí)一定要先摸準(zhǔn)客戶對(duì)此類產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)位，這樣制定的價(jià)格才會(huì)讓客戶容易接受。

   5 、塑造良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷。客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)除了出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需求，同時(shí)也帶有一定的感情色彩，在客車市場(chǎng)中產(chǎn)品、服務(wù)都出現(xiàn)一定程度的同質(zhì)化的趨勢(shì)下，企業(yè)本身對(duì)客戶的影響顯得格外重要。人是生活在各種社會(huì)關(guān)系之中的，客戶與生產(chǎn)企業(yè)間也存在各種不同的關(guān)系，雙方的不同職位、不同工種的人員間都存在著多種關(guān)系，這些人都在不同程度上決定著企業(yè)的購(gòu)買決策。

   結(jié)束語(yǔ)

   提高品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)全面完善的過(guò)程，以上五個(gè)方面從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、品牌等角度論述了提高品牌忠誠(chéng)的方法。其實(shí)，從品牌的梯隊(duì)效應(yīng)的理論來(lái)看，品牌忠誠(chéng)度是處于最高層次的，要想提高并保持忠誠(chéng)度必須在知名度、興趣度、認(rèn)知度、滿意度等方面下功夫，特別是提高客戶滿意度。忠誠(chéng)度的對(duì)象都是指重復(fù)購(gòu)買的客戶，客戶在頭一次購(gòu)買和使用中的感受決定了其下一次的購(gòu)買決策，因此，提高客戶滿意度是提高忠誠(chéng)度的前提條件。提高客戶滿意度的關(guān)鍵是要提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。這主要是要從兩方面入手，一方面是企業(yè)努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，盡管每個(gè)企業(yè)的具體作法各有不同，有優(yōu)有劣；另一方面，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)也要注意在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度的同時(shí)，不要給客戶一些企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)的承諾，這些承諾無(wú)形中提高了客戶的心理預(yù)期，當(dāng)企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)承諾時(shí)，就會(huì)適得其反。兩個(gè)不同品牌的客車出現(xiàn)相同的故障，由于客戶的預(yù)期不同，其產(chǎn)生的感受也是不同的。

   提高客戶的品牌忠誠(chéng)度也要注意不要進(jìn)入這樣的誤區(qū)：客戶滿意就會(huì)有忠誠(chéng)度。現(xiàn)在客車營(yíng)銷的正在走向同質(zhì)化，各企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上的差異已經(jīng)不是十分明顯，客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，并不能說(shuō)明對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意。客戶滿意只是客戶忠誠(chéng)的一個(gè)充分條件。