柯 雨
引子
筆者去年曾撰文言說我國客車業(yè)即將發(fā)生價值風暴，今日看來，不幸被言重。雖然幾家主流企業(yè)依然處于第一陣營的領(lǐng)先地位，但眾多客車企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)在業(yè)內(nèi)外引起廣泛關(guān)注，一汽、東風汽車逐漸挺進客車業(yè)已成定局，江淮汽車利用其底盤的資源優(yōu)勢跨入整車生產(chǎn)也是不爭的事實，許多國有客車企業(yè)也呈現(xiàn)復蘇景象，而民營客車企業(yè)在 2004 年取得的成績更是令企業(yè)界刮目相看，尤其是擁有“攪局者”之稱的中大汽車，提出將價值還給客戶，取得了 368% 的銷售增長，青年客車的發(fā)展也是令人刮目相看，其他諸如黃海、亞星、友誼等也在不同程度上得到了良好的發(fā)展，真可謂“百花齊放、百家爭鳴”，這對于我國的客車行業(yè)發(fā)展是有積極的促進作用，一個行業(yè)的成熟必然要經(jīng)過這一過程，任何一個行業(yè)都不可能被一兩家企業(yè)所壟斷，因此，現(xiàn)處于第一陣營的企業(yè)目前所需要的是正視一些新興企業(yè)。
競爭方式探析
2004 年客車業(yè)的新聞可謂此起彼伏，幾乎各客車生產(chǎn)廠家都有可圈可點之處，采取的競爭策略也不盡相同：有品牌的運用其品牌影響力大肆宣傳；有資本的利用其資本優(yōu)勢進行行業(yè)整合；具有成本優(yōu)勢的則提出價格戰(zhàn)的口號；因客車行業(yè)的銷售特征，公關(guān)等營銷方式迅速崛起；等等。其中最引人關(guān)注的競爭方式莫過于價格競爭與公關(guān)營銷。
關(guān)于價格戰(zhàn)，最初是由兩家企業(yè)明確提出，一家是目前頗受業(yè)內(nèi)外關(guān)注的民營企業(yè)中大汽車，經(jīng)過多年的努力，中大汽車已經(jīng)得到了市場的認可。在 2004 年 3 月的上海車展上，中大汽車高層明確表示，中大汽車所有車型將全線下調(diào) 20% ，并宣稱“ 200 多萬的豪華客車實際成本也就在 90 多萬。 80 多萬的中檔豪華車的成本也就在 40 多萬元。”真是“一石激起千重浪”，一時價格戰(zhàn)引起的多方關(guān)注，筆者不日前聽說中大汽車此舉得到了全國客戶的青睞，其集團內(nèi)部某高層透露目前中大汽車供不應(yīng)求， 2004 年中大汽車旗下五家客車企業(yè)整體銷售達到 2170 臺，大型客車銷售取得了飛躍，實現(xiàn)了 1630 臺的良好業(yè)績，進入大型客車前十位，由于供不應(yīng)求 ,12 月還推掉了二百多臺定單。另一家是華泰，降幅也很大， 04 年也取得了較好的業(yè)績。
公關(guān)營銷的興起主要是因為許多客車企業(yè)對市場的探索，尋求新的營銷手段，拓展新的增長空間。因為客車行業(yè)的銷售特征，可以說公關(guān)營銷是客車的最佳營銷手段之一。 2004 年一些企業(yè)的努力取得了一定的成績：中大汽車被授權(quán)為世界人才大會的指定用車、 中通客車為第六屆中國國際民間藝術(shù)節(jié)服務(wù)、牡丹客車成為 2005 年十運會惟一指定接待客車品牌、安凱 · 賽特拉豪華客車為第 54 屆世界小姐大賽服務(wù)、宇通客車成為亞太地區(qū)市長峰會指定用車、 80 輛青年豪華客車支援全國農(nóng)運會、江淮客車成為世界女排大賽指定用車 ……這些都成為品牌傳播與展示產(chǎn)品的最佳機會，比那些局限于媒體上的廣告宣傳有效得多。
價格戰(zhàn)與公關(guān)營銷在我國客車業(yè)的興起，引起了廣泛的爭議，尤其是價格戰(zhàn)，有人將之視為幼稚，有人為之叫好，但目前為止，我還沒有發(fā)覺那篇文章能夠深入的揭示價格戰(zhàn)的緣由與優(yōu)劣，在本文中我將結(jié)合一些客車企業(yè)的實際運作對價格戰(zhàn)進行分析。
何為價格戰(zhàn)？
首先要強調(diào)的是價格競爭必須建立在低成本戰(zhàn)略之上，否則就稱不上是價格戰(zhàn)，有哈佛商學院鎮(zhèn)院之寶之稱的戰(zhàn)略大師邁克爾 ? 波特將低成本戰(zhàn)略看作是企業(yè)競爭的主要戰(zhàn)略之一，他將這一戰(zhàn)略定義為在不喪失產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的前提下降低價格，也就是說那些將單純的價格下調(diào)稱為價格戰(zhàn)是不合理的。
近來，價格戰(zhàn)成為我國市場上運用最多的戰(zhàn)略之一，其中佼佼者是格蘭仕，其價格戰(zhàn)背后是規(guī)模效應(yīng)的支撐，然而更多的企業(yè)則是沒有長遠策略的支撐，因此難以持久，在競爭中日漸消沉。
同時，價格戰(zhàn)的興起是建立在行業(yè)發(fā)展趨勢之上的，并非一兩個企業(yè)的價格浮動可以左右的，當年長虹意欲通過囤積顯象管而降低全行業(yè)的價格，但最終的結(jié)果并沒有按倪潤峰的意愿發(fā)展，后來隨著行業(yè)的日漸成熟價格戰(zhàn)卻在不知不覺中悄然上演。
建立在以上對價格戰(zhàn)的認識之上，我對我國客車業(yè)目前所發(fā)生的價格戰(zhàn)也進行了深思，覺得目前的諸多評價有許多不妥之處，如魚刺在哽，不吐不快，現(xiàn)將我的思索撰寫如下，供營銷界同仁商酌。
價值是客車業(yè)未來的競爭之本
要探析客車業(yè)的價格戰(zhàn)，必須把握一個重要因素：客戶購買心理，任何一個行業(yè)的發(fā)展都是由這一點決定的。每個企業(yè)都是圍繞客戶為中心發(fā)展的，一旦不能夠根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品與服務(wù)，就很難得到順利發(fā)展。
近年來，客車業(yè)的客戶購買心理發(fā)生了很大的變化，這給目前已經(jīng)取得一定市場地位的客車生產(chǎn)廠家?guī)砹司薮蟮膲毫Γ瑢δ切┬屡d客車企業(yè)來說卻充滿了發(fā)展的機遇。引起客戶購買心理改變的主要是以下幾個客觀存在的原因：
1 、產(chǎn)品同質(zhì)化；
由于客車行業(yè)的生產(chǎn)特征，產(chǎn)品配置具有較高的相似性，客車生產(chǎn)商在某種意義上來說就是整合商，隨著各企業(yè)采購系統(tǒng)的日益完善，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為客車業(yè)不可避免的現(xiàn)象。客戶一旦深刻的認識到這一現(xiàn)象，購買心理便會大為改變，他們在購買的過程中所關(guān)注的重心也將發(fā)生改變，根據(jù)我最近在一些客車企業(yè)對客戶進行訪談的結(jié)果來看，產(chǎn)品同質(zhì)化使得客戶逐漸對價格、外型等因素關(guān)注度加大。因為在配置一樣的前提下，客運公司也不愿意增加自身的運營成本。
2 、選擇空間增大，可比性強；
客車行業(yè)的技術(shù)門檻較低是不爭的事實，許多企業(yè)紛紛介入，配置生產(chǎn)商向整車生產(chǎn)邁進（江淮），資本運營高手通過控股形成客車產(chǎn)業(yè)體系（中大、格林柯爾），民營企業(yè)的創(chuàng)新使客車產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展（青年），等等。盡管所謂主流的企業(yè)不愿意別人與其在客車市場上分一杯羹，但筆者去年所言及的五大競爭主體一個不少，形成了我國客車業(yè)今天欣欣向榮的景象，這使客戶增加了可選擇的范圍，以往他們所能夠選擇的僅僅是一兩家客車生產(chǎn)企業(yè)，是賣方?jīng)Q定市場，今天大不一樣，因此細致的比較與反復的考證成了他們在購車前的必要舉動；
3 、購車貸款難成為顧客的心頭之痛；
我們在營銷規(guī)劃的過程中必須時刻關(guān)注政策的變動，自 2003 年開始，國家宏觀調(diào)控，銀根收縮，使得購車信貸大大緊張，一些客戶的購買能力受到限制，這樣價格成為他們在購車過程中不得不考慮的主要因素之一；
4 、客戶的經(jīng)營壓力加大；
在二十世紀末期，許多客戶特別是從事旅游業(yè)與高速客運的客戶購買車輛時追求時尚、高檔，購車成本較高，但經(jīng)過長時間的運營之后，發(fā)現(xiàn)自身的利潤空間并沒有想象中的好，各種各樣的費用具高不下與管理不善使得他們的經(jīng)營壓力不斷加大，于是運營中的成本因素成為他們關(guān)注的重點之一；
5 、客運行業(yè)的改制；
如今，客運企業(yè)的改制和重組已經(jīng)成為趨勢，經(jīng)營的私營化使得利潤成為他們追求的重心，因此，客戶在購買車的過程中更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，在同等配置的情況下追求低價位。
以上這些因素使得客戶的購買心理日益理性、成熟，更加注重投入與回報，追求產(chǎn)品的性價比，也就是我們在營銷中所說的價值�？蛻絷P(guān)注的重心便是市場發(fā)展的焦點，看來客車企業(yè)希望得到順利的發(fā)展必須將價值作為未來的競爭之本。
筆者曾訪談過多家客車企業(yè)，許多企業(yè)已經(jīng)開始為“價值”做好了積極的準備與調(diào)整，從多方面進行成本控制與提升產(chǎn)品質(zhì)量，揚州亞星與價格戰(zhàn)的發(fā)起者中大汽車便采取了一些有效的方式大大提升了產(chǎn)品的性價比。有成本管理專家之稱的顧雛軍采取了大量的手段壓縮亞星的成本，并通過 收購英國著名汽車設(shè)計公司雷萊德產(chǎn)品發(fā)展有限公司 鞏固了產(chǎn)品的技術(shù)。中大汽車以其慣有的靈活性，調(diào)整得似乎更為徹底：運用了先進的管理理念與信息化管理系統(tǒng)，強化企業(yè)運營能力，提升整體生產(chǎn)效率；與供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系迅速的降低了制造成本； 2 萬臺客車底盤制造基地已在籌建之中；引進世界領(lǐng)先管理學院的優(yōu)秀人才建立了一支高效的管理團隊；在國際大都市上海建立研發(fā)中心以構(gòu)建技術(shù)平臺；等等。這一切都說明了中大汽車產(chǎn)業(yè)整合已經(jīng)進入良性發(fā)展階段。其他諸如丹東黃海、青年客車等企業(yè)也在不停的努力著，這一切都預示著他們在向客車行業(yè)第一陣營邁進著。
價格戰(zhàn)的反思
行文至此，許多人一定會存有一個疑問：為什么那些主流企業(yè)不愿打破價格堡壘？其實很簡單，因為目前他們依然占有一定的規(guī)模優(yōu)勢，仍然可以得到較高的利潤，所以不愿意主動的進行價格調(diào)整，但隨著客戶對其他企業(yè)的了解逐漸加深必然會產(chǎn)生分流，同時因為客車業(yè)期望通過品牌造成溢價是不現(xiàn)實的，那么最終大家必然會在“價值”的層面上展開競爭，這也是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。相信不 05 年客車業(yè)仍會出現(xiàn)價格大幅下調(diào)現(xiàn)象，而且是在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下�！魏纹谕S持目前利潤不變的人都只是一相情愿，中大的率先降價只不過是提前走了一步而已！
在本文的最后，我想說的是我國客車業(yè)的競爭才剛剛開始，任何一家企業(yè)都不能逃避競爭，主觀希望客車行業(yè)維持現(xiàn)有格局不變的愿望也將在事實面前沉沒，而最終的結(jié)果會如何，今天還難以言說，讓我們拭目以待吧！ |
