當(dāng)米其林、固特異、普利司通等國(guó)際大品牌早已在中國(guó)市場(chǎng)耕作多年，已有非凡的業(yè)績(jī)時(shí)，固鉑輪胎這個(gè)來(lái)自美國(guó)，主攻替換胎市場(chǎng)，目前全球排名第八的老牌輪胎廠(chǎng)商，在2006年3月才正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于這種有些遲緩的戰(zhàn)略推進(jìn)，固鉑輪胎中國(guó)區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v對(duì)記者表示：“固鉑輪胎確實(shí)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，不過(guò)中國(guó)有著非常龐大的市場(chǎng)總量、復(fù)雜的消費(fèi)需求層次，只要固鉑輪胎擁有充足實(shí)力，并且能夠滿(mǎn)足具體的市場(chǎng)需求，任何時(shí)候都存在機(jī)會(huì)?！?/P>

　　不過(guò)對(duì)于人滿(mǎn)為患的輪胎市場(chǎng)，固鉑輪胎要突破已經(jīng)緊緊卡位的先來(lái)者和以?xún)r(jià)格取勝的本土輪胎品牌所構(gòu)筑的市場(chǎng)防線(xiàn)，并不是一件輕松的事情。2008年，已經(jīng)熱身兩年的固鉑輪胎非?？释约涸谥袊?guó)市場(chǎng)上能有更大的作為。因此，固鉑輪胎在去年年底進(jìn)行了人事調(diào)整，亞太區(qū)和中國(guó)區(qū)的最高負(fù)責(zé)人全都選用華人，用中國(guó)本土化人才戰(zhàn)略啟動(dòng)全新的市場(chǎng)攻略。剛剛被任命為固鉑輪胎中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的辜思?xì)v，雖然是新加坡人，但在中國(guó)市場(chǎng)有著豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

　　賽事推廣的鋪陳

　　輪胎廠(chǎng)商贊助各種汽車(chē)?yán)惡头匠淌劫愜?chē)比賽是再常見(jiàn)不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于輪胎廠(chǎng)商這是一種長(zhǎng)期的品牌推廣策略，如此高空傳播方式能夠直接向億萬(wàn)觀(guān)眾展示其輪胎可靠、耐用、性能優(yōu)越。提及賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，很多人首先想到的是F1賽車(chē)，這種金錢(qián)與英雄主義的游戲，成為世界上商業(yè)化程度最高的體育賽事之一。不過(guò)，從2008年到2010年，F(xiàn)1對(duì)于輪胎行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)失去了原有的精彩。從今年開(kāi)始，F(xiàn)1車(chē)隊(duì)使用的輪胎將由普利司通提供。在去年4月國(guó)際汽聯(lián)做出該決定時(shí)，米其林集團(tuán)賽事總監(jiān)弗雷德里克·亨利·比亞鮑義正嚴(yán)詞地說(shuō)：“我認(rèn)為繼續(xù)參加這樣一項(xiàng)賽事已沒(méi)有意義。我們參與F1賽事就是為了證明我們能夠?yàn)楹献鬈?chē)隊(duì)提供性能上的優(yōu)勢(shì)從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。如果比賽只有一個(gè)人參與，那么人們只會(huì)在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候才會(huì)討論輪胎?！?/P>

　　固鉑輪胎在去年7月獲得了A1大獎(jiǎng)賽（全稱(chēng)為A1世界杯汽車(chē)方程式汽車(chē)大獎(jiǎng)賽）獨(dú)家輪胎提供商資格，這是不是和F1的“獨(dú)家輪胎供應(yīng)商”有著同樣削弱市場(chǎng)價(jià)值的影響意義？不過(guò)，仔細(xì)看一下A1大獎(jiǎng)賽的主題和規(guī)則，可以看出，這樣一場(chǎng)賽事和F1有著完全不同的理念。它倡導(dǎo)駕駛技術(shù)與車(chē)隊(duì)合作的公平競(jìng)爭(zhēng)，完全相同條件下的競(jìng)賽在各個(gè)國(guó)家隊(duì)之間展開(kāi)，并非F1般財(cái)力與科技的比拼。雖然在名氣和商業(yè)價(jià)值上A1還不能和F1相提并論，但是這看起來(lái)更具有體育精神的內(nèi)涵。

　　很多中國(guó)賽車(chē)迷都記得2006年11月在北京東南四環(huán)亦莊舉辦的A1城市街道賽，引擎的轟鳴聲，輪胎的尖叫聲，構(gòu)成一場(chǎng)高水平賽事的激情奏鳴曲，平均時(shí)速為205公里，最高時(shí)速達(dá)到了240公里。固鉑輪胎為此次A1大獎(jiǎng)賽提供輪胎和相關(guān)的技術(shù)支持，以便讓選手獲得最好的成績(jī)。對(duì)于在中國(guó)仍然是小眾的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，這樣的獨(dú)家品牌展示機(jī)會(huì)對(duì)于固鉑輪胎在專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾中的影響會(huì)比較深入，有利于固鉑輪胎品牌形象的推廣。

　　不過(guò)，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)僅僅是高舉高打的品牌形象工程，并且需要廠(chǎng)商長(zhǎng)期的堅(jiān)持和投入才能夠獲得品牌知名度和好感度上的利益。對(duì)于任何廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，每一年短期業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是比賽事更為重要的工作，如何有效地做好地面營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)，是一件更需要費(fèi)盡心思的事情。

　　羚羊策略

　　人們經(jīng)常會(huì)在電視上看到代表米其林品牌形象的白色小人，也會(huì)看到固特異遍布全國(guó)各地大大小小的廣告牌，這種高空轟炸式傳播很快為它們贏(yíng)得了品牌知名度。美國(guó)《橡塑新聞》對(duì)全球250多家輪胎公司進(jìn)行了調(diào)查，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2006年全球輪胎市場(chǎng)規(guī)模為1120億美元，排名前三位的普利司通、米其林、固特異總銷(xiāo)售收入約占全球銷(xiāo)售總收入的50%；第四名到第十名的營(yíng)業(yè)額加起來(lái)只占到全球總銷(xiāo)售收入的24.5%，平均下來(lái)每家不到4%。

　　兵書(shū)上講：上策伐謀，中策伐交，下策伐兵。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，直面競(jìng)爭(zhēng)并不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)和經(jīng)濟(jì)的方式。就目前看來(lái)，固鉑輪胎這個(gè)并不為中國(guó)消費(fèi)者熟悉的美國(guó)老牌輪胎廠(chǎng)商，還需要另辟蹊徑，盡快獲得消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)認(rèn)同。在很多人看來(lái)，一講到營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)外乎打廣告和拼價(jià)格，有沒(méi)有更好的創(chuàng)意。“我們不考慮電視廣告投放，一個(gè)新品牌，不是靠打廣告打出來(lái)的。沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品，是會(huì)死掉的。營(yíng)銷(xiāo)不是砸錢(qián)，砸錢(qián)沒(méi)有技術(shù)含量。比如在北京市場(chǎng)砸上千萬(wàn)元，根本看不到什么效果?！惫妓?xì)v說(shuō)。

　　“如果米其林、普利司通是大象的話(huà)，那么我們的固鉑輪胎就是羚羊，我們的招數(shù)很靈活，是用游擊戰(zhàn)術(shù)取得勝利?！惫妓?xì)v用形象的比喻來(lái)闡釋固鉑輪胎在中國(guó)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)策略，“游擊戰(zhàn)不是亂打，也不是靠隨機(jī)性，它是不偏離中心，但是它很靈活。大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)這么靈活，它們感覺(jué)這種方式太小，操作起來(lái)又很麻煩。不過(guò)對(duì)于我們固鉑輪胎來(lái)講，這恰恰是比較合適的競(jìng)爭(zhēng)方式?！?/P>

　　目前中國(guó)輪胎高、中、低端市場(chǎng)都增長(zhǎng)強(qiáng)勁，不僅僅是新車(chē)輪胎市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快，與此同時(shí)，在2003年購(gòu)車(chē)的用戶(hù)也開(kāi)始大規(guī)模換輪胎，這樣的市場(chǎng)需求對(duì)于主打替換輪胎市場(chǎng)的固鉑輪胎顯得更為重要。不過(guò)，在很多用戶(hù)第一次購(gòu)車(chē)，汽車(chē)消費(fèi)還不像歐美市場(chǎng)那么成熟的情況下，如何能夠讓中國(guó)消費(fèi)者接受固鉑輪胎的品牌和產(chǎn)品，把辜思?xì)v所提到的以小博大游擊戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮出來(lái)，是固鉑輪胎需要解決的一個(gè)重要課題。

　　“首先，要明確的是做營(yíng)銷(xiāo)一定不只是比價(jià)格。博弈論的概念，不是你死我活。比如中國(guó)彩電到底是誰(shuí)最后得了利？不能把市場(chǎng)搞砸了，而是要一起把市場(chǎng)做大。我們希望在中國(guó)用感性切入市場(chǎng)，把產(chǎn)品的個(gè)性具體化，創(chuàng)意性很好，就會(huì)事半功倍?！惫妓?xì)v進(jìn)一步闡釋他的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，“商用車(chē)是BtoB市場(chǎng)，這是很理性的市場(chǎng)，最大的勝出因素就是耐用性和安全性，營(yíng)銷(xiāo)不能太用力；乘用車(chē)市場(chǎng)，本身就是感性的，要用性格進(jìn)行分析，輪胎是否保護(hù)‘我’是基礎(chǔ)訴求，與此同時(shí)，這種輪胎的個(gè)性是不是代表‘我’也很重要。我們就是要最大化地做到與人在情感上的互動(dòng)，這是我們的機(jī)會(huì)所在。”

　　跨界營(yíng)銷(xiāo)：輪胎也走娛樂(lè)線(xiàn)

　　在北京東北五環(huán)的一個(gè)密封式室內(nèi)片場(chǎng)里，很多人在忙忙碌碌地布景、打燈光、調(diào)機(jī)位，拍攝正在有條不紊地進(jìn)行中。這是國(guó)內(nèi)一家唱片公司為日前冉冉升起的女明星拍MV的現(xiàn)場(chǎng)。就是這樣一個(gè)和輪胎沒(méi)有多大關(guān)系的娛樂(lè)圈的事情，固鉑輪胎卻跟它扯上了關(guān)系，在MV畫(huà)面中內(nèi)嵌其產(chǎn)品和品牌形象，希望這位女明星MV的傳播提升固鉑輪胎的知名度。

　　“輪胎不只是黑乎乎沒(méi)人關(guān)注的東西，我們希望通過(guò)這種與娛樂(lè)行業(yè)的跨界‘聯(lián)姻’方式，讓大眾在娛樂(lè)和音樂(lè)中了解我們的品牌?！惫妓?xì)v說(shuō)，“我們和唱片公司合作，不僅僅是因?yàn)檩喬S(chǎng)商很少和唱片公司合作，更重要的是我們充分考慮到，目前的傳播方式都是簡(jiǎn)單的代言人形式，但是我們花了廣告費(fèi)最終到底誰(shuí)能看到我們的廣告？通過(guò)MV，在KTV里很多人會(huì)看得到。只要我的受眾在哪里，我的手就要伸到哪里?！?/P>

　　辜思?xì)v表示，固鉑輪胎在深耕細(xì)作渠道的同時(shí)，會(huì)把這種與娛樂(lè)、音樂(lè)等藝術(shù)形式結(jié)合到一起的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行到底，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的輪胎品牌來(lái)說(shuō)，尤其需要推廣策略的推進(jìn)。

　　辜思?xì)v非常會(huì)“精打細(xì)算”。他對(duì)記者表示：“固鉑輪胎現(xiàn)在的品牌推廣方式更多地需要一些好創(chuàng)意，和目標(biāo)消費(fèi)群體互動(dòng)起來(lái)，這樣做確實(shí)很費(fèi)神，不過(guò)，就目前的投入產(chǎn)出比來(lái)看，還是很劃算的。我們下半年還會(huì)采用和繪畫(huà)藝術(shù)相結(jié)合的品牌推廣方式，同樣是一些與眾不同的東西?！?/P>

　　就目前來(lái)看，還不能斷言這樣的廣告形式能發(fā)揮多大的作用，不過(guò)對(duì)于固鉑輪胎來(lái)說(shuō)，采用了和主流輪胎廠(chǎng)商不同的廣告策略，仍然是一種有意義的嘗試。