零點研究咨詢集團董事長 袁岳　
　　
　　

　　零點前進策略與福田汽車與剛剛發(fā)布了描述機動工具對中國人民生活質(zhì)量貢獻度及人們從機動工具的運用中所獲得的收益的年度機動性水平指數(shù)??福田指數(shù)。這一項公開共享性的指數(shù)報告可以賦予福田企業(yè)品牌的價值意涵包括：j具有社會責(zé)任形象的企業(yè)--福田關(guān)注超越自己經(jīng)營業(yè)務(wù)而又與其業(yè)務(wù)有所關(guān)聯(lián)的公共議題；k行業(yè)引領(lǐng)者形象--福田投入于與行業(yè)整體發(fā)展有關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵信息研究，同時與業(yè)者和各界共享信息，具有領(lǐng)導(dǎo)品牌風(fēng)范；l表現(xiàn)戰(zhàn)略性視野--福田不是一個滿足于日常運作信息，而更對于整體市場及與市場關(guān)聯(lián)的社會因素有前瞻性關(guān)心的企業(yè)。由此，指數(shù)營銷可以程度不同地幫助提升企業(yè)在公共決策界、同業(yè)及公眾中的社會形象。

　　實際上，福田雖在機動性指數(shù)領(lǐng)域有開創(chuàng)性的嘗試，但運用指數(shù)的營銷手法卻并不自福田開始，在外部營銷方面已有招商銀行專注高端社會群體理想投資動向的金葵花指數(shù)、民航專于各航空公司服務(wù)評價的滿意度指數(shù)、北京市青聯(lián)的青年發(fā)展指數(shù)；在內(nèi)部營銷方面，有寶鋼的員工發(fā)展指數(shù)等。僅零點參與編制并將于最近陸續(xù)發(fā)布的專業(yè)指數(shù)就將涵括航空服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、旅游服務(wù)、通訊服務(wù)、銀行與保險服務(wù)、公共服務(wù)、宜居、健康、時尚、運動、溝通、青年發(fā)展、中老年發(fā)展等若干領(lǐng)域。可以預(yù)期，利用指數(shù)的營銷將在未來一段時間會形成一種有特色的企業(yè)品牌營銷思路。

　　指數(shù)（index），是一種以數(shù)值方式顯示特定領(lǐng)域問題意義的測量工具，它可以使一些復(fù)雜、模糊、通常不宜測試的現(xiàn)象，能夠以可度量的數(shù)字形式表現(xiàn)出來。典型的指數(shù)往往由指標(biāo)（indicator）體系與權(quán)數(shù)（weight）體系結(jié)合構(gòu)成，前者解決測量某類問題所需要考慮的因素的范圍與數(shù)量；后者解決不同因素對于整體的結(jié)果所具有的不同貢獻度。這樣，最終的指數(shù)就是通過收集不同指標(biāo)所對應(yīng)的數(shù)據(jù)，并使用權(quán)數(shù)體系最終計算出加權(quán)結(jié)果，在這個運算的過程中，不同類型和不同度量單的指標(biāo)數(shù)據(jù)需要借助于標(biāo)準(zhǔn)化工具得以變成可統(tǒng)一計算的數(shù)值。

　　當(dāng)然，指數(shù)本身有事實（客觀數(shù)據(jù)）指數(shù)和態(tài)度（信心、評估等主觀數(shù)據(jù)）指數(shù)之分，有行為（表現(xiàn)數(shù)據(jù)）指數(shù)和心理（意愿數(shù)據(jù)）指數(shù)之分，有簡單（基于單一或3-4項以下數(shù)據(jù)）指數(shù)與復(fù)雜（或稱綜合指數(shù)，由多類多項數(shù)據(jù)整合）指數(shù)之分。通常股市指數(shù)、消費信心指數(shù)為簡單指數(shù)，而金葵花指數(shù)、福田指數(shù)等均為復(fù)雜指數(shù)。編制指數(shù)涉及指標(biāo)體系建構(gòu)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與分析、指數(shù)發(fā)布等環(huán)節(jié)，一項新的指數(shù)通常需要一段時間加以修正而趨于完善，同時指數(shù)的測度表達功能將因其長期追蹤產(chǎn)生歷史對比效果而將越來越充分地體現(xiàn)出來。

　　大部分的指數(shù)能夠?qū)τ谀硞�領(lǐng)域的問題具有很明確的指示功能，但是由于指數(shù)大半是公之于眾的，所以它對于特定企業(yè)的單獨的決策參照作用是有限的，但是在一定程度上，指數(shù)能成為幫助整合特定群體專業(yè)或者社會共識的信息工具。因此利用指數(shù)的營銷在其功能上歸屬于社會營銷的范疇，也就是說它不是直接用來拉動當(dāng)期的產(chǎn)品銷售服務(wù)的，而更加針對范圍廣于實際消費者或用戶范圍的受眾，傳播一種功利性相對較淡的公益形象，通過這種傳播樹立企業(yè)品牌一種相對超然、利他、見識與高度的形象。在客觀上，企業(yè)利用指數(shù)的營銷也能在特定的議題上，為公共決策者與公眾提供了更多在通常的產(chǎn)品信息層面所不能獲得的信息，因而在共享性知識庫的建設(shè)上能做出更大的貢獻。這一點可以從金葵花指數(shù)發(fā)布后，諸多海內(nèi)外的金融服務(wù)機構(gòu)及從事同一社會群體產(chǎn)品營銷與服務(wù)的商業(yè)機構(gòu)熱烈索要相關(guān)研究報告與數(shù)據(jù)可以看出來。同時相關(guān)測試表明，持續(xù)發(fā)布的金葵花指數(shù)報告使得中國的新富群體相信，招商銀行才是中國最了解高收入群體投資理財需要的專業(yè)化金融機構(gòu)。

　　多項指數(shù)的發(fā)布有助于行業(yè)界、公眾對于特定領(lǐng)域的信息有更加系統(tǒng)、全面、客觀的認(rèn)識，這就需要這些指數(shù)不是由相關(guān)企業(yè)按照自己的意愿操作，而應(yīng)借助專業(yè)機構(gòu)以相對獨立的工作方式編制完成，同時研究內(nèi)容本身最好不涉及到對支持編制的企業(yè)直接有利的信息，這也是為何編制指數(shù)工作本身通常需要專業(yè)機構(gòu)來完成。一些國際專業(yè)咨詢機構(gòu)在這方面也卓有經(jīng)驗與心得，其中AT科爾尼就編制了多項IT產(chǎn)品指數(shù)，而國內(nèi)機構(gòu)中的零點遠在1997-1998就開始編制獨立的零點指數(shù)??中國人民生活質(zhì)量指數(shù)，并定期發(fā)布在"社會藍皮書"上，而從2003年開始，旗下的指標(biāo)數(shù)據(jù)與更多企業(yè)合作在利用指數(shù)進行的企業(yè)營銷方面邁開了更為積極的步伐。