“狼”之團隊作戰(zhàn)

    合作是狼族長盛不衰的法寶之一。狼一旦遇到強敵，它們便會很快結成同盟，互相配合，一致對外。狼性就是一種團隊精神、一種創(chuàng)新精神和頑強的拼搏精神，是一種在劣勢環(huán)境下求生存求發(fā)展的強烈愿望。“既然狼來了，就與狼共舞。要與狼共舞，你就必須成為狼。”海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏道出了中國企業(yè)在競爭中需要自身變強大的商業(yè)哲學，就像狼一樣，除了敏銳的嗅覺，還要具備勇猛的攻擊性和掠奪性。

    去年上半年，華為超越愛立信成為全球第一大電信設備商，同時，華為的全球滲透也讓國外競爭對手們感到戰(zhàn)栗。狼性，一直都是外界對于華為文化的最佳形象概括，尤其是其超凡的忍耐性，為了等待捕獲獵物的最佳時機，不惜“挨餓受凍”。想當初，華為1998年剛開始進軍海外市場時，多年是顆粒無收，但到現(xiàn)在為止，華為來自海外市場的收入已經(jīng)超過70%。

    當然，受儒家文化影響，中國往往更崇尚個人英雄主義，喜歡單打獨斗，不重視團隊合作，歷史上兩次最大規(guī)模的團隊合作作戰(zhàn)（六國聯(lián)合抗秦與十八路諸侯伐董卓）最終都以失敗告終。而在當代競爭日益激烈的全球汽車行業(yè)，中國企業(yè)同樣缺乏狼的團隊作戰(zhàn)意識。

    單打獨斗致使出口主體過多 

    自中國汽車在俄羅斯市場集體“淪陷”后，就又都退回到傳統(tǒng)的出口市場――中東與北非，且日益呈現(xiàn)出優(yōu)勢出口區(qū)域不突出、出口量分散的狀況。截至目前，中國汽車出口無序競爭的現(xiàn)象已十分嚴重，長城汽車國際銷售部副總經(jīng)理王士輝對此體會很深，他告訴《汽車觀察》記者：“在非洲市場，你會發(fā)現(xiàn)有上百個中國汽車品牌在那里扎堆，這樣做會存在很大隱患，如果沒有對海外市場做出長期規(guī)劃，只是短時間操作，會對中國汽車品牌產(chǎn)生很大的傷害。從團體作戰(zhàn)上看，中國汽車企業(yè)還沒有達到狼的水平。”由于出口主體過多導致市場資源有限，在俄羅斯市場失利后，長城汽車的海外業(yè)務開始轉向“三亞和兩伊”：即阿爾吉利亞、敘利亞、利比亞、伊拉克和伊朗。下一步，南非、智利、泰國、馬蘭西亞也將成為長城汽車海外業(yè)務重點開發(fā)的地區(qū)。

    鄭州日產(chǎn)海外市場管理科科長趙曉潔從事汽車國際貿(mào)易已有九年多的時間了，她最大的感受就是合資方對于出口的態(tài)度和認識，由于自身話語權比較弱，如果沒有取得合資方的認可，合資企業(yè)要想實現(xiàn)出口銷售是非常困難的。除此之外，人民幣匯率影響、歐債危機大環(huán)境影響、新興市場容量萎縮影響、金磚國家貿(mào)易壁壘影響、國際政策影響也常常困擾著中國汽車企業(yè)的出口業(yè)務。“我們的伊朗項目投產(chǎn)迫于這些因素影響不得不停產(chǎn)了。”趙曉潔遺憾地對《汽車觀察》說。

    面對這種情況，在由中國國際貿(mào)促會汽車行業(yè)分會主辦的第三屆中國汽車海外發(fā)展研討會上，多數(shù)業(yè)內(nèi)專家認為，中國車企在海外布局中遇到的問題多因自身而起，他們往往把汽車當成簡單的一般貿(mào)易來做了，就像當年的摩托車出口一樣，無序競爭，自相殘殺，不注意品牌營銷，“由于缺乏團隊作戰(zhàn)，沒有相互協(xié)作配合的單獨出沒，自然會受到各種因素的威脅。”杜維強眼下仍為“窩里斗”犯愁，目前“走出去”的中國汽車企業(yè)所面臨的競爭幾乎都是來自國內(nèi)，只要有一種產(chǎn)品在哪一個國家賣得好，沒幾個月看到都是中國品牌，一些規(guī)模不大的企業(yè)在出口一些低質量的產(chǎn)品進行壓價競爭。“正是由于這些出口規(guī)模不大的企業(yè)，因自身產(chǎn)品競爭力不足而常常在國外挑起價格戰(zhàn)，并逐漸使得中國汽車的出口局面不斷惡化，中國汽車企業(yè)在海外的品牌形象也得不到提升。”杜維強還指出，為什么中國能辦好奧運會，那是因為我們集中了一個國家的力量在某一點上，所以說汽車出口要想贏得全世界的尊重，也需要整合團隊的力量。

    無論從汽車出口的國別還是數(shù)量上來看，中國汽車出口散亂的現(xiàn)象確實在不斷加劇，這在一定程度上還源于中國汽車出口管理的門檻比較低，在出口許可證的管理下，中國目前有100多家整車企業(yè)和近700家改裝汽車都可以參與出口。“為了避免惡性競爭，特別是保護中國汽車品牌的整體形象，國家應該制定汽車出口的標準和門檻，讓真正有實力的中國汽車品牌走出去。”商務部機電和科技產(chǎn)業(yè)司副司長支陸遜如是說。

    行業(yè)整頓“摸著石頭過海”

    金融海嘯后的汽車海外戰(zhàn)爭，已經(jīng)演變成為了一場融合品牌宣傳、渠道建設、市場運營及團隊作戰(zhàn)的立體戰(zhàn)爭。而立體化戰(zhàn)爭則意味著多方面的并重打法，不能存在明顯軟肋，一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)過去，中國車企在海外市場上的團體戰(zhàn)術還處于摸著石頭過海的階段。“在海外市場上，我們的競爭對手不是當?shù)仄髽I(yè)、不是日韓企業(yè)、也不是歐美企業(yè)，而更多的還是國內(nèi)同行們。這就要求大家不能靠打‘價格戰(zhàn)’競爭，而是要一方面強調(diào)產(chǎn)品的性價比，另一方面提高自身的溢價能力。要想改變中國汽車品牌低質低價的形象，不能只靠一家企業(yè)，需要靠一群企業(yè)乃至整個行業(yè)的共同努力。”江淮汽車國際公司副總經(jīng)理張鵬這樣對《汽車觀察》說道。

    盡管近年來中國汽車出口規(guī)模增長令人欣喜，但出口中不和諧的因素也令人擔憂，在目前中國汽車出口市場上，我們還沒有能力跟歐美、日韓的競爭對手短兵相接，競爭對手都集中在國內(nèi)同行，而“國際競爭國內(nèi)化”的競爭手段最常用、也是最有效的就是低價策略。同行業(yè)互相傾軋，不按正常收益做出口定價的方式最終會造成“雙輸”局面，乘用車出口俄羅斯、重卡出口伊朗的大起大落就是這方面最突出的實例。所以，進一步加大汽車出口秩序規(guī)范力度已迫在眉睫。

    全國政協(xié)委員、中國一汽集團進出口公司總經(jīng)理李維斗在今年“兩會”期間曾建議，以打造出口名牌產(chǎn)品為目標，逐步削減企業(yè)可授權出口代理的數(shù)量，逐步達到一個品牌、一家代理的目標；政府應支持向優(yōu)勢出口品牌和網(wǎng)絡傾斜，確保汽車產(chǎn)品在海外有網(wǎng)絡管理、有售后服務；加強行業(yè)自律，規(guī)避惡性競爭，塑造良好的國家形象和中國汽車品牌形象。2012年9月，商務部、工業(yè)和信息化部、海關總署、質檢總局、國家認監(jiān)委聯(lián)合發(fā)布了《關于進一步規(guī)范汽車和摩托車產(chǎn)品出口秩序的通知》（以下簡稱《通知》），目的在于整頓規(guī)范汽車、摩托車出口秩序。據(jù)悉，《通知》決定對汽車和摩托車、全地形車的生產(chǎn)企業(yè)實行出口資質管理，對出口經(jīng)營企業(yè)實行生產(chǎn)企業(yè)授權經(jīng)營管理，并對生產(chǎn)企業(yè)授權實行分類管理。同時，要求所有產(chǎn)品類別的生產(chǎn)企業(yè)須具備與出口保有量相適應的維修服務能力，而出口產(chǎn)品在國外有重大質量事件并對中國出口造成重大不良影響的將取消出口資格。

    此次政策調(diào)整帶來的一個直觀結果是，將會有很多汽車企業(yè)因無法滿足新政策的要求而喪失出口資質，這對在國內(nèi)汽車銷售環(huán)境日趨惡劣的情況下，寄希望于用出口改變銷售困局的自主品牌企業(yè)而言無疑是一次嚴峻的挑戰(zhàn)。首先，提升出口門檻對一些出口量大、具有規(guī)模優(yōu)勢的出口主體進行扶持；其次，那些出口量小、實力弱的出口企業(yè)將被迫淘汰。據(jù)支陸遜透露，為了解決長期困擾中國汽車在海外同質化競爭嚴重、中國企業(yè)之間互相打壓的不利局面，這次出口秩序調(diào)整的新方向主要集中在提高自主品牌出口資質標準和提高出口服務質量方面，目的則是最大限度地保護出口活力和最合理地設置準入門檻，增強企業(yè)在海外市場的競爭力。 對此，中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會會長王俠也特別強調(diào)，我們要從單純的產(chǎn)品出口轉變?yōu)楦偁庴w系的出口，體系的出口不單單是賣產(chǎn)品，而是基于市場調(diào)研、針對性研發(fā)、國際化人才、本地化生產(chǎn)以及本地化服務等完整戰(zhàn)略的實施，這不僅是一家企業(yè)各方面實力的綜合展示，也是整個中國汽車企業(yè)團隊在“走出去”戰(zhàn)略中的必由之路。