隨著我國客車市場的不斷成熟，客車消費群體也日益清晰，基本呈現(xiàn)了以客運、公交、旅游及團體四大消費群體，其中前三個群體占據(jù)了客車消費市場90%以上的份額。為此，剖析我國客車消費者的群體特征將有利于客車產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣，同時也有益于促進我國客車制造水平的提升。

   結合市場營銷的相關理論，企業(yè)及產(chǎn)品的生命周期總是經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期和衰落期四個階段，客車生產(chǎn)企業(yè)及客車消費群體均不例外。為了更加直觀展現(xiàn)我國客車消費群體的特征，筆者結合我國多家一二級道路運輸企業(yè)購車、用車的特點，淺析其呈現(xiàn)的共性特征：

   “先發(fā)制人”與“后發(fā)制人”

  隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對出行方式的選擇也日趨多樣化，呈現(xiàn)了鐵路、民航、公路、水路等多種形式，除此之外，人們對出行工具的選擇也呈現(xiàn)高端化、舒適化的趨勢。以公路客運為例，為了應對鐵路、民航帶來的沖擊，江西長運、南京長運、聊城交運等知名客運企業(yè)紛紛更新車輛、完善服務，力爭在公鐵競爭的不利背景下再創(chuàng)輝煌。

   就車輛采購來說，有些道路運輸企業(yè)側重于嘗試革命性的新產(chǎn)品，以建立“先行者優(yōu)勢”，有的企業(yè)則在初期階段持觀望態(tài)度，等到客車產(chǎn)品的經(jīng)過了市場的檢驗后方敢使用，走的是穩(wěn)妥發(fā)展的道路，希望能后發(fā)制人。如被稱為客運行業(yè)第一股的江西長運股份有限公司，率先在行業(yè)使用大容量客車，再通過提升服務、降低票價等舉措，取得了良好的市場反響，他們走的就是“先發(fā)制人”的舉措；而內(nèi)蒙古、山東一些客運企業(yè)為了有效規(guī)避風險，從來不輕易采購客車企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品，都是采購一些市場成熟的產(chǎn)品，也有效保證了企業(yè)發(fā)展。

   三大特征有效規(guī)避市場風險

  結合美國知名學者的“市場陷阱”理論，筆者特將我國客車消費群體分為三大部分，他們分別是發(fā)燒型&先鋒型消費者、實用型消費者、保守型消費者。在細說三種消費群體前，我們先來了解一下什么是“市場陷阱”理論。在市場競爭的背景下，企業(yè)為了追求經(jīng)濟利益，尤其是部分企業(yè)開始追求“先行者優(yōu)勢”，希望通過創(chuàng)新來擴大企業(yè)的生存空間。但是盲目追求“先行者優(yōu)勢”又帶來了新問題，很多企業(yè)開始擴大生產(chǎn)規(guī)模，加大市場宣傳的力度，可是等這些投資到位之后，本來期望能帶來更大的收獲，但市場需求卻穩(wěn)定在一個水平上，甚至莫名其妙地下降，這種狀況令很多企業(yè)家費解，不知道出了什么問題，這就是所謂的“市場陷阱”理論。

   為了進一步了解“市場陷阱”，筆者按照市場營銷學特征把我國客車消費者分為以下三大類型：

   1、發(fā)燒型和先鋒型消費群體

   該群體主要特征分別是：一是敢于通過采用最新的技術和產(chǎn)品，創(chuàng)新性開辟線路和某種服務，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)在同行業(yè)或個人在“圈內(nèi)”的領先形象；如江蘇的蘇、錫、常、通四市客運企業(yè)成立“城際聯(lián)盟”；聊城交運開辟的城鄉(xiāng)客運公司；泰安交運的平民“國賓車隊”等。二是喜歡追求“革命性”的突破，對新技術、新車型、新產(chǎn)品非常感興趣。這批客車消費群體主要凸顯在旅游企業(yè)，其消費特征是追求最新技術，趕時髦，即使產(chǎn)品不成熟也愿意嘗試。如廣州汽運集團率先使用新能源客車；北京北汽出租集團率先使用大金龍龍威客車；上海錦江商旅率先引進金旅客車的陰極電泳技術等。對于這樣一批消費者來說，客車企業(yè)應該牢牢把握他們的特性，在市場推廣中主推新技術、新工藝、新車型。

   2、實用型消費群體

  該群體的消費動機主要體現(xiàn)在兩個方面：一是以提高生產(chǎn)效率或改善生存狀況為目標，量力而行；二是追求“革新性”的改進與提高，關心實質性的進步。這批群體的消費特征是在沒有成功的范例之前，不輕易嘗試新產(chǎn)品，愿意跟著先鋒型消費者的足跡走，不冒太大的風險，這批人只買成熟的產(chǎn)品，對產(chǎn)品質量、服務和價格都很敏感。對于這樣一批消費者來說，客車企業(yè)必須讓其放心，并有成功先例的車型加以推廣，這些成功范例就像保齡球的一號瓶一樣，只要打中一號瓶就容易全中，所以要進入主流市場，為此客車企業(yè)就必須找出來誰是市場上的一號瓶，然后把他們變成其他客戶的參照物。這一特征在我國道路運輸行業(yè)中體現(xiàn)特別明顯，主要是二級資質一下的企業(yè)，如常說的“北汽模式”，就是很多旅游客運企業(yè)在車輛采購時把北汽出租集團的采購體系照搬。對此，客車企業(yè)在市場推廣時應該有針對性挑選自己產(chǎn)品運營的經(jīng)典案例。

   3、保守型消費群體

   該群體的主要特征是只有在大多數(shù)人都消費時他們才考慮，不愿出風頭；這批群體的消費特征是不愿承擔任何風險，對價格極為敏感，對產(chǎn)品非常挑剔，但是他們相信專家和好朋友的推薦。該群體主要是一些個體掛靠車主、團體車主，他們把客車當成安身立命的根本，不敢冒任何風險。對于這樣一批消費群體來說，他們更相信“口碑”影響，為此企業(yè)必須提供“千錘百煉”的成熟產(chǎn)品，如考斯特車型就是很多新興旅游客運企業(yè)采購的不二之選。對此，客車企業(yè)要想把產(chǎn)品推進到保守型消費者那里，就要刮起一陣龍卷風，讓很多處于觀望狀態(tài)的潛在客戶在巨大的龍卷風帶動下不由自主地加入消費者的行列，換句話說就是“引爆流行”。

    了解我國客車消費群體的三個特征后，客車生產(chǎn)企業(yè)就應該做到有的放矢，針對不同的群體采用不同的舉措。如果客車企業(yè)主攻的目標客戶群是“發(fā)燒型和先鋒型消費者”，就要重點推廣新車型、新技術、新工藝；如果主攻的目標客戶群是“實用型消費者”，就要緊跟市場潮流，在把握市場動態(tài)方面下功夫，不失時機地將企業(yè)的成熟產(chǎn)品推向主流市場，趕上大潮；如果本階段客車企業(yè)的目標客戶群是“保守型消費者”，就要在產(chǎn)品質量、服務和品牌上下功夫，以物美價廉的產(chǎn)品爭取消費者?？傊?，在了解了客車消費群體的特征后，客車生產(chǎn)企業(yè)應該在產(chǎn)品、工藝、服務等領域切合目標群體需要，做到有的放矢，才能彈無虛發(fā)。