引子：2007年10月19日至24日，第19屆世界客車博覽在比利時小鎮(zhèn)Kortrijk召開，展會期間在歐洲著名客車雜志《CAR & BUS》在為博覽會制作的特刊上，發(fā)表了一段對中國客車的評價，此評價引起了現(xiàn)場中國客車界人士的一片嘩然，文中說："中國的客車制造商對他們的產(chǎn)品充滿信心。他們認為，模仿西方的車輛設計是對他們工藝能力的最大挑戰(zhàn)。他們渴望持續(xù)不斷的出色表現(xiàn)，并且不斷超越自己，這從某種程度上是他們的精神力量所支持。這個趨勢（可能是指模仿）看上去有點這樣，如果你的產(chǎn)品沒有在中國市場被人模仿，那么你就做的不夠好。中國的客車商家都在未來某個時點上設定了計劃，要進入歐洲市場，但是他們自己也清楚的知道，如果他們無法提供必要的售后服務的話，他們是無法實現(xiàn)這個計劃的。中國的廠家在尼日利亞有些訂單，但是到目前來說，相當一部分中國客車都被拋棄在當?shù)氐穆愤?，因為他們在當?shù)責o法獲得售后的服務。從一個實際操作的角度看，這意味著，在尼日利亞，人們將不得不拆除一些車輛上的零件來修補其他的車輛。盡管中國的客車產(chǎn)品從價格上，比歐洲的二手車還要便宜，但是從可靠性上，他們和那些歐洲的五手、六手車差不多。如果歐洲的客車廠家希望繼續(xù)開拓那些遙遠國度的市場，他們可能需要提供兩種類型的產(chǎn)品線：一種是電子化的（指更先進的）提供給歐洲市場；一種是更多機械組裝的，提供給遠方的市場（指不發(fā)達市場）。因此，一點也不對西歐的客車市場感到悲觀，只要我們繼續(xù)保持在領先地位上。"

　　在近幾年的世界客車博覽亞洲展覽會上，世界客車博覽總裁LUC Glorieux對中國客車的發(fā)展一向是贊嘆有佳，如在2004年他說："中國客車已經(jīng)越來越接近世界客車發(fā)達水平"；2005年他在當時的新聞發(fā)布會上，當記者問到"中國的客車工業(yè)與歐洲客車工業(yè)相比差距有多大"時，LUC先生表示，中國客車企業(yè)現(xiàn)在的生產(chǎn)的產(chǎn)品與歐洲五年前生產(chǎn)的產(chǎn)品相近。換句話也就說，國內(nèi)客車企業(yè)的產(chǎn)品與國外的差距僅有5年；同樣在2006年，他在一次接受中國某媒體采訪時，他也說到："中國客車制造商的產(chǎn)品質量和標準的發(fā)展速度令我震驚，他們發(fā)展得太快了！歐洲用了25年時間取得的進步，甚至還比不上這里5年時間的成果"。面對中國客車業(yè)的迅速發(fā)展，《Car & Bus》雜志的內(nèi)容是詆毀還是事實？是為了撫平歐洲人對中國客車發(fā)展的"恐慌心理"，還是在客觀品評中國客車的發(fā)展？相信"歐洲意識"應該帶給我們一些深思！

　　形勢瞭望 中國客車出口呈現(xiàn)"井噴"之勢

　　據(jù)統(tǒng)計部門發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2007上半年客車出口同比增長237.53％，大中型客車出口量為11432輛，同比增長164.87％，而2006年，中國客車出口11488輛，同比增量6205輛，增長117.45%，這個幅度是客車行業(yè)銷量增長幅度的7倍；出口金額達到32.63億元，同比增量16.30億元。其中，出口數(shù)量超過千輛的企業(yè)就有4家，出口金額超過億元的企業(yè)有7家，這個數(shù)字比2005年翻了一番，占客車總銷量的比例也會達到10%，這些數(shù)字足以能說明中國客車行業(yè)在全球客車的大背景下也始終保持著旺盛的增長勢頭，中國由客車生產(chǎn)大國向客車出口大國轉變已經(jīng)進入實質階段。

　　這些成績的背后預示的是中國制造技術含量漸漸提高的標志，在這方面，中國客車工業(yè)五十年，發(fā)生了從無到有，從小到大和正在進行從大到強的變化。堅持引進消化吸收再創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、核心技術創(chuàng)新，實現(xiàn)了由改裝向制造、低水平產(chǎn)品向高水平自主品牌產(chǎn)品、由國內(nèi)市場向國際市場三大跨越。構筑了"一通三龍"為代表的中國客車第一軍團及第二軍團、第三軍團一批優(yōu)秀客車企業(yè)。根據(jù)權威機構統(tǒng)計，中國客車占世界客車產(chǎn)量的份額已超過30%以上，已超過世界客車第二位的美國和第三位的巴西分別約20多個百分點，中國已成為世界客車第一大國，在不久的將來也將成為世界客車制造中心。這一點上，世界客車聯(lián)盟（BAAV）主席Guido Vlieghe先生針對這一點曾說："中國在全世界大中型客車的產(chǎn)量中占33%，超過美國21%，排名第一位。中國客車生產(chǎn)大國的地位已經(jīng)確立，客車出口大國的地位也在漸漸形成。"

　　中國客車"成績"面前應保持"清醒頭腦"

　　歐洲是世界客車的發(fā)源地，一定程度上說，在世界客車制造業(yè)中這些客車企業(yè)的生產(chǎn)設備、技術測試手段及其車型，一直保持著世界領先的地位，數(shù)量眾多的客車制造企業(yè)以及強大的研發(fā)能力，使得歐洲在客車誕生一百多年之后，依然引領著世界客車工業(yè)的方向。無論是從發(fā)動機到變速箱，還是從底盤到車身，歐洲的客車產(chǎn)品從造型設計，到穩(wěn)定性、可靠性無一不走在世界客車業(yè)的前列。相反在歐洲人的意識概念里，中國客車仍然停留在"拼裝"、"仿造"階段，是沒有自己的產(chǎn)權的，正如一直以來，他們看待"中國制造"的概念一樣，中國制造給人的觀念都是那些勞動密集型產(chǎn)業(yè)，沒有多少科技含量。中國制造的產(chǎn)品之所以可以大批量出口，源于其價格優(yōu)勢，源于中國廉價的勞動力。這些商品留給人們的只是廉價、低質的印象。一時間，"MADE IN CHINA(中國制造)"幾乎成為國際市場對產(chǎn)品的嘲弄，這就是典型的"歐洲意識"。

　　當然"歐洲意識"存在著對中國客車發(fā)展的誤解，但誤解的背后確有深層次的原因值得國人深思，如上面驕人的數(shù)字足以顯示我國客車出口正呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展趨勢，但這口深井的壓力究竟有多大？中國客車出口是繼續(xù)飄紅還是已入"拐點"？

　　我們在享受這些光輝業(yè)績的時候，還應清醒地明白，我國從客車大國到客車強國的轉變還有一大步要走，我們中國客車進軍國際市場，目前停留的主要還是中東、北非等一些非主流國家。我國客車出口到歐美市場比較困難，主要是因為發(fā)達國家市場成熟度高，消費觀念比較超前，而且，對于客車的技術指標，例如尾氣排放量、安全性等要求都比較高，我國企業(yè)一時還難以達到這樣的標準。

　　在與發(fā)達國家競爭中，中國客車企業(yè)的對手還不僅僅是尼奧普蘭這類高檔豪華客車廠家，而且還有一些潛在的對手，如印度的塔塔、巴西的馬可波羅這樣的對手。盡管我國客車業(yè)在全球客車產(chǎn)銷量中也占33％的份額，這一點上誰也不能否認中國是一個客車制造大國，但當您得知中國客車貿(mào)易額在全球客車貿(mào)易額中僅占到２％的時，我們應明白我們還難言客車強國。對此，一位客車新銳企業(yè)老總曾說："站在國際化的門口，我們才發(fā)現(xiàn)，這里處處戰(zhàn)場、處處硝煙，這里有我們必須遵守的潛規(guī)則，有無休無止的談判，稍有不慎，極可能導致一蹶不振甚至滿盤皆輸。"

　　中國客車走向壯大仍需做好"三大轉變"

　　站在行業(yè)發(fā)展的角度分析近年來中國客車的發(fā)展，我們確實處在一個上升的階段，品質不斷提升，成本競爭力增強的黃金階段。如宇通、金龍客車近年發(fā)展迅速，海外品牌大增都足以說明！然而僅憑宇通、金龍還無法說明，他們只是中國客車發(fā)展的個案，還有相當部分中國客車企業(yè)在走向海外市場時準備不足，正如LBM商業(yè)價值研客車企業(yè)究院發(fā)布的《中國企業(yè)走向全球--實踐、挑戰(zhàn)與對策》白皮書中曾經(jīng)斷言，"中國企業(yè)海外擴張準備不足。許多中國制造企業(yè)仍然以低廉的勞動力成本和激進的定價作為競爭策略，而不是依靠能夠帶來更高利潤率的創(chuàng)新、品牌產(chǎn)品和服務"。因此，筆者認為，中國客車要想在海外市場有更大的作為，必須實現(xiàn)三個轉變。

　　1、 產(chǎn)品結構有待更新

　　中國客車要想在世界市場，尤其是歐洲市場立足，必須做好產(chǎn)品結構的更新，改變現(xiàn)有的出口模式，從出口成熟產(chǎn)品向推出出口車型轉變。

　　前幾年，由于國內(nèi)客車企業(yè)不了解海外市場，對海外市場知之甚少，出口車型大多是國內(nèi)較成熟的車型。出口成熟車型，長期看無法滿足海外客戶的實際需要，不利于海外市場的開拓。尤其是我國的客車在動力性指標、安全可靠性、車內(nèi)空氣流通等方面都還有很多缺陷，如：在動力性指標方面，眾所周知客車動力性指標的優(yōu)劣，主要是通過在指定路面按規(guī)定質量加載后，用測得的最高車速、加速時間和最大爬坡度三個指標進行綜合評價，而這三個指標，我們歐洲客車相比，還有很大的差距；在安全性和可靠性方面，我國客車產(chǎn)品仍有一些不盡人意之處。比如：在運行中汽車電器線路起火、冬季制動管路結冰、制動摩擦片使用壽命過短、電子控制裝置故障頻繁、車身地板和車載衛(wèi)生間耐腐蝕性差等等，不同程度地影響了客車的安全性和可靠性?？煽啃砸彩瞧嚨年P鍵性指標，一輛滿載乘客的客車如果在高速公路上拋錨，后果不堪設想。搶修、救援、轉運乘客都是十分棘手的麻煩事，眾多客運企業(yè)都曾經(jīng)為此吃盡了苦頭。

　　值得慶幸的是近年來，國內(nèi)主流的客車企業(yè)紛紛針對海外的特點，推出出口車型，銷量不斷上升。如蘇州金龍推出的低地板三門公交車，是根據(jù)歐洲客戶要求研制的，采用方基調小圓角過渡造型、整體式前大燈及雙轉向燈。門式后橋及發(fā)動機偏置技術的采用，使車內(nèi)從前門到后門為一個低地板平面。全車擁有三個乘客門，中門布置了電動伸縮踏板，結合空氣懸掛系統(tǒng)的側傾功能，方便推嬰兒車及輪椅靠區(qū)及母幼專座。座椅旁邊及輪椅區(qū)布置了下車呼喚按鈕，方便司機及時得知乘客的下車要求。

　　宇通針對海外旅游市場開發(fā)的雙層觀光巴士ZK6126HGS，最大的亮點是上層采用敞篷結構，游客可直接與美景接觸。同時上層地板設有導流水槽，樓梯上設有遮雨篷，即便是雨天，游客也能盡情享受雨中瀏覽的樂趣。無錫安源在上海車展上展出的四款產(chǎn)品全部為出口車型，其中一款是根據(jù)美國法規(guī)及市場要求，由中外工程師共同設計的，有許多創(chuàng)新元素，如整體式玻璃鋼頂蒙皮、U形梁車身結構設計、翻轉式安全側窗玻璃、前置備胎設計等?？梢?，這些出口車型更符合當?shù)厥袌龅囊?，成為了中國企業(yè)開拓海外市場的新途徑和新法寶。重型柴油發(fā)動機活塞制造權威、湖南江濱活塞公司總經(jīng)理劉德懷有一句名言：特色就是競爭力，人性化設計就是絕活。推出國外適用的出口車型就能贏得顧客的心，開拓海外市場也就能水到渠成。

　　2、 服務意識急需提升

　　我國的客車工業(yè)近幾年來已經(jīng)成功實現(xiàn)了快速成長，客車產(chǎn)銷量已占全部汽車產(chǎn)銷量的30％左右。在此情況下，用戶的服務工作所面臨的任務也異常艱巨。海外市場是一個滾動發(fā)展的過程，即先重點做好某一個市場，在該市場贏得利潤后，再帶動周邊的市場發(fā)展，這是一個系統(tǒng)的工程，這就要求企業(yè)在鞏固市場時做好售后服務。

　　首先是銷售渠道的建設，生產(chǎn)廠家通常要在國外尋找代理商，一般是一個地區(qū)找一個總代理商，然后向下延伸，建立多級代理。其次是服務渠道的建立，目前我國客車企業(yè)出口的售后服務做得不夠好，因為建立售后服務體系成本高，不但要投入資金、人員，還要做大量的市場調查，這是很多企業(yè)暫時力所不及的。然而，他表示，實際上售后服務所得的利潤要高于銷售利潤，若不及時建立完善的售后服務體系，這一部分利潤就會白白流失。

　　如宇通客車除了加大產(chǎn)品銷售以外，企業(yè)還要在服務、人才、渠道、品牌等方面做好準備。在選擇戰(zhàn)略市場的過程中，企業(yè)要進行深入調研，了解當?shù)厥袌鰻顩r和需求特點，然后根據(jù)自身情況，從產(chǎn)品、服務和渠道等方面進行市場進入的可行性分析。在進入戰(zhàn)略市場前，企業(yè)必須制定出切實可行的產(chǎn)品、售后服務和配件網(wǎng)絡規(guī)劃。蘇州金龍在開拓海外市場都有自己的規(guī)劃，吸取了以往的經(jīng)驗教訓，更加重視售后服務網(wǎng)絡的建設和規(guī)劃，不讓售后服務影響國內(nèi)客車企業(yè)在海外市場的口碑。

　　3、知識產(chǎn)權保護意識需要提升

　　客車行業(yè)雖然是資金密集型與勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，但是對技術要求也很高，一些發(fā)達國家往往會設很多門檻與壁壘對本國客車產(chǎn)業(yè)進行保護，其中知識產(chǎn)權就是一個較為常用的手段。我國大部分客車生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點，提高自主研發(fā)與設計能力，積極在國內(nèi)外申報專利。

　　值得慶幸的是，截止到目前，我國客車出口前20名的企業(yè)基本上都有自己的核心技術與專利。 在知識產(chǎn)權保護方面，宇通和大金龍的作法值得肯定。近兩年，宇通通過多角度地詮釋"耐用"，宇通客車的"耐用"理念已深入人心，在成功實施了"系心于人，用心于車"，"中國宇通，全球共享"已被提到戰(zhàn)略高度。在國際市場上，宇通的品牌推廣十分強硬，"無論是什么樣的訂單，都必須掛宇通的商標"，這是宇通總裁湯玉祥再三強調的。目前，宇通在古巴成功啟動了CKD項目，2個工廠已經(jīng)進入實際生產(chǎn)的正常軌道，并嚴格執(zhí)行宇通的管理體系和質檢程序。根據(jù)協(xié)議，古巴廠生產(chǎn)的客車使用宇通的商標，要支付相應的技術和知識產(chǎn)權使用費，這是中國客車真正意義上的品牌輸出。大金龍在品牌建設上有自己的特色：一是計劃性很強。大金龍在出口中的品牌建設工作從注冊商標開始，目前已經(jīng)在20多個國家注冊成功。注冊商標既可以保持自己的品牌利益不受侵犯，又具有一定的品牌推廣作用。大金龍的商標注冊工作基本上是按照先注冊先得益的原則來層層推進。二是注重跟進。比如在英國，先通過了商標注冊，2005年3月又通過了英國車輛認證局的VCS檢測認證，6月大金龍的XMQ6127出現(xiàn)在英國客車行業(yè)領航雜志《COSCHSNDBUSWEEK》的刲面上。從品牌推廣的角度來看，這2個動作層次清楚，環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成，在客車出口中是一個非常經(jīng)典的品牌推廣方案。宇通和大金龍的品牌創(chuàng)造值得其它客車企業(yè)很好的學習和借鑒。

　　同樣對這一點，中通客車控股股份有限公司品牌管理處主任孫東立也表達了同樣的看法，據(jù)孫東立介紹，中通客車很注重自主開發(fā)設計，擁有自己的專有技術。實用新型和外觀設計已經(jīng)通過17項專利申請，并且已經(jīng)在海外40多國家和地區(qū)申請海外商標注冊。