引子：2007年10月19日至24日，第19屆世界客車博覽在比利時(shí)小鎮(zhèn)Kortrijk召開，展會(huì)期間在歐洲著名客車雜志《CAR & BUS》在為博覽會(huì)制作的特刊上，發(fā)表了一段對(duì)中國(guó)客車的評(píng)價(jià)，此評(píng)價(jià)引起了現(xiàn)場(chǎng)中國(guó)客車界人士的一片嘩然，文中說："中國(guó)的客車制造商對(duì)他們的產(chǎn)品充滿信心。他們認(rèn)為，模仿西方的車輛設(shè)計(jì)是對(duì)他們工藝能力的最大挑戰(zhàn)。他們渴望持續(xù)不斷的出色表現(xiàn)，并且不斷超越自己，這從某種程度上是他們的精神力量所支持。這個(gè)趨勢(shì)（可能是指模仿）看上去有點(diǎn)這樣，如果你的產(chǎn)品沒有在中國(guó)市場(chǎng)被人模仿，那么你就做的不夠好。中國(guó)的客車商家都在未來(lái)某個(gè)時(shí)點(diǎn)上設(shè)定了計(jì)劃，要進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但是他們自己也清楚的知道，如果他們無(wú)法提供必要的售后服務(wù)的話，他們是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃的。中國(guó)的廠家在尼日利亞有些訂單，但是到目前來(lái)說，相當(dāng)一部分中國(guó)客車都被拋棄在當(dāng)?shù)氐穆愤?，因?yàn)樗麄冊(cè)诋?dāng)?shù)責(zé)o法獲得售后的服務(wù)。從一個(gè)實(shí)際操作的角度看，這意味著，在尼日利亞，人們將不得不拆除一些車輛上的零件來(lái)修補(bǔ)其他的車輛。盡管中國(guó)的客車產(chǎn)品從價(jià)格上，比歐洲的二手車還要便宜，但是從可靠性上，他們和那些歐洲的五手、六手車差不多。如果歐洲的客車廠家希望繼續(xù)開拓那些遙遠(yuǎn)國(guó)度的市場(chǎng)，他們可能需要提供兩種類型的產(chǎn)品線：一種是電子化的（指更先進(jìn)的）提供給歐洲市場(chǎng)；一種是更多機(jī)械組裝的，提供給遠(yuǎn)方的市場(chǎng)（指不發(fā)達(dá)市場(chǎng)）。因此，一點(diǎn)也不對(duì)西歐的客車市場(chǎng)感到悲觀，只要我們繼續(xù)保持在領(lǐng)先地位上。"

　　在近幾年的世界客車博覽亞洲展覽會(huì)上，世界客車博覽總裁LUC Glorieux對(duì)中國(guó)客車的發(fā)展一向是贊嘆有佳，如在2004年他說："中國(guó)客車已經(jīng)越來(lái)越接近世界客車發(fā)達(dá)水平"；2005年他在當(dāng)時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)上，當(dāng)記者問到"中國(guó)的客車工業(yè)與歐洲客車工業(yè)相比差距有多大"時(shí)，LUC先生表示，中國(guó)客車企業(yè)現(xiàn)在的生產(chǎn)的產(chǎn)品與歐洲五年前生產(chǎn)的產(chǎn)品相近。換句話也就說，國(guó)內(nèi)客車企業(yè)的產(chǎn)品與國(guó)外的差距僅有5年；同樣在2006年，他在一次接受中國(guó)某媒體采訪時(shí)，他也說到："中國(guó)客車制造商的產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展速度令我震驚，他們發(fā)展得太快了！歐洲用了25年時(shí)間取得的進(jìn)步，甚至還比不上這里5年時(shí)間的成果"。面對(duì)中國(guó)客車業(yè)的迅速發(fā)展，《Car & Bus》雜志的內(nèi)容是詆毀還是事實(shí)？是為了撫平歐洲人對(duì)中國(guó)客車發(fā)展的"恐慌心理"，還是在客觀品評(píng)中國(guó)客車的發(fā)展？相信"歐洲意識(shí)"應(yīng)該帶給我們一些深思！

　　形勢(shì)瞭望 中國(guó)客車出口呈現(xiàn)"井噴"之勢(shì)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2007上半年客車出口同比增長(zhǎng)237.53％，大中型客車出口量為11432輛，同比增長(zhǎng)164.87％，而2006年，中國(guó)客車出口11488輛，同比增量6205輛，增長(zhǎng)117.45%，這個(gè)幅度是客車行業(yè)銷量增長(zhǎng)幅度的7倍；出口金額達(dá)到32.63億元，同比增量16.30億元。其中，出口數(shù)量超過千輛的企業(yè)就有4家，出口金額超過億元的企業(yè)有7家，這個(gè)數(shù)字比2005年翻了一番，占客車總銷量的比例也會(huì)達(dá)到10%，這些數(shù)字足以能說明中國(guó)客車行業(yè)在全球客車的大背景下也始終保持著旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，中國(guó)由客車生產(chǎn)大國(guó)向客車出口大國(guó)轉(zhuǎn)變已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。

　　這些成績(jī)的背后預(yù)示的是中國(guó)制造技術(shù)含量漸漸提高的標(biāo)志，在這方面，中國(guó)客車工業(yè)五十年，發(fā)生了從無(wú)到有，從小到大和正在進(jìn)行從大到強(qiáng)的變化。堅(jiān)持引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、核心技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了由改裝向制造、低水平產(chǎn)品向高水平自主品牌產(chǎn)品、由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)三大跨越。構(gòu)筑了"一通三龍"為代表的中國(guó)客車第一軍團(tuán)及第二軍團(tuán)、第三軍團(tuán)一批優(yōu)秀客車企業(yè)。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)客車占世界客車產(chǎn)量的份額已超過30%以上，已超過世界客車第二位的美國(guó)和第三位的巴西分別約20多個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)已成為世界客車第一大國(guó)，在不久的將來(lái)也將成為世界客車制造中心。這一點(diǎn)上，世界客車聯(lián)盟（BAAV）主席Guido Vlieghe先生針對(duì)這一點(diǎn)曾說："中國(guó)在全世界大中型客車的產(chǎn)量中占33%，超過美國(guó)21%，排名第一位。中國(guó)客車生產(chǎn)大國(guó)的地位已經(jīng)確立，客車出口大國(guó)的地位也在漸漸形成。"

　　中國(guó)客車"成績(jī)"面前應(yīng)保持"清醒頭腦"

　　歐洲是世界客車的發(fā)源地，一定程度上說，在世界客車制造業(yè)中這些客車企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)測(cè)試手段及其車型，一直保持著世界領(lǐng)先的地位，數(shù)量眾多的客車制造企業(yè)以及強(qiáng)大的研發(fā)能力，使得歐洲在客車誕生一百多年之后，依然引領(lǐng)著世界客車工業(yè)的方向。無(wú)論是從發(fā)動(dòng)機(jī)到變速箱，還是從底盤到車身，歐洲的客車產(chǎn)品從造型設(shè)計(jì)，到穩(wěn)定性、可靠性無(wú)一不走在世界客車業(yè)的前列。相反在歐洲人的意識(shí)概念里，中國(guó)客車仍然停留在"拼裝"、"仿造"階段，是沒有自己的產(chǎn)權(quán)的，正如一直以來(lái)，他們看待"中國(guó)制造"的概念一樣，中國(guó)制造給人的觀念都是那些勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，沒有多少科技含量。中國(guó)制造的產(chǎn)品之所以可以大批量出口，源于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，源于中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力。這些商品留給人們的只是廉價(jià)、低質(zhì)的印象。一時(shí)間，"MADE IN CHINA(中國(guó)制造)"幾乎成為國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的嘲弄，這就是典型的"歐洲意識(shí)"。

　　當(dāng)然"歐洲意識(shí)"存在著對(duì)中國(guó)客車發(fā)展的誤解，但誤解的背后確有深層次的原因值得國(guó)人深思，如上面驕人的數(shù)字足以顯示我國(guó)客車出口正呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展趨勢(shì)，但這口深井的壓力究竟有多大？中國(guó)客車出口是繼續(xù)飄紅還是已入"拐點(diǎn)"？

　　我們?cè)谙硎苓@些光輝業(yè)績(jī)的時(shí)候，還應(yīng)清醒地明白，我國(guó)從客車大國(guó)到客車強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變還有一大步要走，我們中國(guó)客車進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，目前停留的主要還是中東、北非等一些非主流國(guó)家。我國(guó)客車出口到歐美市場(chǎng)比較困難，主要是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)成熟度高，消費(fèi)觀念比較超前，而且，對(duì)于客車的技術(shù)指標(biāo)，例如尾氣排放量、安全性等要求都比較高，我國(guó)企業(yè)一時(shí)還難以達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

　　在與發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)客車企業(yè)的對(duì)手還不僅僅是尼奧普蘭這類高檔豪華客車廠家，而且還有一些潛在的對(duì)手，如印度的塔塔、巴西的馬可波羅這樣的對(duì)手。盡管我國(guó)客車業(yè)在全球客車產(chǎn)銷量中也占33％的份額，這一點(diǎn)上誰(shuí)也不能否認(rèn)中國(guó)是一個(gè)客車制造大國(guó)，但當(dāng)您得知中國(guó)客車貿(mào)易額在全球客車貿(mào)易額中僅占到２％的時(shí)，我們應(yīng)明白我們還難言客車強(qiáng)國(guó)。對(duì)此，一位客車新銳企業(yè)老總曾說："站在國(guó)際化的門口，我們才發(fā)現(xiàn)，這里處處戰(zhàn)場(chǎng)、處處硝煙，這里有我們必須遵守的潛規(guī)則，有無(wú)休無(wú)止的談判，稍有不慎，極可能導(dǎo)致一蹶不振甚至滿盤皆輸。"

　　中國(guó)客車走向壯大仍需做好"三大轉(zhuǎn)變"

　　站在行業(yè)發(fā)展的角度分析近年來(lái)中國(guó)客車的發(fā)展，我們確實(shí)處在一個(gè)上升的階段，品質(zhì)不斷提升，成本競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的黃金階段。如宇通、金龍客車近年發(fā)展迅速，海外品牌大增都足以說明！然而僅憑宇通、金龍還無(wú)法說明，他們只是中國(guó)客車發(fā)展的個(gè)案，還有相當(dāng)部分中國(guó)客車企業(yè)在走向海外市場(chǎng)時(shí)準(zhǔn)備不足，正如LBM商業(yè)價(jià)值研客車企業(yè)究院發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)走向全球--實(shí)踐、挑戰(zhàn)與對(duì)策》白皮書中曾經(jīng)斷言，"中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張準(zhǔn)備不足。許多中國(guó)制造企業(yè)仍然以低廉的勞動(dòng)力成本和激進(jìn)的定價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)策略，而不是依靠能夠帶來(lái)更高利潤(rùn)率的創(chuàng)新、品牌產(chǎn)品和服務(wù)"。因此，筆者認(rèn)為，中國(guó)客車要想在海外市場(chǎng)有更大的作為，必須實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變。

　　1、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待更新

　　中國(guó)客車要想在世界市場(chǎng)，尤其是歐洲市場(chǎng)立足，必須做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新，改變現(xiàn)有的出口模式，從出口成熟產(chǎn)品向推出出口車型轉(zhuǎn)變。

　　前幾年，由于國(guó)內(nèi)客車企業(yè)不了解海外市場(chǎng)，對(duì)海外市場(chǎng)知之甚少，出口車型大多是國(guó)內(nèi)較成熟的車型。出口成熟車型，長(zhǎng)期看無(wú)法滿足海外客戶的實(shí)際需要，不利于海外市場(chǎng)的開拓。尤其是我國(guó)的客車在動(dòng)力性指標(biāo)、安全可靠性、車內(nèi)空氣流通等方面都還有很多缺陷，如：在動(dòng)力性指標(biāo)方面，眾所周知客車動(dòng)力性指標(biāo)的優(yōu)劣，主要是通過在指定路面按規(guī)定質(zhì)量加載后，用測(cè)得的最高車速、加速時(shí)間和最大爬坡度三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，而這三個(gè)指標(biāo)，我們歐洲客車相比，還有很大的差距；在安全性和可靠性方面，我國(guó)客車產(chǎn)品仍有一些不盡人意之處。比如：在運(yùn)行中汽車電器線路起火、冬季制動(dòng)管路結(jié)冰、制動(dòng)摩擦片使用壽命過短、電子控制裝置故障頻繁、車身地板和車載衛(wèi)生間耐腐蝕性差等等，不同程度地影響了客車的安全性和可靠性?？煽啃砸彩瞧嚨年P(guān)鍵性指標(biāo)，一輛滿載乘客的客車如果在高速公路上拋錨，后果不堪設(shè)想。搶修、救援、轉(zhuǎn)運(yùn)乘客都是十分棘手的麻煩事，眾多客運(yùn)企業(yè)都曾經(jīng)為此吃盡了苦頭。

　　值得慶幸的是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)主流的客車企業(yè)紛紛針對(duì)海外的特點(diǎn)，推出出口車型，銷量不斷上升。如蘇州金龍推出的低地板三門公交車，是根據(jù)歐洲客戶要求研制的，采用方基調(diào)小圓角過渡造型、整體式前大燈及雙轉(zhuǎn)向燈。門式后橋及發(fā)動(dòng)機(jī)偏置技術(shù)的采用，使車內(nèi)從前門到后門為一個(gè)低地板平面。全車擁有三個(gè)乘客門，中門布置了電動(dòng)伸縮踏板，結(jié)合空氣懸掛系統(tǒng)的側(cè)傾功能，方便推嬰兒車及輪椅靠區(qū)及母幼專座。座椅旁邊及輪椅區(qū)布置了下車呼喚按鈕，方便司機(jī)及時(shí)得知乘客的下車要求。

　　宇通針對(duì)海外旅游市場(chǎng)開發(fā)的雙層觀光巴士ZK6126HGS，最大的亮點(diǎn)是上層采用敞篷結(jié)構(gòu)，游客可直接與美景接觸。同時(shí)上層地板設(shè)有導(dǎo)流水槽，樓梯上設(shè)有遮雨篷，即便是雨天，游客也能盡情享受雨中瀏覽的樂趣。無(wú)錫安源在上海車展上展出的四款產(chǎn)品全部為出口車型，其中一款是根據(jù)美國(guó)法規(guī)及市場(chǎng)要求，由中外工程師共同設(shè)計(jì)的，有許多創(chuàng)新元素，如整體式玻璃鋼頂蒙皮、U形梁車身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、翻轉(zhuǎn)式安全側(cè)窗玻璃、前置備胎設(shè)計(jì)等。可見，這些出口車型更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的要求，成為了中國(guó)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)的新途徑和新法寶。重型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)活塞制造權(quán)威、湖南江濱活塞公司總經(jīng)理劉德懷有一句名言：特色就是競(jìng)爭(zhēng)力，人性化設(shè)計(jì)就是絕活。推出國(guó)外適用的出口車型就能贏得顧客的心，開拓海外市場(chǎng)也就能水到渠成。

　　2、 服務(wù)意識(shí)急需提升

　　我國(guó)的客車工業(yè)近幾年來(lái)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，客車產(chǎn)銷量已占全部汽車產(chǎn)銷量的30％左右。在此情況下，用戶的服務(wù)工作所面臨的任務(wù)也異常艱巨。海外市場(chǎng)是一個(gè)滾動(dòng)發(fā)展的過程，即先重點(diǎn)做好某一個(gè)市場(chǎng)，在該市場(chǎng)贏得利潤(rùn)后，再帶動(dòng)周邊的市場(chǎng)發(fā)展，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，這就要求企業(yè)在鞏固市場(chǎng)時(shí)做好售后服務(wù)。

　　首先是銷售渠道的建設(shè)，生產(chǎn)廠家通常要在國(guó)外尋找代理商，一般是一個(gè)地區(qū)找一個(gè)總代理商，然后向下延伸，建立多級(jí)代理。其次是服務(wù)渠道的建立，目前我國(guó)客車企業(yè)出口的售后服務(wù)做得不夠好，因?yàn)榻⑹酆蠓?wù)體系成本高，不但要投入資金、人員，還要做大量的市場(chǎng)調(diào)查，這是很多企業(yè)暫時(shí)力所不及的。然而，他表示，實(shí)際上售后服務(wù)所得的利潤(rùn)要高于銷售利潤(rùn)，若不及時(shí)建立完善的售后服務(wù)體系，這一部分利潤(rùn)就會(huì)白白流失。

　　如宇通客車除了加大產(chǎn)品銷售以外，企業(yè)還要在服務(wù)、人才、渠道、品牌等方面做好準(zhǔn)備。在選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)的過程中，企業(yè)要進(jìn)行深入調(diào)研，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況和需求特點(diǎn)，然后根據(jù)自身情況，從產(chǎn)品、服務(wù)和渠道等方面進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)入的可行性分析。在進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)前，企業(yè)必須制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品、售后服務(wù)和配件網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。蘇州金龍?jiān)陂_拓海外市場(chǎng)都有自己的規(guī)劃，吸取了以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，更加重視售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和規(guī)劃，不讓售后服務(wù)影響國(guó)內(nèi)客車企業(yè)在海外市場(chǎng)的口碑。

　　3、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)需要提升

　　客車行業(yè)雖然是資金密集型與勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，但是對(duì)技術(shù)要求也很高，一些發(fā)達(dá)國(guó)家往往會(huì)設(shè)很多門檻與壁壘對(duì)本國(guó)客車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，其中知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是一個(gè)較為常用的手段。我國(guó)大部分客車生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，提高自主研發(fā)與設(shè)計(jì)能力，積極在國(guó)內(nèi)外申報(bào)專利。

　　值得慶幸的是，截止到目前，我國(guó)客車出口前20名的企業(yè)基本上都有自己的核心技術(shù)與專利。 在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，宇通和大金龍的作法值得肯定。近兩年，宇通通過多角度地詮釋"耐用"，宇通客車的"耐用"理念已深入人心，在成功實(shí)施了"系心于人，用心于車"，"中國(guó)宇通，全球共享"已被提到戰(zhàn)略高度。在國(guó)際市場(chǎng)上，宇通的品牌推廣十分強(qiáng)硬，"無(wú)論是什么樣的訂單，都必須掛宇通的商標(biāo)"，這是宇通總裁湯玉祥再三強(qiáng)調(diào)的。目前，宇通在古巴成功啟動(dòng)了CKD項(xiàng)目，2個(gè)工廠已經(jīng)進(jìn)入實(shí)際生產(chǎn)的正常軌道，并嚴(yán)格執(zhí)行宇通的管理體系和質(zhì)檢程序。根據(jù)協(xié)議，古巴廠生產(chǎn)的客車使用宇通的商標(biāo)，要支付相應(yīng)的技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)，這是中國(guó)客車真正意義上的品牌輸出。大金龍?jiān)谄放平ㄔO(shè)上有自己的特色：一是計(jì)劃性很強(qiáng)。大金龍?jiān)诔隹谥械钠放平ㄔO(shè)工作從注冊(cè)商標(biāo)開始，目前已經(jīng)在20多個(gè)國(guó)家注冊(cè)成功。注冊(cè)商標(biāo)既可以保持自己的品牌利益不受侵犯，又具有一定的品牌推廣作用。大金龍的商標(biāo)注冊(cè)工作基本上是按照先注冊(cè)先得益的原則來(lái)層層推進(jìn)。二是注重跟進(jìn)。比如在英國(guó)，先通過了商標(biāo)注冊(cè)，2005年3月又通過了英國(guó)車輛認(rèn)證局的VCS檢測(cè)認(rèn)證，6月大金龍的XMQ6127出現(xiàn)在英國(guó)客車行業(yè)領(lǐng)航雜志《COSCHSNDBUSWEEK》的刲面上。從品牌推廣的角度來(lái)看，這2個(gè)動(dòng)作層次清楚，環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成，在客車出口中是一個(gè)非常經(jīng)典的品牌推廣方案。宇通和大金龍的品牌創(chuàng)造值得其它客車企業(yè)很好的學(xué)習(xí)和借鑒。

　　同樣對(duì)這一點(diǎn)，中通客車控股股份有限公司品牌管理處主任孫東立也表達(dá)了同樣的看法，據(jù)孫東立介紹，中通客車很注重自主開發(fā)設(shè)計(jì)，擁有自己的專有技術(shù)。實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)通過17項(xiàng)專利申請(qǐng)，并且已經(jīng)在海外40多國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)海外商標(biāo)注冊(cè)。