一、在客戶(hù)自身不斷成熟和市場(chǎng)理性化的背景下，品牌正在成為客戶(hù)尋求產(chǎn)品和服務(wù)保證的一個(gè)指標(biāo)。記得幾年前，很多客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛時(shí)更多地是關(guān)注配置和價(jià)格，品牌淪為可有可無(wú)的商標(biāo)，但是當(dāng)客戶(hù)認(rèn)識(shí)到整車(chē)質(zhì)量和服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程時(shí)，才會(huì)真正感覺(jué)到品牌的作用。選擇良好的品牌能降低客戶(hù)的決策風(fēng)險(xiǎn)和使用成本，這是客車(chē)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)將大行其道的關(guān)鍵因素。

    二、隨著乘客對(duì)客車(chē)品牌的認(rèn)識(shí)程度不斷提高，品牌客車(chē)產(chǎn)品有助于提高客運(yùn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？瓦\(yùn)市場(chǎng)近年來(lái)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，管理水平、服務(wù)質(zhì)量、站場(chǎng)建設(shè)、安全管理等都取得了非常大的近步。乘客出行也由原來(lái)的簡(jiǎn)單的位移需求，轉(zhuǎn)向了安全、舒適等更高層次，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，客運(yùn)企業(yè)在車(chē)輛選購(gòu)方面也越來(lái)越傾向品牌產(chǎn)品。近年來(lái)涌現(xiàn)出一些客運(yùn)品牌中，我們都能看到品牌客車(chē)的影子。比如浙江新干線與國(guó)內(nèi)某些客車(chē)品牌合作，形成了自身的品牌優(yōu)勢(shì)。

    三、主流市場(chǎng)中的客戶(hù)與企業(yè)間的合作必將走向以品牌為基礎(chǔ)平臺(tái)的合作，那些不具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)只能退出主流市場(chǎng)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，很多客車(chē)用戶(hù)旗下的客車(chē)品牌非常穩(wěn)定，這種長(zhǎng)期形成的合作關(guān)系，對(duì)于降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和成本都非常有利的。雖然中國(guó)市場(chǎng)有些差異，但是統(tǒng)一品牌已經(jīng)正在成為很多客運(yùn)企業(yè)的一種購(gòu)車(chē)思想。

    中國(guó)客車(chē)業(yè)并不是一個(gè)十分成熟的行業(yè)，盡管我們有“三龍一通”這樣的一線品牌企業(yè)存在，但是總體上的品牌建設(shè)還處于一個(gè)相對(duì)初級(jí)的階段，品牌個(gè)性不突出、傳播方式單一成為這個(gè)階段品牌建設(shè)的主要問(wèn)題，自說(shuō)自話自吹自擂成為一些企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)。筆者在《商用車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出“品牌必須為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”的觀點(diǎn)，得到很多讀者的認(rèn)同。品牌如何為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)？這個(gè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)就是要讓品牌形成促進(jìn)銷(xiāo)售的拉力，品牌是最重要的營(yíng)銷(xiāo)拉力，形象良好的有實(shí)力的品牌是購(gòu)買(mǎi)者信心的保證，可以減少?zèng)Q策成本，對(duì)于多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)講找一個(gè)適合的品牌產(chǎn)品是成功交易的前提。在客車(chē)市場(chǎng)上，品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的拉力作用越發(fā)明顯。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)推力的施力者是企業(yè)，那么品牌拉力的施力者就是客戶(hù)。從這個(gè)角度講，站在客戶(hù)角度看品牌是非常有現(xiàn)實(shí)意義的，客戶(hù)對(duì)品牌的喜好是決定品牌成功的關(guān)鍵。站在客戶(hù)角度看品牌并不只是簡(jiǎn)單的換位思考的問(wèn)題，而是如何在客戶(hù)端有效實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的過(guò)程。我們可以從近年來(lái)在客車(chē)行業(yè)經(jīng)常被提及的“客戶(hù)價(jià)值”說(shuō)起。

    近年來(lái)，價(jià)值論成為一些企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)方向，宇通在今年開(kāi)展了“價(jià)值連城”的活動(dòng)更是將價(jià)值論推向了一個(gè)新的高度。在相對(duì)理性的客車(chē)市場(chǎng)中，強(qiáng)調(diào)價(jià)值是比較有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，但是如何理解品牌和價(jià)值的關(guān)系，卻是值得思考。其實(shí)品牌建設(shè)本身就是一個(gè)以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的過(guò)程，筆者把這個(gè)過(guò)程分成為三個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造價(jià)值-傳遞并傳播價(jià)值-共享并放大價(jià)值，下面我們一一說(shuō)明：

    發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造價(jià)值：這是品牌價(jià)值的根本和方向。所謂發(fā)現(xiàn)價(jià)值是要尋找目標(biāo)受眾的核心需求（包括潛在需求），并要結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，確定產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)的方向；創(chuàng)造價(jià)值就是要實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。這是品牌價(jià)值的前期架構(gòu)，更是決定了后面品牌建設(shè)的方向。

    傳遞并傳播價(jià)值：企業(yè)的使命就是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，現(xiàn)在企業(yè)遇到的問(wèn)題不只是如何創(chuàng)造，而是如何將創(chuàng)造的價(jià)值傳遞給用戶(hù)。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品是不是優(yōu)質(zhì)的？我們提供的服務(wù)是不是周到的？我們能否為客戶(hù)提供有效技術(shù)支持和保障？這些都是企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為客戶(hù)價(jià)值的過(guò)程，而這些也是提升客戶(hù)心中的品牌價(jià)值的方式。價(jià)值除了要向客戶(hù)傳遞，還有要向外界傳播，以品牌的方式傳播價(jià)值是價(jià)值體現(xiàn)和增值的重要渠道。

    共享并放大價(jià)值：與客戶(hù)共享價(jià)值，可以有效提高客戶(hù)的品牌認(rèn)同，只有與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，才能真正形成品牌價(jià)值。良好的品牌在營(yíng)銷(xiāo)中可以放大自身價(jià)值，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)形成有效的品牌拉力，這是其它營(yíng)銷(xiāo)方式所不具備的。

    其實(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是一個(gè)價(jià)值不斷被創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程，我們強(qiáng)調(diào)從客戶(hù)角度看品牌，是希望企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)要重視客戶(hù)的需求，創(chuàng)造出更加有效的能被市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值。我們強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，要全面考慮品牌的價(jià)值構(gòu)成，不能偏廢。對(duì)于客車(chē)行業(yè)來(lái)講，企業(yè)普遍都很關(guān)注品牌的理性?xún)r(jià)值，“耐用”、“安全”、“節(jié)油”等都是以理性?xún)r(jià)值的形式體現(xiàn)出來(lái)，品牌的理性?xún)r(jià)值是品牌立足的基礎(chǔ)，著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這是多數(shù)品牌的立身之本。但是我們也要清楚，品牌的最終價(jià)值是以感性形式存在，客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度也是感性的指標(biāo)，因此我們更應(yīng)該關(guān)注品牌的感性?xún)r(jià)值，品牌感性?xún)r(jià)值是著眼于客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)為購(gòu)買(mǎi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，感性?xún)r(jià)值往往體現(xiàn)客戶(hù)對(duì)品牌在情感和心理上的感知。

    最后，站在客戶(hù)角度看品牌并不意味著客戶(hù)是品牌的唯一受眾。一般情況下，企業(yè)品牌的受眾主要包括四類(lèi)群體：客戶(hù)、員工、股東、社會(huì)公眾。雖然客戶(hù)是最重要的品牌受眾，但是我們同樣也要關(guān)注員工、股東和社會(huì)公眾的利益。