在客車整車企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)中，我們常常談及是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，例如“宇通－神行劍”、“金龍－龍威”等，又比如在乘用車中的“通用汽車－別克－君越”，這也是企業(yè)的品牌企劃或管理部門傳統(tǒng)的重要工作之一，對于這種相互關(guān)系以及其品牌化的意義我們早已耳熟能詳，但實際上，在這個熟悉的結(jié)構(gòu)之中，還應該包括可賦予企業(yè)與客戶更多利益的“技術(shù)品牌”和“服務品牌”。

    按照市場營銷學中“大產(chǎn)品”的理論，產(chǎn)品應該包括實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個部分，實質(zhì)產(chǎn)品是指產(chǎn)品本身，形式產(chǎn)品是指包裝，附件產(chǎn)品則是包括技術(shù)、服務等。在市場競爭環(huán)境日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯的形勢下，品牌建設(shè)與傳播的任務已不能僅僅停留在對實質(zhì)產(chǎn)品的品牌化，為了形成差異、塑造更加強勢的品牌，將附加產(chǎn)品中的技術(shù)、服務等品牌化，已是大勢所趨。

圖1 實質(zhì)產(chǎn)品與附加產(chǎn)品

    所謂技術(shù)品牌，即指將產(chǎn)品所具備某項或多項先進工藝、成分或元件，結(jié)合品牌建設(shè)與傳播的整體策略，進行設(shè)計、統(tǒng)一與規(guī)劃，使之品牌化，形成的以技術(shù)優(yōu)勢為內(nèi)涵的品牌。這在客車行業(yè)中已有先行者，比如以降低油耗為主要利益點的宇通“發(fā)動機熱管理技術(shù)”、大金龍“King-Power智能動力鏈”，在其他行業(yè)中，比較著名的是個人電腦中的“Intel inside”和服裝中的“我有萊卡”。

    所謂服務品牌，則是指將企業(yè)在提供給客戶的服務，結(jié)合品牌建設(shè)與傳播的整體策略，進行設(shè)計、統(tǒng)一與規(guī)劃，使之品牌化，形成的以服務優(yōu)勢為內(nèi)涵的品牌。目前，服務品牌在客車行業(yè)中還不多見，其他行業(yè)中比較著名的有惠普的“金牌服務”、聯(lián)想的“陽光雨露服務”。

    技術(shù)與服務品牌化的作用和意義

    在現(xiàn)今競爭者及跟隨者林立、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的競爭環(huán)境中，技術(shù)與服務的品牌化不僅有益于客車整車企業(yè)，也可惠及客戶。

圖2 技術(shù)品牌與服務品牌

    于客車整車企業(yè)而言，技術(shù)與服務的品牌化將有助于豐富產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、提高溝通效率，發(fā)展到更高層級時，還可實現(xiàn)獨立的商業(yè)化。

    首先，正如“大產(chǎn)品”理念所描述的那樣，技術(shù)、服務還包括商譽等其他內(nèi)容，均為實質(zhì)產(chǎn)品之外的附加產(chǎn)品，它們是實質(zhì)產(chǎn)品的有力支撐和有益說明，同時對于產(chǎn)品品牌而言，附加產(chǎn)品的品牌化能夠進一步豐富其內(nèi)涵。只需要從身邊的例子，我們就可以體會到現(xiàn)在的產(chǎn)品競爭，已經(jīng)不是停留在實質(zhì)產(chǎn)品上的競爭，而是逐漸轉(zhuǎn)向附加產(chǎn)品。舉一個大家都熟悉的例子－－海底撈火鍋，我嘗試問過很多朋友：海底撈的火鍋好吃嗎？他們大都是略加猶豫、然后堅定地回答“沒有什么特別”，真正讓人感到特別的是“海底撈式服務”，等位過程中的美甲、小吃，用餐過程中的擦鏡布、手機袋、濕毛巾，熱情的服務員，用心的清潔阿姨等等，過后仍讓人記憶猶新，而我們記憶中關(guān)于海底撈的內(nèi)涵是什么呢？是服務。

 圖3 B2C與B2B產(chǎn)品品牌對于客戶利益的重要性對比

    其次，相較于僅僅只是把技術(shù)、服務做為公關(guān)新聞、廣告中的信息來傳播，品牌化的技術(shù)與服務具有更高的溝通效率。公關(guān)新聞、廣告中零散的信息自然也可以實現(xiàn)傳播，但是品牌化的技術(shù)與服務，更加容易形成記憶點，更加容易在客戶頭腦中形成印象和加深印象，比如記住“金牌服務”這個概念，就要比記住“我們的服務響應速度快、解決問題徹底、配件供應及時……”容易得多，在這一“占位”并逐步鞏固的過程中，客戶越來越容易接收到信息、越來越容易記住，實現(xiàn)傳播所需要的成本在下降、溝通效率則在提高。

    第三，品牌化的技術(shù)與服務，不僅有助于提高品牌溢價，還可在實現(xiàn)獨立的商業(yè)化。對于品牌是無形資產(chǎn)的理念，專業(yè)人士應該都是認可的，技術(shù)品牌和服務品牌同樣也是重要的資產(chǎn)，在發(fā)展成熟的時候，可以從產(chǎn)品中剝離出來實現(xiàn)獨立的商業(yè)化，比較成功的案例是聯(lián)想的“陽光雨露服務”，從最初的承擔產(chǎn)品售后服務，到開始服務品牌化，一直發(fā)展到成為獨立的IT外包服務業(yè)務單元，“陽光雨露服務”現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)最大的企業(yè)IT服務外包商之一。這一思路，在客車行業(yè)也是有想象空間的。
于客戶而言，品牌化的技術(shù)與服務，有助于其提高信息效率和降低風險。

    與個人消費品不同，工業(yè)品具有復雜性高、資本密集的特點，在做出一款ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)軟件的購買決策前，其信息收集、分析評估等過程，要比超市貨架前拿一包餅干復雜十倍甚至百倍，因為系統(tǒng)軟件的專業(yè)性很強，不容易比較，而價格又動輒百萬、千萬元，錯誤決策的成本極高，不像一包餅干，買了一個新牌子的不好吃也只不過支付10元、20元。

    因此，相較于消費品客戶，工業(yè)品客戶更加希望通過品牌來幫助提高購買決策過程中的信息效率以及降低決策風險，而品牌化的技術(shù)和服務提供了這樣的暗示。在客戶收集和加工與產(chǎn)品相關(guān)的信息時，產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢、服務優(yōu)勢以品牌的形式展示出來，更有利于客戶據(jù)此做出選擇，例如我們常常看到，政府采購或企業(yè)大宗采購時，其意向的長名單和短名單的確定，其依據(jù)往往就是由產(chǎn)品、品牌化的技術(shù)和服務形成的公開排名和口碑；同時，在購買決策過程中及之后，他們也都需要規(guī)避因之帶來的錯誤購買風險，所以他們需要選擇預期技術(shù)更好、預期服務更好、更加值得信任的產(chǎn)品。

    技術(shù)與服務品牌化的“三宗罪”

    技術(shù)與服務的品牌化，用之有道可以成為有益的補品，但若是操作不當也易成為傷身的毒藥，因此也要注意以下“三宗罪”。

    第一宗罪，“過遠”，即技術(shù)品牌、服務品牌的傳播內(nèi)容與實際情況不符，離自己的實際能力相差太遠，過猶不及。比如一個企業(yè)將服務品牌定名為“貼心管家”，但在實際服務過程中卻響應緩慢，解決問題也不徹底，沒有讓客戶感到“貼心”而是“鬧心”，那就會給客戶帶來更加嚴重的負面體驗。

    第二宗罪，“過散”，即技術(shù)品牌、服務品牌，與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌定位不相關(guān)或不相符，在傳播過程中造成散亂的局面。技術(shù)和服務的品牌化，其優(yōu)勢在于提高溝通效率，但是如果形成散亂的局面，不僅需要更大幅的投入，其效果往往還大不如前，因此，在做出技術(shù)與服務品牌化的決定后，一定要有專門的部門（一般為品牌管理部門或企劃部門）制定統(tǒng)一的策略，然后指導和監(jiān)控實施。

    第三宗罪，“過頻”，即技術(shù)品牌、服務品牌頻繁更換，客戶無法形成牢固記憶，實際是對資源的巨大浪費。這種毛病在很多企業(yè)的產(chǎn)品品牌傳播過程中就存在，品牌定位一年一變，究其原因往往是因為前期策略制定過于馬虎。印象中，一些成熟的國際品牌多年來從未變更過其slogan（廣告口號），因而讓中國的幾代人牢牢地記住了它，而我所知道的國內(nèi)某一家大型汽車企業(yè)集團，在某款新車上市3個月后，決定重新開始研究產(chǎn)品定位和制定傳播策略，真不知一年里，人們需要為記住它的不同傳播內(nèi)容而消耗多少精力。