說起“促銷”，相比大家都不陌生，它幾乎貫穿我們生活中的每一個角落，當我們步入商場時，琳瑯滿目的促銷商品吸引著我們的眼球；當我們打開電視、收音機、網(wǎng)絡，各種“促銷”信息接踵而至?？梢哉f“促銷”已經(jīng)很大程度上影響了我們的生活，它在給我們帶來方面的同時，也在悄然改變著我們的習慣。從事客車行業(yè)兩年多來，一直在思考一個問題，客車行業(yè)能否引用“促銷模式”？

    中國客車業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展逐步走向了成熟，無論是制作工藝、車型設計、外觀構造，還是營銷模式、服務體系都有了實質(zhì)性的提升，尤其是近十年來，還涌現(xiàn)了宇通、金龍、金旅、亞星、青年、中通等上百個品牌。諸多的客車品牌為了搶占有限的市場，紛紛使出看家本領，大打“差異化”這張牌，其營銷模式自然也是五花八門。譬如，渠道直銷模式、展會營銷模式、品牌營銷模式等等。截止到目前，大多數(shù)企業(yè)普遍運用的仍是單一的直銷模式或關系營銷模式，少數(shù)企業(yè)運用的是直銷、代理混合模式，截止到目前很少有企業(yè)突破傳統(tǒng)的營銷模式，為此中國客車專訪了幾位行業(yè)資深營銷人士，特整理如下：

   客車行業(yè)現(xiàn)有的營銷模式及特點

  1、降價營銷--最鼠目寸光的營銷模式

    所謂降價營銷就是客車企業(yè)間相互進行價格競爭，依靠低成本優(yōu)勢取得暫時的生存機會。但這種低價營銷模式對客車行業(yè)的長足發(fā)展只有百害而無一利：企業(yè)利潤得不到釋放，不利于資金的周轉，進而不利于企業(yè)的發(fā)展；而且，隨著原材料價格和勞動力成本的上漲，價格優(yōu)勢已不復存在。因此，降價營銷模式逐漸退出了歷史舞臺，各客車已經(jīng)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略方向，由“價格換市場”轉向為“技術換市場”。目前，這種影響模式常見于三四線品牌以及諸多山寨品牌。

   2、渠道直銷模式--最普遍的營銷模式

   客車行業(yè)和轎車行業(yè)不一樣，客車行業(yè)一般都是一些客運、旅游、公交等運輸公司指定用車，客戶比較集中，屬于集體客戶，所以直銷是最普遍的營銷模式。大型客車企業(yè)，例如鄭州宇通、廈門金龍等，在這方面做得比較好，直銷渠道網(wǎng)絡在全國范圍內(nèi)鋪設得也比較完善和規(guī)范，甚至在二級、三級城市也建立了銷售點和有銷售精英的駐扎。但相比大型客車企業(yè)，中小型客車企業(yè)做得就不是很完善，主要是出于銷售成本的考慮，資金有限，人員匱乏。

   3 經(jīng)銷代理--創(chuàng)新型營銷模式

    近年來，客車行業(yè)銷量增長迅猛，如果僅靠企業(yè)現(xiàn)有的銷售人員，難以顧全新的市場。從2002年起，一些客車企業(yè)就有意識地扶持經(jīng)銷商發(fā)展，希望能夠打破傳統(tǒng)的直銷模式，借助經(jīng)銷渠道促進銷量增長。因為經(jīng)銷商更熟悉他們所在地區(qū)的市場環(huán)境，人際關系也更廣、更深入，因此非常有利于產(chǎn)品在當?shù)氐匿N售。也正是出于這樣的原因，當客車市場迎來銷售高峰時，客車經(jīng)銷商往往能夠洞察先機，在第一時間找到有購車需求的客戶推銷產(chǎn)品。實踐證明，客車經(jīng)銷商的貢獻很大，基本已經(jīng)占到客車企業(yè)全年銷售任務的一半。以江浙地區(qū)為例，一家客車經(jīng)銷商的年銷售業(yè)績能夠達到七八千萬元，完成整個地區(qū)近1/3的銷售任務?？蛙嚱?jīng)銷商已經(jīng)成為一些客車企業(yè)銷售體系的重要力量    

   4 關系營銷--最有效的營銷模式

    顧名思義，靠的是關系。如何在競爭激烈的眾多客車企業(yè)中脫穎而出，打開客車市場，憑借的就是這“關系”二字。在同質(zhì)化異常嚴重的客車行業(yè)內(nèi)，每家企業(yè)的產(chǎn)品究竟誰優(yōu)誰劣，估計很難爭辯清楚。能讓客戶購買自己企業(yè)的產(chǎn)品，就必須先讓客戶信任本企業(yè)的業(yè)務員，當業(yè)務員在走訪客戶過程中與其建立起了良好的信任關系，客戶才會放心地簽署小則百萬，大則上億的訂單。

   5 按揭租賃--最有風險的營銷模式

    該營銷模式在公交公司中運用較為廣泛，也可以用“按揭”這個詞來替換。一輛中檔公交車的售價大概在30－40萬元之間，由于公交行業(yè)屬于微利行業(yè)，所以很多公交公司很難一次性付齊批量購車費用，因此融資租賃便成了一種很好的解決手段。融資租賃如同分期付款，公交公司不需要支付購買車輛的全部資金，只要拿出其購買資金的極少部分作為保證金，就能得到車輛的使用權，可以用車輛運營產(chǎn)生的收益，來分期支付租金。但對于客車企業(yè)來講，此營銷方式卻是一把雙刃劍?？蛙嚻髽I(yè)在現(xiàn)有生產(chǎn)能力充足，甚至過剩的條件下，可以利用這種融資方式的有效嫁接，對信譽好的客戶予以賒賬，從而促進銷量；相反，對于信譽不好或是運營效益不佳的客戶，就有賬款追要不回來的可能，從而導致壞賬、死賬，這對客車企業(yè)的影響非常大。因此，客車企業(yè)在選擇這種營銷模式時應準確評估客戶的運營規(guī)模和還款能力。 不過據(jù)中國客車記者了解，目前國內(nèi)客車企業(yè)多以開展按揭業(yè)務為多。像中通、中大、宇通、金龍、少林等客車企業(yè)，都開展了按揭購車業(yè)務。中通客車企業(yè)管理部部長李篤生告訴記者，客車按揭業(yè)務對于客車企業(yè)來說，能夠加速資金回攏，減少分期等直接賒欠，同時，作為一種有利的工具能夠促進市場銷售，獲得更多的訂單。而對于融資租賃這種方式，中通目前還沒有開展此項業(yè)務，不過他覺得這種方式也是可以運作的，比如可以作為企業(yè)班車、政府部門通勤車、客運班線用車。但這種方式資金回款慢，收益不穩(wěn)定，企業(yè)面臨的風險大。 <script type="text/javascript"> function ImgZoom(Id)//重新設置圖片大小 防止撐破表格 { var w = $(Id).width; var m = 550; if(w < m) { return; } else { var h = $(Id).height; $(Id).height = parseInt(h*m/w); $(Id).width = m; } } window.onload = function() { var Imgs = $("content").getElementsByTagName("img"); var i=0; for(;i

   6 展會營銷--最費時費力費錢的營銷模式

    展會營銷不外乎就是兩個目的：一是擴大品牌影響力，二是促進業(yè)務開展。目前相關的客車展越來越多，全年大大小小的客車展多達10個以上，例如蘇州客車展、上?？蛙囌沟取Ｈ绱祟l繁地參展對客車企業(yè)來講多是弊大于利：一個是客車企業(yè)折騰不起，另一個是車展的含金量越來越低，宣傳效果不佳。因此很多業(yè)內(nèi)人士都認為客車展已經(jīng)成為“雞肋”，其直接原因是費時、費力、費錢。一般一個大型車展至少要開兩天以上，對于有時忙得都吃不上飯的客車行業(yè)來說，不得不說有點浪費時間；而且，一個大型車展至少需要10人左右才能勉強照顧過來，幾乎用盡了一個客車企業(yè)市場部的所有人員；另外，一個大型車展的展臺費用高達100多萬元，這相當于一臺高檔客車的售價。如此之費時、費力、費錢，自然免不了參會廠家的抱怨和退出。同時，參展的企業(yè)大多數(shù)是整車，幾乎看不到客運集團、公交公司——也就是終端客戶的身影，客車企業(yè)參展的經(jīng)濟效益幾乎為零。因此，展會營銷如果還停留在現(xiàn)階段的水平上，這個“雞肋”身上的最后一點“肉”恐怕也要被腐蝕掉。

   7 品牌營銷-最有潛力的營銷模式

    目前，各客車企業(yè)均將營銷模式的箭頭指向品牌營銷，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)落后，而且漸行漸遠，如今是“酒再香也怕巷子深”。從近兩年鄭州宇通、廈門金龍20%，安徽江淮近40%驚人的銷量增長態(tài)勢來看，宇通的“價值連城”、廈門金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”、安徽江淮的“節(jié)油萬里行”等宣傳活動都彰顯出品牌營銷對客車銷售有著舉足輕重的作用；相反，丹東黃海、揚州亞星等老牌知名企業(yè)卻忽視了對自身品牌的推廣，銷量增長相對平緩。當然，品牌營銷絕非是搞幾個宣傳活動那么簡單，而是建立在質(zhì)量過硬的產(chǎn)品、尖端的技術和完善的服務的基礎上。同時，品牌營銷也更絕非是一個容易、短暫的過程，而是需要長期地深入到客戶中去了解他們的需求，找到自身產(chǎn)品真正的訴求點，才能把企業(yè)自身的品牌推廣出去，例如宇通的“耐用是金”，蘇州金龍的“安全為本”等，在客戶中均贏得了良好的口碑，銷路自然也就打開了。

    8 政府采購營銷—“垂涎欲滴”的模式

    眾所周知，客車消費群體一般是客運集團和公交公司，而公交公司又有很多是政府的扶持項目，政府在公交公司采購客車時擁有重要的決策權。而且，隨著采購的越來越透明化、集團化，政府采購開始選擇以公開招標的方式進行。因此，客車企業(yè)可以利用好高層領導與政府采購部門的關系，巧妙運用關系營銷的技巧，促進訂單的生成。這種采購模式一般數(shù)量較大，是諸多客車企業(yè)爭相競爭的重點。

   做“促銷”和做品牌矛盾嗎？

   長期以來做促銷和做品牌是否矛盾的爭論一直沒有停止，一種觀點認為做促銷有損品牌，會讓自己的產(chǎn)品和服務掉價；另一種觀點則認為做促銷能提升產(chǎn)品的市場占有率，有助于品牌的建設。經(jīng)過多方考證，加上個人分析，筆者認為持第一種說法的人認為產(chǎn)品剛到市場還沒有站穩(wěn)腳跟，你就做大量促銷活動，稀釋了市場毛利，將市場價格搞亂，做一個“攪局者”，這樣無異于自殺。后一種說法的人認為只要把促銷設計的合理，運用的好，促銷不但可以提升銷量，快速打開并提高市場占有率，還有助于提高品牌的忠誠度和知名度。對此，不知您如何看待？

    但筆者認為，客車行業(yè)目前單一的營銷模式難以支撐客車行業(yè)瞬息萬變的市場需求和難以應對日益激烈的競爭，未來企業(yè)的營銷手段很可能將效其他行業(yè)多元化經(jīng)營模式，如日用品市場的“促銷模式”，總之客車營銷的總體趨勢也將由傳統(tǒng)的單一營銷模式轉向為多元化營銷模式。

    促銷的概念和常見模式

    所謂“促銷”就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。

    目前常見促銷模式主要有：折扣幅度，一段時間內(nèi)折扣的幅度；折扣幅度變化，是指在一段時間內(nèi)促銷是以固定幅度還是以變動幅度進行；促銷頻率，在一定時間內(nèi)進行折扣促銷的頻率。

    客車行業(yè)是否需要“促銷”

    眾所周知，客車是一種特殊的商品，客戶購買其目的是創(chuàng)造更多的價值，通俗點說就是為了賺錢，自然是為了賺錢，那么就要處理好“節(jié)源開流”的問題。筆者對100位客車用戶做了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購車成本是他們最為關注的因素，如內(nèi)蒙赤峰的甄先生六年前購買了宇通6800，最近準備換車，但面對諸多的客車品牌，他有點不知所措，為此他向客車網(wǎng)電話請教宇通客車能不能對老客戶有點“優(yōu)惠”活動，并提議客車網(wǎng)能在行業(yè)內(nèi)呼吁客車企業(yè)能夠像其他行業(yè)那樣對老客戶有個“促銷”活動。如，倘若客戶原先使用的是某一品牌，車輛到期后，如果還換該品牌產(chǎn)品，對其有個“客戶回饋”活動。