筆者在2009年9月18日發(fā)表《淺析中小客車企業(yè)存在的幾大“問(wèn)題”》后引起了讀者的關(guān)注，為了能夠幫助眾多中小客車企業(yè)，筆者結(jié)合自己的所見(jiàn)所聞所思逐一分析這些問(wèn)題的解決之道，希望能拋磚引玉。 眾所周知，品牌傳播作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通最有效的方式，可以提高企業(yè)的知名度、塑造企業(yè)形象、建立企業(yè)美譽(yù)度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，為促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展起到事半功倍的作用。但企業(yè)傳播不是一蹴而就的事情，既要著眼于服務(wù)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷需求，又要兼顧到長(zhǎng)遠(yuǎn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

   客車企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀

    六十年彈指一揮間，中國(guó)客車工業(yè)伴隨著祖國(guó)的成長(zhǎng)經(jīng)歷了從未到有，再到繁榮富強(qiáng)的偉大歷程。尤其是近二十年的發(fā)展，讓中國(guó)客車插上了騰飛的翅膀，涌現(xiàn)了宇通、金龍、金旅、海格等一線品牌，同時(shí)也涌現(xiàn)了中通、安凱、青年、申龍、福田歐V等知名品牌。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)與世界的溝通逐步深入，品牌觀念逐步進(jìn)入了中國(guó)人的意識(shí)形態(tài)，無(wú)形中也帶動(dòng)了中國(guó)客車企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播。2005前后隨著宇通客車發(fā)起的“耐用是金”評(píng)選活動(dòng)，中國(guó)客車企業(yè)的品牌傳播之戰(zhàn)正式拉開序幕。隨后，大金龍、金旅、海格、安凱、中通等客車品牌紛紛通過(guò)產(chǎn)品巡展、媒體廣告、企業(yè)軟文等形式讓企業(yè)踏上了品牌傳播之旅。

2003年宇通在中央電視臺(tái)的廣告

    人們常說(shuō)：“見(jiàn)賢思齊”，企業(yè)也是如此。自宇通2003年首次把品牌廣告片送到中央電視臺(tái)之后，國(guó)內(nèi)100多個(gè)客車企業(yè)大多都有了品牌傳播的“沖動(dòng)”，部分企業(yè)相繼開展了行之有效的品牌傳播活動(dòng)。經(jīng)過(guò)近四、五年的延續(xù)和發(fā)展，中國(guó)客車企業(yè)的品牌傳播已經(jīng)初具規(guī)模，主流的品牌企業(yè)都有了自己的品牌傳播體系?？v覽宇通、海格、金龍、金旅等一線客車品牌，其品牌知名度之所以如此高和其近些年的努力是分不開的，如宇通客車從2006年的耐用之星評(píng)選到2007、2008年價(jià)值系列活動(dòng)，再到2009年的駕駛員節(jié)油技能比賽；海格客車2007年至2009年的安全大講堂；金旅客車近些年的誠(chéng)信傳播以及大金龍的發(fā)現(xiàn)之旅和贏運(yùn)中國(guó)等等，無(wú)一不是品牌傳播的有效舉動(dòng)。當(dāng)然二線品牌中部分企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)也有很多值得稱道，如安凱的安全系列、江淮的省油歷程等，他們也都結(jié)合自己企業(yè)情況做出了相應(yīng)的品牌“舉動(dòng)”。相反，國(guó)內(nèi)大量中小客車企業(yè)受產(chǎn)能影響，品牌傳播活動(dòng)幾近停滯，部分企業(yè)的網(wǎng)站甚至出現(xiàn)數(shù)年沒(méi)有更新的狀況，這很大程度制約了企業(yè)的發(fā)展。為此，筆者拋出一些做中小客車企業(yè)做好品牌傳播的體會(huì)與大家共享，希望對(duì)中小客車企業(yè)有所幫助。

    確定自己品牌的本質(zhì)和階段目標(biāo)

 
    企業(yè)在實(shí)施品牌傳播時(shí)，首先要解決的是企業(yè)品牌定位的問(wèn)題，換句話說(shuō)是要搞清楚自己品牌的核心價(jià)值、內(nèi)涵，接下來(lái)再理順傳播的方向以及傳播的目標(biāo)。唯有確定品牌的核心，方可使得品牌各個(gè)觸點(diǎn)的功能在戰(zhàn)略層面上達(dá)成一致，才能將公關(guān)、促銷、視覺(jué)、宣傳語(yǔ)等工具統(tǒng)一成和諧的傳播調(diào)性，從根本上起到視覺(jué)觸點(diǎn)在傳播中的應(yīng)有作用，引爆出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力。

海格客車2007發(fā)布我國(guó)客車行業(yè)第一本《安全白皮書》

   我們?nèi)阅糜钔槔?，查閱相關(guān)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)宇通1997年的產(chǎn)能不足4000輛，隨后宇通客車通過(guò)1997年“鄭州宇通”股票在上海證劵交易所隆重掛牌，成為中國(guó)第一家上市的客車企業(yè)；同年12月18日，“鄭州宇通”更名為“宇通客車”；2000年建立第一個(gè)客車企業(yè)的博士后工作站；2002年與德國(guó)MAN商用車合作并在全國(guó)建立20個(gè)四位一體中心服務(wù)機(jī)構(gòu)等大量的基礎(chǔ)性工作，一居擴(kuò)大了產(chǎn)能，提升產(chǎn)品品質(zhì)，到2003年前后其單廠產(chǎn)量已達(dá)13500輛，銷售額從4.5億元升 到33億元。為了進(jìn)一步提升宇通客車的影響力，宇通客車從2003年11月16日起開展了相應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)，率先將國(guó)內(nèi)客車業(yè)首個(gè)品牌廣告片宇通廣告片登陸中央電視臺(tái)，提出“系心于人 用心于車”大眾關(guān)懷的人本理念，讓全國(guó)億萬(wàn)觀眾知道了宇通品牌；2005年起，宇通的“耐用是金”系列活動(dòng)席卷全國(guó)，并在2006年加以延續(xù)，“宇通車耐用”的觀念深入到了每一個(gè)用車人心中；2007年的價(jià)值連城、2008年的熱管理系統(tǒng)、2009年的全國(guó)駕駛員節(jié)能大比武等系列活動(dòng)有效反映了企業(yè)的理念和本質(zhì)。相信這一點(diǎn)上，眾多的中小客車企業(yè)能從宇通的發(fā)展之路上找到一些“共通之處”。

   正如中國(guó)客車界一位知名品牌傳播專家在其博客中分析一個(gè)新興客車企業(yè)問(wèn)題時(shí)說(shuō)的那樣，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常對(duì)自己進(jìn)行管理診斷和反思，經(jīng)常問(wèn)自己公司有沒(méi)有中期如三年或五年的戰(zhàn)略規(guī)劃？公司有沒(méi)有當(dāng)年度明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)？公司的組織架構(gòu)是否合理，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃匹配與否？公司是否形成自己的價(jià)值觀和企業(yè)文化？除了口號(hào)外，實(shí)際上什么行為被鼓勵(lì)，什么行為被禁止？公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效如何？盈利能力如何？主營(yíng)業(yè)務(wù)成本與同行相比如如何？為什么高？管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用所占比重如何，相互關(guān)系如何……。對(duì)此筆者認(rèn)為企業(yè)在品牌傳播方面也應(yīng)如此，經(jīng)常問(wèn)自己最近公司今年在品牌傳播上有沒(méi)有個(gè)主題？明年如何延續(xù)？有哪些依托點(diǎn)？先從什么地方開始等等？此外，弄清品牌核心后，需依照對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上，確定的市場(chǎng)各個(gè)階段的目標(biāo)，確定傳播階段性目標(biāo)。需要說(shuō)明的是這里的傳播目標(biāo)與市場(chǎng)行銷目標(biāo)要有區(qū)別，這里的品牌傳播目標(biāo)是為市場(chǎng)行銷目標(biāo)服務(wù)的，對(duì)此宇通給我們樹立了很好的楷模。

    做好基礎(chǔ)性的企業(yè)傳播工具

 
   解決完企業(yè)品牌定位的問(wèn)題，接下來(lái)就需要解決傳播工具的問(wèn)題了。做好傳播推廣工作，須選擇適合企業(yè)的傳播推廣方式、傳播工具和傳播途徑，這樣才能最大化的利用公司資源，協(xié)調(diào)公司的方方面面，提高傳播效率，將企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)信息最快的傳遞至目標(biāo)對(duì)象。就傳播工具而言，目前與客車相關(guān)的媒體大體分為平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，其中報(bào)紙類刊物多達(dá)幾十種，相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站也有客車網(wǎng)等，它們分別有獨(dú)特的受眾群。除此之外，中小客車企業(yè)除了借助外界相關(guān)媒體外，還可以從內(nèi)部做好相應(yīng)的工作，如做好企業(yè)宣傳片、企業(yè)宣傳冊(cè)、企業(yè)VI、軟文、系列平面廣告、產(chǎn)品包裝、終端視覺(jué)包裝、企業(yè)官方網(wǎng)站等等。對(duì)此，筆者認(rèn)為中小客車企業(yè)在品牌傳播媒介選擇方面要做到量力而行，針對(duì)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，受眾群體選擇相應(yīng)的媒體平臺(tái)，絕不能盲目攀比和胡亂選擇。

金旅誠(chéng)信活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

   企業(yè)選擇媒體一定要結(jié)合自己的情況，當(dāng)年的“秦池”已經(jīng)給我們敲響了警鐘，況且今非昔比，如今的大環(huán)境也非十年前。產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)火熱化，同時(shí)“三龍一通”的格局短期內(nèi)很難改變，中小客車企業(yè)只能在一線品牌的“夾縫間”尋求突破。為此筆者認(rèn)為，中小型客車企業(yè)確立產(chǎn)品和市場(chǎng)定位后應(yīng)該選擇合適的傳播工具加以傳播，從小處著手，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，具體如下：

   a、企業(yè)內(nèi)刊（報(bào)紙和雜志）

   如今我國(guó)上百個(gè)客車企業(yè)中，擁有內(nèi)刊的企業(yè)不過(guò)20來(lái)個(gè)，諸多的中小客車企業(yè)甚至沒(méi)有做內(nèi)刊的打算，殊不知，企業(yè)內(nèi)刊是品牌傳播最為直接的工具。如今大多客車企業(yè)都把內(nèi)刊當(dāng)成內(nèi)刊，忽略了企業(yè)內(nèi)刊的傳播作用。企業(yè)內(nèi)刊對(duì)內(nèi)就是企業(yè)文化，對(duì)外則是品牌傳播的平臺(tái)。對(duì)于我們媒體來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)刊是我們了解這個(gè)企業(yè)的一扇窗。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，外界了解一個(gè)企業(yè)的渠道、方式可以多種，但真正能認(rèn)知這個(gè)企業(yè)的還是企業(yè)內(nèi)刊。

  b、公司網(wǎng)站

   隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的用戶通過(guò)公司網(wǎng)站來(lái)認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及你的品牌。然而讓我們觸目驚心的是如今很多中小客車企業(yè)不把網(wǎng)站當(dāng)回事，甚至有些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)至今還“鄙視”網(wǎng)絡(luò)。它們的企業(yè)網(wǎng)站如同一潭死水，一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有更新。對(duì)此我們不防換位思考一下，倘若您是個(gè)客戶想通過(guò)您的網(wǎng)絡(luò)了解其內(nèi)部動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品，一打開發(fā)現(xiàn)新聞還是2005年的，你將有如何感想。

  當(dāng)然內(nèi)刊和網(wǎng)站只是兩個(gè)方面，還有廣告，推廣活動(dòng)等多種形式可以促進(jìn)企業(yè)的品牌傳播。作為中小客車企業(yè)一定要認(rèn)清品牌建設(shè)和傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要多方面的統(tǒng)一協(xié)作和積累。只有認(rèn)清了這些并有了行之有效的行動(dòng)，企業(yè)的品牌傳播才能百年常青。

   恰當(dāng)?shù)哪Ｊ?持久的堅(jiān)持

 
    確定好合適企業(yè)的基礎(chǔ)性企業(yè)傳播工具后，傳播策略的組合就成了品牌傳播效能高低的關(guān)鍵。大多數(shù)的中小客車企業(yè)產(chǎn)品系列單一，很多企業(yè)一年也就幾款產(chǎn)品，所以它們就尤其需要以低成本尋求高回報(bào)。所以中小客車企業(yè)要結(jié)合各種傳播方式的特性（如廣告、公關(guān)、促銷、包裝），選擇合適的模式使消費(fèi)者獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)品牌傳播來(lái)說(shuō)，1+1>2的道理是永恒的，當(dāng)然并不是讓中小客車企業(yè)選擇多家媒體，而是說(shuō)要持之以恒，做品牌傳播最忌諱中斷，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，品牌傳播也是如此，沒(méi)有恒心會(huì)造成功虧一簣。

   為此我們可以像海格客車和金旅客車學(xué)習(xí)，眾說(shuō)周知，海格客車自2007發(fā)布我國(guó)客車行業(yè)第一本《安全白皮書》后持之以恒堅(jiān)持安全第一的宣傳，并在2008、2009年開展“海格安全大講堂”，把安全的理念傳播到每一個(gè)客車用戶中去。金旅也是如此，多年來(lái)一直把誠(chéng)信作為企業(yè)的立業(yè)之本，并通過(guò)多種行之有效的傳播活動(dòng)讓客戶認(rèn)知金旅人的誠(chéng)信、金旅產(chǎn)品的優(yōu)良。

   我國(guó)中小客車企業(yè)往往由于企業(yè)資金不足，傳播理念薄弱，造成企業(yè)傳播只重視企業(yè)的眼前功效，缺乏長(zhǎng)期的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，忽視企業(yè)品牌傳播信息的持久性和統(tǒng)一性，傳播形式單一，傳播管理隨意、混亂，這不但影響和制約了企業(yè)傳播的市場(chǎng)效果，更加造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。所以企業(yè)要根據(jù)自身情況以及所處市場(chǎng)環(huán)境，制定長(zhǎng)期的傳播策略。因?yàn)?，一是高價(jià)值品牌的創(chuàng)造需要較長(zhǎng)時(shí)期，二是現(xiàn)代人信息海量，要在一定時(shí)間內(nèi)快速接受與認(rèn)同一個(gè)品牌是非常困難的。因此，在各個(gè)傳播階段與傳播活動(dòng)中，長(zhǎng)期保持一致的品牌策略與形象，是品牌成功的重要條件之一。當(dāng)然如果企業(yè)實(shí)力允許，一定時(shí)期內(nèi)選擇多種傳播形式，擴(kuò)大傳播面也未嘗不可。多種傳播方式的運(yùn)用在于整合的力量，在營(yíng)銷過(guò)程中不能單一的使用某種傳播方式，而是要方位立體的把廣告、公關(guān)、促銷、口碑傳播等多種傳播方式組合在一起。同時(shí)注重加強(qiáng)策劃部門、營(yíng)銷部門、執(zhí)行部門的統(tǒng)一協(xié)作才能在策略上協(xié)調(diào)。一般而言，現(xiàn)代企業(yè)傳播理論整合營(yíng)銷可解決企業(yè)一般傳播需求。當(dāng)然，企業(yè)狀況千差萬(wàn)別，除了整合營(yíng)銷外，企業(yè)也可以通過(guò)公關(guān)、新聞組合，事件營(yíng)銷組合等多種靈活的組合方式進(jìn)行因地制宜的傳播方式選擇。