市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。隨著商用汽車類客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，客車營(yíng)銷也從開始單一的產(chǎn)品推銷過渡到關(guān)系營(yíng)銷，從單一的直銷模式發(fā)展到“直銷+經(jīng)銷”的混銷模式等，市場(chǎng)營(yíng)銷手段也常常是“你方唱罷我登場(chǎng)”，各家盡施渾身解數(shù)，模式精彩紛呈。

　　但隨著時(shí)間的推移，特別是經(jīng)過一場(chǎng)世界性的金融危機(jī)洗禮后的客車市場(chǎng)，客車企業(yè)不僅要面對(duì)同行之間綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自鐵路、空路的行業(yè)性競(jìng)爭(zhēng)。客車市場(chǎng)洗牌幅度正越來(lái)越大，“三龍一通”為代表的第一梯隊(duì)的客車企業(yè)增速明顯高于行業(yè)幅度，占有份額正越來(lái)越大，這種情況下，二三梯隊(duì)客車企業(yè)如不迅速轉(zhuǎn)變思路，迎頭趕上，后果將會(huì)不堪設(shè)想。

　　現(xiàn)根據(jù)當(dāng)前客車市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀，從五個(gè)方面提出趨勢(shì)預(yù)測(cè)，不妥之處，敬請(qǐng)同行批評(píng)指正。

　　一、深度營(yíng)銷越來(lái)越重要

　　提到客車市場(chǎng)，采購(gòu)份額最大的當(dāng)數(shù)公路運(yùn)輸市場(chǎng)，即全國(guó)各大城市之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的運(yùn)輸業(yè)務(wù)。這一塊也是各大主要客車制造企業(yè)不遺余力地競(jìng)相追逐的市場(chǎng);其次是近年來(lái)政府的“公交優(yōu)先”基礎(chǔ)建設(shè)的導(dǎo)向作用，帶動(dòng)了城市公交客車需求量呈快速上漲趨勢(shì)，日益吸引了眾多客車大鱷的目光。

　　但這對(duì)二三梯隊(duì)客車企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是就死路一條，相反是機(jī)會(huì)多多，正因?yàn)橐陨蟽纱髩K市場(chǎng)吸引了三龍一通等為數(shù)不多的幾家客車企業(yè)，才導(dǎo)致有其它許多市場(chǎng)空隙，任何一個(gè)企業(yè)的精力總是有限的，不可能面面俱到，比如，除了公路公交市場(chǎng)外，近來(lái)，團(tuán)體車市場(chǎng)就是極具潛力的市場(chǎng)之一，旅游客車市場(chǎng)也蒸蒸日上，還有校車需求也會(huì)逐漸放量。

　　故二三梯隊(duì)客車企業(yè)要是能夠從自身綜合情況出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，專攻某一個(gè)或兩個(gè)差異化市場(chǎng)，走藍(lán)海戰(zhàn)略，脫穎而出的機(jī)率就會(huì)大大提高。相關(guān)企業(yè)可以成立專門的團(tuán)體車事業(yè)部，旅游車事業(yè)部，組織專門人員力量來(lái)重點(diǎn)研究分析此類市場(chǎng)，然后制定相應(yīng)對(duì)策，迅速突圍。

　　其次，針對(duì)具體客戶而言，大客戶、知名客戶企業(yè)可能多數(shù)被知名客車企業(yè)占領(lǐng)，雙方可能建有長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，二三梯隊(duì)客車企業(yè)一時(shí)難以進(jìn)入。但是針對(duì)某特定區(qū)域，知名客戶企業(yè)畢竟只是在大的省會(huì)城市內(nèi)的少數(shù)幾家，而有需求的客戶卻不僅僅這幾家，還有相當(dāng)數(shù)量的稍小的地縣級(jí)城市客戶企業(yè)等待著您的服務(wù)，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，2010年1-10月份全國(guó)各長(zhǎng)度段客車銷售中，5-6米客車同比上年增幅最大，達(dá)到近1.5倍，其次是3.5-5米長(zhǎng)度客車，增幅也達(dá)到74.6%，這也充分證明了農(nóng)村客運(yùn)市場(chǎng)大有可為。

　　雖然大的客車個(gè)性市場(chǎng)或大客戶采購(gòu)車輛較多，但隨著國(guó)家相關(guān)配套政策的逐步落實(shí)，差異化的藍(lán)海市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力巨大，稍小的地縣級(jí)城市客車需求增速明顯。中小客車企業(yè)如果能夠能夠在較為系統(tǒng)全面地針對(duì)相關(guān)市場(chǎng)作出科學(xué)分析研究后，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，然后集中優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)強(qiáng)攻，不失為一種良好的決策。

　　無(wú)論如何，客車行業(yè)走到今天，是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，該做細(xì)做實(shí)的時(shí)候了。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷威力日益顯現(xiàn)

　　根據(jù)CNNIC第26次互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告顯示，截至2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至31.8%。其中網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長(zhǎng)率均在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大約有80%的購(gòu)車需求來(lái)自網(wǎng)絡(luò)銷售，目前國(guó)內(nèi)客車行業(yè)雖然距真正的網(wǎng)上購(gòu)買還為時(shí)尚早，但充分利用網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力，在短期內(nèi)能讓客戶迅速了解某種車型的品牌、性能及廠址聯(lián)系電話等卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，能很快提高產(chǎn)品人氣及品牌知名度，遺憾的是目前除了鄭州宇通等屈指可數(shù)的幾家公司能相對(duì)較為綜合地運(yùn)用SEM、交互鏈接、競(jìng)價(jià)推廣等手段進(jìn)行營(yíng)銷推廣外，大部分企業(yè)還主要停留在單純地發(fā)布網(wǎng)絡(luò)軟文、圖片等膚淺的方式和手段進(jìn)行推廣。關(guān)于如何綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在我的《商用車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“組合拳”》一文中已有闡述，在此不再贅述。

　　三、品牌營(yíng)銷應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部抓起

　　近年來(lái)，客車行業(yè)流行起來(lái)品牌營(yíng)銷。從營(yíng)銷發(fā)展的角度來(lái)看，從產(chǎn)品到服務(wù)，再到品牌營(yíng)銷，未嘗不是一種趨勢(shì)。但當(dāng)下，部分廠家營(yíng)銷人員將品牌營(yíng)銷狹義化，認(rèn)為品牌營(yíng)銷就是多參加幾次車展，多做一些廣告宣傳。殊不知，這是十分膚淺的認(rèn)識(shí)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日益加深，品牌營(yíng)銷往往更多體現(xiàn)在內(nèi)部，而不是外面。

　　“冰凍三尺，非一日之寒”，客戶對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)同必然是一個(gè)長(zhǎng)期的包括對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)、市場(chǎng)人員本身素質(zhì)等全方位的認(rèn)可，任何哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不足都會(huì)對(duì)客戶的認(rèn)知產(chǎn)生嚴(yán)重影響，進(jìn)而影響對(duì)產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度。“功夫在詩(shī)外”，客車企業(yè)要想升華到品牌營(yíng)銷，首先必須先練好內(nèi)功，從原配件到整車骨架，從設(shè)計(jì)圖紙到裝配生產(chǎn)，從前期業(yè)務(wù)洽談到中期考察到后期簽訂合同，從整車出廠到交付運(yùn)營(yíng)后的跟蹤服務(wù)等必須每一環(huán)都有嚴(yán)密的措施及制度保證，形成一整套規(guī)范有效的控制體系。

　　著名的豐田汽車憑借其極具特色TPS管理模式不僅贏得了市場(chǎng)，同時(shí)也樹立了品牌，而不是為了品牌而刻意地“頭痛醫(yī)頭式”的進(jìn)行單一的品牌宣傳推廣，從這角度來(lái)說(shuō)，品牌推廣是跟企業(yè)全體成員的行為息息相關(guān)，任何哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)或不足都可能會(huì)令品牌推廣事倍功半，不菲的推廣攻關(guān)費(fèi)用付諸東流。

　　四、協(xié)同營(yíng)銷可以事半功倍

　　協(xié)同營(yíng)銷，也即聯(lián)合營(yíng)銷，是指擁有不同關(guān)鍵資源的兩個(gè)或兩個(gè)以上的相近或相關(guān)的不同企業(yè)或品牌，而彼此的市場(chǎng)又有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到雙贏目的。協(xié)同營(yíng)銷的最大好處是通過不同個(gè)體聯(lián)合進(jìn)行推廣活動(dòng)，達(dá)到1+1>2的效果。

　　這樣的營(yíng)銷先例在工業(yè)品行業(yè)已有先例，比如著名的Microsoft公司就是最先運(yùn)用聯(lián)合營(yíng)銷并獲得了巨大成功。1980年，IBM公司選中微軟公司為其新PC機(jī)編寫關(guān)鍵的操作系統(tǒng)軟件，這是公司發(fā)展中的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。由于時(shí)間緊迫，程序復(fù)雜，微軟公司以5萬(wàn)美元的價(jià)格從西雅圖的一位程序編制者Tim Patterson手中買下了一個(gè)操作系統(tǒng)QDOS的使用權(quán)，在進(jìn)行部分改寫后提供給IBM，并將其命名為Microsoft DOS操作系統(tǒng)。IBM-PC機(jī)的普及使MS-DOS取得了巨大的成功，因?yàn)槠渌鸓C制造者都希望與IBM兼，同時(shí)由于微軟公司過硬的產(chǎn)品質(zhì)量及不斷提高的品牌知名度也為IBM帶來(lái)更多客戶。

　　客車產(chǎn)業(yè)鏈中涉及到的配套企業(yè)異常繁多，整車制造廠如果能夠“向上”與較大的供應(yīng)商聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)推廣，將會(huì)達(dá)到事半功倍效果。例如2008年宇通與玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)的海外市場(chǎng)聯(lián)合推廣案例就為彼此帶來(lái)了巨大效益，在2007年以前因種種原因，宇通在中東等地銷售的產(chǎn)品中采用玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)很少，雙方合作后，宇通借助玉柴在這些區(qū)域良好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，迅速拓展市場(chǎng)，一個(gè)是客車領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊;一個(gè)是客車柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的老大，雙方的合作算是典型的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同進(jìn)行市場(chǎng)推廣，形成合力，效果十分顯著。

　　同時(shí)，整車制造廠也可以“向下”與客運(yùn)企業(yè)聯(lián)合推廣，如參股控股大的客運(yùn)公司、贈(zèng)送車輛試用、聯(lián)合巡展等，通過活動(dòng)雙方既加深了合作程度，又從活動(dòng)中得到了雙贏，比同等投入的任何單方面推廣獲得的效果大得多。

　　另外，在當(dāng)今日益強(qiáng)調(diào)“競(jìng)合”的形勢(shì)下，整車制造廠還可以“橫向協(xié)同”，與產(chǎn)品互不重疊的其它客車制造企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合推廣，如生產(chǎn)公交的客車企業(yè)完全可以與生產(chǎn)公路客車的企業(yè)聯(lián)合推廣，生產(chǎn)9米以上的大型客車企業(yè)完全可以與生產(chǎn)9米或6米以下的中、微型客車企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，如江淮汽車集團(tuán)內(nèi)部的江淮客車主要生產(chǎn)9米以下中型客車，而安凱客車則主要生產(chǎn)9米以上大型客車，兩個(gè)客車品牌聯(lián)合推廣時(shí)，由于產(chǎn)品系列更全，就更容易滿足客戶的需求，同時(shí)兩個(gè)分公司之間達(dá)成信息共享，內(nèi)部之間形成雙贏。

　　五、狹義的關(guān)系營(yíng)銷作用將會(huì)逐漸減弱

　　所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。這是在1985年由美國(guó)的巴巴拉•本德•杰克遜提出的。

　　而時(shí)下社會(huì)上普遍存在的主要以物質(zhì)利益刺激的所謂的關(guān)系營(yíng)銷是十分狹義的“灰色營(yíng)銷”，本質(zhì)屬于交易營(yíng)銷，算不上真正的關(guān)系營(yíng)銷。不可否認(rèn)的是這種營(yíng)銷仍然是當(dāng)前較為有效的營(yíng)銷方式之一，但隨著國(guó)家法律法規(guī)的健全，以及反腐倡廉力度的日益加大，企業(yè)或相關(guān)人士尋租空間必將被逐步擠壓，同時(shí)客戶也必將由注重物質(zhì)利益向注重質(zhì)量和情感關(guān)系轉(zhuǎn)變，這種營(yíng)銷模式必將逐漸淡出市場(chǎng)。當(dāng)前在土地、房地產(chǎn)等行業(yè)因?yàn)榇朔N模式而犯案的政府官員或企業(yè)人員數(shù)不勝數(shù)，而客戶企業(yè)因?yàn)檫^分注重物質(zhì)利益而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格服務(wù)等項(xiàng)目最終導(dǎo)致東窗事發(fā)，身陷囹圄的也不計(jì)其數(shù)。

　　綜上所述，客車行業(yè)營(yíng)銷管理正在處于一場(chǎng)變革之中，各客車大小廠家也正處于二次洗牌階段，從目前來(lái)看，行業(yè)集中度正在繼續(xù)提高，市場(chǎng)被少數(shù)幾家企業(yè)瓜分大半，二三梯隊(duì)客車企業(yè)如不迅速?gòu)?qiáng)行突破，彎道超車，將會(huì)被第一梯隊(duì)客車甩得越來(lái)越遠(yuǎn)，最終被邊緣化而失去發(fā)展壯大的最佳機(jī)會(huì)。