2009年經(jīng)濟(jì)環(huán)境錯綜復(fù)雜，客車業(yè)出現(xiàn)了前所未有的大蕭條，主流企業(yè)的銷售都出現(xiàn)了較大的下滑，二三線企業(yè)更是步履蹣跚。我們通常講“危機(jī)”就是危中尋機(jī)，于無路處辟蹊徑，為了實現(xiàn)這樣美好的愿望，我們需要正確地策略。

    對于遭受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的中國客車企業(yè)而言，與大多數(shù)企業(yè)一樣感到市場的重重壓力，縮減在品牌建設(shè)上的投入，這是一個無可厚非的決策。企業(yè)在困難的時候首先是要考慮柴米油鹽等現(xiàn)實問題，我本人不認(rèn)可行業(yè)中一些人關(guān)于加強(qiáng)品牌宣傳的看法，但是我并反對在這個時候加強(qiáng)企業(yè)的品牌營銷工作。蕭條時期的企業(yè)會有不同的戰(zhàn)略選擇，有的企業(yè)選擇加大品牌宣傳，希望拉動銷售；有的企業(yè)偃旗息鼓保持體力，希望安全渡過冬天；筆者認(rèn)為健康的企業(yè)應(yīng)該越蕭條越營銷，品牌營銷是市場突圍的利器，蕭條是企業(yè)扎實練功打基礎(chǔ)的黃金期，也是品牌趕超競爭對手的最佳時期，現(xiàn)在很多企業(yè)都在講“彎道超車”，這是勇敢者的想法，但是我們更需要的是正確的超車策略。在紛繁復(fù)雜的環(huán)境下，企業(yè)品牌營銷需要理性的思考框架。

    2009年的市場蕭條并沒有讓客車企業(yè)動搖對品牌建設(shè)的決心，但是相對緊張的財力卻讓市場沒有象以往一樣出現(xiàn)品牌趕集的現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)都選擇了低調(diào)和務(wù)實。筆者對2009年前五個月的客車企業(yè)的品牌表現(xiàn)做出了以下三點概括：
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    一、品牌宣傳投入出現(xiàn)了總量下降的趨勢，但是廣告和公關(guān)活動卻各有不同表現(xiàn)。多數(shù)企業(yè)的廣告投入銳減，公關(guān)活動基本持平或略有下降，一些二線企業(yè)公關(guān)活動加強(qiáng)。
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    二、品牌宣傳創(chuàng)新不足，“XX之旅”充斥各種媒體。一直以來在客車業(yè)存在這樣的觀點，就是把品牌傳播看成是品牌建設(shè)，一提到品牌人們首先想到的就是賣點，在客車業(yè)“節(jié)油”、“安全”這些產(chǎn)品的基本要素都成了品牌訴求，而且長年不變，根本不顧及客戶需求的全面性。
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    三、一些二三線企業(yè)品牌意識覺醒。在09年的品牌活動中，除了傳統(tǒng)的三龍一通之外，我們還看到了黃海、少林等企業(yè)的身影，這是企業(yè)市場意識的進(jìn)步，值得肯定。但是筆者也希望這些企業(yè)在向前面企業(yè)學(xué)習(xí)的時候，要有所為有所不為，企業(yè)環(huán)境不同，市場地位不同，經(jīng)歷時期也有所不同。品牌是有個性，簡單的復(fù)制是不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)的。
 

    在探討品牌營銷策略前，我們有必要了解一下金融危機(jī)對客車市場帶了三個明顯的變化：一是客戶自身經(jīng)營受到影響，新車購置計劃推遲，金融危機(jī)對旅游業(yè)和客運業(yè)的影響在各地雖然表現(xiàn)程度不同，但是總的下降趨勢明顯；二是投資更加謹(jǐn)慎，客戶對經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期缺乏充足信心，謹(jǐn)慎度日壓縮開支成為很多企業(yè)的選擇；三是彈性需求受到壓制，但是象公交車這樣的剛性市場卻影響不大。此外，雖然市場需求總量下降，但是客戶對于品質(zhì)和服務(wù)的需求卻沒有降低，而這些都是影響品牌的重要因素。
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    蕭條期的品牌營銷策略一方面要與企業(yè)整體的長期戰(zhàn)略相匹配，不要輕易改弦易章；另一方面也要考慮現(xiàn)時環(huán)境情況，追求精度和深度，提高營銷效率。筆者在此提出四點建議：
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    一、品牌傳播要靠渠道創(chuàng)新來提高傳播效率，而不是在只靠“XX之旅”之類的集成式傳播。筆者曾提出過品牌傳播要依靠企業(yè)營銷渠道的終端優(yōu)勢實現(xiàn)點對點的精準(zhǔn)傳播。營銷終端一般是指客戶購買產(chǎn)品的場所，營銷終端包括消費品市場中常指的商場超市，也包括一些業(yè)務(wù)員上門推銷，我們客車行業(yè)的營銷終端主要是指與客戶的接觸點，這個點可能是一個人，也可能是一臺車，或者是一次座談等等。我們指的傳播是能過媒介（媒體）來向特定的人群傳達(dá)產(chǎn)品或品牌信息，其實終端傳播并沒有偏離這個概念，只是媒介變了。國內(nèi)企業(yè)在這方面最得好的是海爾，他們的服務(wù)人員在和客戶的交流中始終保持著一種海爾特有的品牌特征，他們客服人員會通過電話不斷與客戶溝通了解服務(wù)進(jìn)展和相關(guān)服務(wù)規(guī)范，讓客戶在消費中有一種安全感和受尊重感，這種在終端活動中表現(xiàn)出來的品牌特征是最具有感染力的。客車業(yè)在這個方面還有很多不足，服務(wù)的規(guī)范化和品牌化還有比較大的差距。
  

    二、加強(qiáng)產(chǎn)品營銷企劃，提高產(chǎn)品開發(fā)的精準(zhǔn)性，實現(xiàn)品牌落地。很多企業(yè)把品牌看成是獨立于產(chǎn)品、服務(wù)之外的，一方面產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷，市場適應(yīng)性不強(qiáng)；另一方面卻大談品牌建設(shè)，讓品牌成為空中樓閣。這種對品牌的無知，導(dǎo)致了企業(yè)資源的大量浪費。品牌的基本目的是要為營銷服務(wù)，如果品牌不能實現(xiàn)有效落地，不能通過產(chǎn)品、服務(wù)實現(xiàn)品牌的識別功能，那么品牌就失去了實際意義。牌落地過程的缺失在國內(nèi)客車企業(yè)中也普遍存在。近年來，很多企業(yè)都在極力塑造品牌核心和產(chǎn)品賣點，“節(jié)油”、“耐用”、“安全”等等成為行業(yè)各媒體的關(guān)注和報道的關(guān)鍵詞，傳播做得非常到位，但是通過客戶調(diào)查就會發(fā)現(xiàn)，客戶認(rèn)同和接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)自己的宣傳。客戶需要信息的有效傳播，但是理性購買的客戶更需要產(chǎn)品和品牌的價值體驗。品牌落地是為了讓品牌在客戶心中生根，有效的品牌落地策略是企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在國內(nèi)客車企業(yè)中，品牌落地策略實施比較成功的是宇通，他們在產(chǎn)品品牌形象設(shè)計、產(chǎn)品技術(shù)特性設(shè)計方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)走到了其它企業(yè)的前面，對宇通品牌的提升起到了有利地促進(jìn)作用。象熱管理技術(shù)的品牌化宣傳，加深了客戶對宇通品牌的技術(shù)水準(zhǔn)的理解。
  

    三、客車企業(yè)要樹立品質(zhì)品牌而非形象品牌。現(xiàn)在企業(yè)都很重視企業(yè)形象，但是客戶往往是通過產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)識企業(yè)的，而不是企業(yè)宣傳的形象。現(xiàn)在是品牌過盛的時代，品牌差異化是相當(dāng)難的事情，特別是在工業(yè)品和一般消費品領(lǐng)域，更是難上加難，一些為了突出自己的品牌差異性，大打品牌形象，事實上客戶對品牌的差異性的認(rèn)知是來源于企業(yè)的品質(zhì)品牌而非形象品牌，包括客車產(chǎn)品在內(nèi)的任何產(chǎn)品的品質(zhì)都是構(gòu)成品牌的基本價值。而現(xiàn)實的企業(yè)往往看不到這一點。在客車行業(yè)中，重視形象品牌忽視品質(zhì)品牌的現(xiàn)象是比較普遍存在的。
  

    四、以系統(tǒng)的力量驅(qū)動品牌建設(shè)，通過企業(yè)內(nèi)部品牌經(jīng)營體系實現(xiàn)內(nèi)涵式增長，用管理推動品牌的建立。在客車業(yè)中品牌管理還相當(dāng)落后，多數(shù)企業(yè)還不能實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部品牌資源的有效整合，做品牌還在靠創(chuàng)意，靠賣點，當(dāng)大家都“安全、節(jié)油、耐用”這幾詞上較勁的時候，你有沒有考慮過有多少客戶會真正關(guān)注和相信？三人成虎的理論并不適合客車市場。在市場蕭條的時候，反思一下企業(yè)的品牌經(jīng)營體系也許更為重要。
 

    最后想說明一下，品牌建設(shè)需要錢嗎？需要，但是上面筆者給出的四點建議事實都不需要有太大的投入，需要的是企業(yè)對品牌的正確認(rèn)知。
 

    巴菲特說，只有當(dāng)潮水退去時，我們才知道誰是裸體的。世道好的時候，大家都在賺錢，因為市場的有限，各種競爭手段無所不用其極，大企業(yè)希望洗牌，小企業(yè)希望平等，市場格局難有大的改觀，品牌的作用也不易顯現(xiàn)。但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)大潮周期性退去的時候，市場的自潔行為也開始運行，品牌的力量將成為企業(yè)渡過危機(jī)并且健康成長的重要因素。