一、 我國客車市場發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

    從1998年開始，中國客車產(chǎn)銷量直線上升，市場以年均20%左右的增長速度高速發(fā)展。自2002年以后我國大中型客車產(chǎn)銷量一直居世界首位，中國客車產(chǎn)銷量占世界客車總產(chǎn)銷量的30%以上。同時(shí)，優(yōu)勝劣汰的市場競爭使中國客車的產(chǎn)業(yè)格局越來越清晰。目前，我國客車整車企業(yè)有71家左右，全國大中輕型客車（5米以上）的生產(chǎn)能力約16萬輛，雖然企業(yè)數(shù)量多，但已形成了各具特點(diǎn)、面向不同需求層次的企業(yè)群，以“二通三龍”為代表的第一集團(tuán)，生產(chǎn)規(guī)模已進(jìn)入世界客車業(yè)前列。中國客車不但在國內(nèi)市場占優(yōu)勢地位，而且開始走向世界。客車行業(yè)在國內(nèi)市場迅速發(fā)展的同時(shí)，在海外市場的發(fā)展更令人矚目。

    二、 目前我國客車企業(yè)營銷面臨的新形勢

    1、客車市場已開始由“整體性增長”向“結(jié)構(gòu)性增長”轉(zhuǎn)變

    多年以來客車市場快速增長除自然增長因素外，主要受國家對客運(yùn)及公交市場政策調(diào)整以及多年的市場需求積蓄釋放所致，從08年開始，在金融危機(jī)以及公鐵競爭、以及市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整等各種因素影響下，客車市場已結(jié)束連續(xù)快速增長態(tài)勢，取而代之的是各細(xì)分市場間的此消彼長，整體呈現(xiàn)穩(wěn)定，這就需要客車企業(yè)透析市場的發(fā)展趨勢，做好市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，適應(yīng)市場不斷變化的需求。

    2．價(jià)格競爭已不是最有效的市場競爭形式

    目前 我國的客車市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，客車企業(yè)是否能夠爭取到訂單取決于自身的實(shí)力和滿足客戶個(gè)性化需求的努力?？蛙囀袌鲆阎鸩竭M(jìn)入訂制及個(gè)性化采購時(shí)代，客戶的關(guān)注點(diǎn)開始逐步向品牌、性能、質(zhì)量、款式、融資和運(yùn)營方案設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等顧客價(jià)值鏈全過程的多個(gè)要素集中，在競爭中取勝依靠的是綜合競爭力而不是價(jià)格的單一優(yōu)勢，甚至在有些細(xì)分市場如高端豪華客車競爭中，價(jià)格競爭是無效的。價(jià)格競爭可以換來短期市場份額，但換不來長期的品牌忠誠。

    3．服務(wù)模式從提供產(chǎn)品到提供解決方案，客車企業(yè)將逐步成為車輛運(yùn)營的顧問及專家。

    在新形勢下，客車用戶已經(jīng)由市場的被動者成為主動者，同時(shí)，客車采購批量化成為主流，采購決策層次進(jìn)一步提高，隨之帶來的是客戶決策風(fēng)險(xiǎn)加大。這就需要客車企業(yè)在售前、售中和售后各個(gè)階段貼進(jìn)客戶，與客戶共同分析其潛在需求、運(yùn)營模式、決策風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)助其制定車輛選型、融資、線路運(yùn)營、配件儲備及售后服務(wù)方案，在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)以成就客戶價(jià)值為基礎(chǔ)，提供個(gè)性化服務(wù)，真正成為客戶的顧問及專家，成為客戶心目中可信賴的業(yè)務(wù)顧問和咨詢者，而不僅僅是產(chǎn)品的提供商，使客車銷售由原來的產(chǎn)品營銷向顧問式營銷轉(zhuǎn)變。

    4．大客戶及忠誠客戶在銷售工作的重要性更加突出

    隨著公交市場的快速增長及客運(yùn)市場集約化經(jīng)營模式的進(jìn)一步推進(jìn)，各地的客運(yùn)及公交集團(tuán)逐步成為客車采購核心群體，大客戶的作用越來越突顯，大客戶運(yùn)作的成敗直接影響著客車企業(yè)整體業(yè)績。這就要求企業(yè)在目前環(huán)境下必須從公司長遠(yuǎn)和持續(xù)性發(fā)展的角度看待這一問題，確保戰(zhàn)略客戶的穩(wěn)定和優(yōu)化，才能為企業(yè)的發(fā)展起到重要的支撐作用。

    5．客戶購買的理性使品牌在客車銷售中開始占據(jù)越來越重要的作用

    客車市場集團(tuán)采購趨勢明顯，并多采用招標(biāo)形式，議價(jià)能力較強(qiáng)，同時(shí)，由于各企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，特色不明顯，造成在招標(biāo)中品牌與價(jià)格因素占據(jù)主流，成為客戶選擇供應(yīng)商首先應(yīng)考慮的問題。隨著客車市場越來越規(guī)范，透明度越來越高，主流企業(yè)集中度進(jìn)一步提高，客戶的理性程度越來越明顯，品牌意識及品牌忠誠度將越來越高。在市場推動及內(nèi)部調(diào)整壓力下，客車企業(yè)的品牌意識將進(jìn)一步加強(qiáng)，品牌塑造將成為客車企業(yè)發(fā)展的必然趨勢?？蛙嚻髽I(yè)需要從產(chǎn)品競爭中解放出來，步入品牌塑造的行列，才能成就價(jià)值永續(xù)的動力。

    三、 新形勢下營銷模式的選擇

    1．建立價(jià)值思維，以價(jià)值為突破口將成為是客車企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)鍵

    在客車銷售中，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品價(jià)值。價(jià)格只是停留在產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)層面的表象，而價(jià)值則是基于戰(zhàn)略層面且影響品牌成長至為關(guān)鍵的因素。只有著眼于價(jià)值提升的營銷戰(zhàn)略，才是真正讓企業(yè)獲得核心競爭力的好方法，也是企業(yè)基于市場基礎(chǔ)構(gòu)建自己最強(qiáng)競爭優(yōu)勢的正確途徑。它幫助企業(yè)致力于找到消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)一種與時(shí)俱進(jìn)適用消費(fèi)者需求的功能與情感價(jià)值的高度融合，是一種持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。這就需要客車企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，牢固樹立價(jià)值意識，以價(jià)值以核心實(shí)現(xiàn)營銷突破。

    國際營銷大師米爾頓●科特勒說過：對工業(yè)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創(chuàng)造了什么價(jià)值。因此，以價(jià)值為核心的產(chǎn)品服務(wù)以及客戶關(guān)系等綜合影響力成為決定企業(yè)市場營銷成敗的關(guān)鍵。所有企業(yè)基于價(jià)值的策略都是最終為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)的客車營銷中，多數(shù)企業(yè)都會標(biāo)榜其產(chǎn)品節(jié)油、耐用、舒適，但這些因素與客戶的利潤實(shí)現(xiàn)是沒有直接關(guān)系的，客戶關(guān)心的是客車作為一個(gè)整體能否給其帶來預(yù)期收益，滿足或超越其潛在需求，為其帶來價(jià)值。這就需要每個(gè)企業(yè)不斷探索顧客的價(jià)值取向變化，通過技術(shù)手段和產(chǎn)品價(jià)值為顧客提供更多競爭對手無法提供的價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競爭，從而在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢，最終通過以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免低層次的價(jià)格戰(zhàn)。

    2．實(shí)施以項(xiàng)目為依托的顧問式營銷新機(jī)制

    不可否認(rèn)，客車市場目前已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分的時(shí)代，靠一種產(chǎn)品能夠走遍天下的情況已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨著客戶個(gè)性化趨勢的不斷加強(qiáng)，客車企業(yè)從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)已經(jīng)成為市場發(fā)展必然。定制營銷具有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢,無論對企業(yè)還是顧客都能帶來巨大的利益。同時(shí)，客車營銷具有買賣雙方依賴性強(qiáng)、新客戶開發(fā)時(shí)間長、專家購買以及重復(fù)購買的特點(diǎn)。訂單運(yùn)作周期長，過程較為復(fù)雜，客戶一般需要的不僅僅是提供現(xiàn)有產(chǎn)品，大多都是根據(jù)他們需求及潛在問題提供系統(tǒng)完善的解決方案，因此，銷售涉及更多是屬于依托于項(xiàng)目平臺的顧問式營銷機(jī)制。

    顧問式銷售要求客車企業(yè)站在客戶的角度考慮問題，為客戶解決運(yùn)輸問題的策略和方案，從而讓客戶主動放棄競爭對手的產(chǎn)品，以達(dá)到銷售產(chǎn)品占領(lǐng)市場的目的。顧問式銷售將逐步成為客車市場營銷的指導(dǎo)思想。在此背景下，客車制造業(yè)將會由單獨(dú)的制造走向服務(wù)化，客車企業(yè)將會越來越多地參與到客戶的日常運(yùn)營中，舊車回購，提供融資服務(wù)、參與線路運(yùn)營，售后服務(wù)，從而將使客車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈朝著車輛全生命周期科學(xué)合理的方向進(jìn)行整合。

    實(shí)施項(xiàng)目化管理是企業(yè)生存的必由之路，為將項(xiàng)目運(yùn)作成功，企業(yè)必須統(tǒng)籌規(guī)劃，步步為贏。項(xiàng)目型團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)必須體現(xiàn)“一個(gè)核心，兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)”，一個(gè)核心是以客戶為中心，兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是營銷策劃及實(shí)施。這是組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，同時(shí)做好績效管理及薪酬設(shè)計(jì)，這樣才能使團(tuán)隊(duì)面向市場、快速反應(yīng)。這一過程中，必須細(xì)化分工基礎(chǔ)上強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合作，建立項(xiàng)目定期溝通機(jī)制，并建立項(xiàng)目型銷售過程控制系統(tǒng)，最終達(dá)到靠科學(xué)和標(biāo)準(zhǔn)化的營銷建立企業(yè)強(qiáng)大的營銷能力。

    3．與戰(zhàn)略客戶實(shí)現(xiàn)“雙贏”是客車營銷推廣的必由之路

    任何事物的合作或者并存的首要條件是平衡與和諧。市場社會里，越來越明顯的趨勢告訴我們，“雙贏“是最佳的解決方案，因此，努力開發(fā)潛力客戶，培育忠誠客戶，并最終與客戶建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系成為客車行業(yè)發(fā)展的必然選擇。

    戰(zhàn)略選擇的核心是對客戶群的選擇，企業(yè)的利潤從客戶處來，但永遠(yuǎn)不可能讓所有人成為你的客戶，企業(yè)必須面對選擇客戶這一課題，這是企業(yè)定位的市場表現(xiàn)。這就需要客車企業(yè)根據(jù)企業(yè)本身的戰(zhàn)略規(guī)劃體系及80/20原則來篩選出大客戶，將大客戶進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。在合作不斷持續(xù)的同時(shí)，與客戶建立信任與穩(wěn)固的關(guān)系。

    在目前市場環(huán)境下，客車企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，立足當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)，在合作與雙贏理念指導(dǎo)下，關(guān)注尊重客戶需求，以市場為導(dǎo)向、以用戶需求為中心，構(gòu)建以售前、售中、售后服務(wù)一體化為目的，以科學(xué)的客戶關(guān)系管理為手段構(gòu)建技術(shù)營銷、服務(wù)營銷并重的“大服務(wù)”體系。整合公司資源經(jīng)營戰(zhàn)略客戶這一重要的核心資產(chǎn)，不斷增強(qiáng)服務(wù)體系的應(yīng)變能力、調(diào)控能力和更新能力，充分滿足戰(zhàn)略客戶的個(gè)性化需求。與客戶建立更加主動、有深度，滿足大客戶不同時(shí)期的需求，與其建立長期和持續(xù)的合作， 共同創(chuàng)新完善產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案 。用一流的服務(wù)水平促進(jìn)與戰(zhàn)略客戶建立牢固的“價(jià)值鏈”關(guān)系，從而提升公司產(chǎn)品銷售能力、品種競爭能力和企業(yè)贏利能力。

    4．整合營銷成為客車市場營銷新模式

    激烈的市場競爭迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場銷環(huán)境,據(jù)此不斷地調(diào)整企業(yè)的營銷策略,整合營銷理念正是鑒于企業(yè)在整合企業(yè)內(nèi)外整個(gè)價(jià)值鏈上的所有要素基礎(chǔ)上,逐漸演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場競爭的新模式，它要求根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略,整合并支配各種資源以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。

    客車企業(yè)的整合營銷應(yīng)包括三個(gè)層次的內(nèi)容,一是企業(yè)內(nèi)部不同營銷功能——銷售、市場調(diào)研、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)等必須協(xié)調(diào)；二是營銷部門與企業(yè)其他部門,如生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量部門等之間必須協(xié)調(diào)。三是企業(yè)與相關(guān)配套、銷售等上下游資源必須協(xié)調(diào)。整合營銷實(shí)質(zhì)是謀求從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、客戶整條價(jià)值鏈的最優(yōu)化。可以把整合營銷視為是對價(jià)值鏈的整合,從而保證提供產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量及反應(yīng)速度,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化; 整合營銷是客車企業(yè)營銷模式從單一的向立體的轉(zhuǎn)型，可以更有效地管理各種相關(guān)資源,以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。因此說,整合既有利于客戶,又有利于上下游企業(yè),可以實(shí)現(xiàn)多贏局面，確保企業(yè)在市場上立于不敗之地。

    四、 結(jié)束語

    在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重和企業(yè)間競爭異常激烈的今天，營銷工作已成為企業(yè)發(fā)展壯大的第一要務(wù)，而營銷創(chuàng)新已成為企業(yè)競爭取勝的法寶，只有不斷透析市場發(fā)展的規(guī)律，做好營銷創(chuàng)新，才能在市場中占據(jù)主動，才能為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。