所謂商業(yè)展覽,是指利用展覽會(huì)、博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、看樣訂貨會(huì)、展評(píng)會(huì)、物資交流會(huì)、供貨會(huì)、商品洽談會(huì)及其它交易會(huì)形式,多家企業(yè)集中在一起,向參觀者展示自己的商品,邊展邊銷(xiāo),以展促銷(xiāo),從而把商品宣傳、銷(xiāo)售、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合在一起的一種促銷(xiāo)方式。

    近年來(lái),商業(yè)展覽越來(lái)越受到企業(yè)的重視,國(guó)內(nèi)各種名目的商業(yè)展覽發(fā)展異常迅猛,其信息也不斷見(jiàn)諸于新聞報(bào)道或廣告宣傳中。商業(yè)展覽不但在數(shù)量上,而且在規(guī)模上都己達(dá)到了空前水平。所以,有必要對(duì)展覽會(huì)促銷(xiāo)的特點(diǎn)、規(guī)律和操作技巧,進(jìn)行分析和研究,以滿足廣大參展企業(yè)、參觀者、展覽會(huì)主力者各自不同的需要。

一、參展企業(yè)如何選擇展覽會(huì)

    現(xiàn)在商業(yè)展覽會(huì)越來(lái)越多,企業(yè)如果打算參展,首要的問(wèn)題是如何在眾多的展覽會(huì)中作出選擇。選擇展覽會(huì)應(yīng)考慮以下因素:

    1.這一展覽會(huì)的參觀者中,有多少人是本企業(yè)的目標(biāo)觀眾,并可能購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。他們的地區(qū)分布、職務(wù)分布、所屬單位、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品是否有支付能力等等。這些情況可以從展覽會(huì)的主辦者那里了解到,在絕大多數(shù)情況下,他們備有參觀者情況的詳細(xì)資料.當(dāng)然,企業(yè)還必須對(duì)這些資料的可靠程度作出判斷。

    2.這一展覽會(huì)主辦者的背景、主辦能力和水平、信譽(yù)如何。

    3.這一展覽會(huì)舉辦的歷史有多久。如果是傳統(tǒng)展覽會(huì),將會(huì)有較多的觀眾，如果是新舉辦的展覽會(huì),一般情況下只能吸引少量觀眾。

    4.展覽會(huì)舉辦的時(shí)機(jī)是否合適。如果同時(shí)或前不久有或幾個(gè)同類(lèi)型的展覽會(huì)舉辦,參觀者就會(huì)大量減少。另外,對(duì)一些銷(xiāo)售季節(jié)性強(qiáng)的商品來(lái)說(shuō),或?qū)σ恍┝餍袝r(shí)尚性商品來(lái)說(shuō),展出的時(shí)間應(yīng)與商品的銷(xiāo)售季節(jié)或流行時(shí)間相一致,或稍稍提前。

    5.參展所需基本費(fèi)用的多少。

    6.其它的參展企業(yè)有哪些、這些企業(yè)的檔次、規(guī)模、知名度如何。

    7.這一展覽會(huì)有多少新聞?dòng)浾咔皝?lái)采訪,其宣傳效益如何

    8.展覽會(huì)舉辦的地點(diǎn)是否合適。展覽會(huì)舉辦的地點(diǎn)多選在信息幅射能力強(qiáng)的大城市,或某種商品的產(chǎn)地,或交通方便、四通八達(dá)的商品集散地城市,或商品進(jìn)出口口岸城市,或旅游風(fēng)景區(qū)。展覽會(huì)地點(diǎn)選擇的好壞,對(duì)有效觀眾數(shù)量的多少有直接影響。

    9.企業(yè)在決定是否參加某一展覽會(huì)時(shí),還可以詢問(wèn)該展覽會(huì)過(guò)去的參展客商,重點(diǎn)了解他們過(guò)去在該展覽會(huì)上,有哪些主要開(kāi)支費(fèi)用,碰到過(guò)什么問(wèn)題,他們是怎樣解決的,參展收到的實(shí)際效果如何。把上述情況了解清楚后,就不難對(duì)展覽會(huì)做出選擇了。

二、參展人員的選配和行為規(guī)范

    1.由于參展人員在展臺(tái)或展地是企業(yè)的代表,他們的言談舉止直接體現(xiàn)著企業(yè)的形象,因此,他們的工作態(tài)度、工作能力和工作方式,與企業(yè)的參展效果有密切的關(guān)系,參展人員的選配也是企業(yè)組織參展活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。選配參展人員要注意以下問(wèn)題：

    不能派新手或經(jīng)驗(yàn)不足的職員參加展覽。因?yàn)閰⒂^者總是把參展人員的一言一行看作是企業(yè)素質(zhì)、實(shí)力和信譽(yù)的體現(xiàn),任何生疏的演示,外行的回答,冷漠的態(tài)度,都會(huì)破壞企業(yè)形象和參展效果。

    參展人員必須具備以下條件：具有飽滿的工作熱情和認(rèn)真的工作作風(fēng),言行謙和,態(tài)度耐心,能主動(dòng)去接觸參觀者,發(fā)現(xiàn)潛在客戶;具有足夠的交際經(jīng)驗(yàn),口齒伶俐反應(yīng)快,有隨機(jī)處理某些特殊事情和問(wèn)題的能力;對(duì)產(chǎn)品知識(shí)爛熟于心,能準(zhǔn)確回答顧客提出的有關(guān)產(chǎn)品方面的問(wèn)題；能熟練演示產(chǎn)品的功效特點(diǎn),掌握現(xiàn)場(chǎng)演示技術(shù)具有一定的推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),能熟練運(yùn)用推銷(xiāo)產(chǎn)品的技巧,針對(duì)不同類(lèi)型的顧客進(jìn)行有效的說(shuō)服工作。

    在展覽活動(dòng)中,有的企業(yè)還根據(jù)需要選用一些表演人員,如模特兒、魔術(shù)師、滑稽小丑等。如果展位較大,參展企業(yè)還需要配備專門(mén)人員維持秩序。

    在參展人員的數(shù)量配備上,一般每10平方米的展位面積至少應(yīng)配有兩名人員。如果在這樣的展位上,每天展出時(shí)間是8小時(shí),就至少應(yīng)配備4名工作人員。必須要有兩批甚至三批人員不斷地更換,以免過(guò)度疲勞降低參展人員的工作效率。

    在參展過(guò)程中,公司的經(jīng)理人員應(yīng)該在場(chǎng):許多參觀者,特別是那些有可能成為客戶的參觀者,都希望有機(jī)會(huì)在展覽現(xiàn)場(chǎng)與經(jīng)理人員交談,以了解更多的情況和對(duì)交易條件進(jìn)行磋商。另外,這也是企業(yè)管理層直接接觸市場(chǎng)、掌握第一手市場(chǎng)信息的極好機(jī)會(huì)。如果安排兩名經(jīng)理人員參展,應(yīng)始終保持有一名經(jīng)理人員在展位上,以便及時(shí)解決參觀者提出的問(wèn)題。

    參展人員應(yīng)戴在身體右側(cè),因?yàn)橛糜沂峙c參觀者握手時(shí),你的右肩會(huì)向前傾,這樣胸牌就會(huì)靠近對(duì)方,引起對(duì)方注意。

    2.參展人員應(yīng)當(dāng)禁止以下行為

    穿奇裝異服，留怪發(fā)型；在展臺(tái)上吸煙、飲酒、吃東西、打電話、看報(bào)紙雜志與同事閑談聊天,怠慢參觀者,或以貌取人,根據(jù)參觀者的衣著好壞而態(tài)度不同;糟神萎靡不振,或舉止粗魯;對(duì)參觀者提出的問(wèn)題漫不經(jīng)心,態(tài)度冷漠對(duì)顧客軟磨硬泡,強(qiáng)迫對(duì)方購(gòu)買(mǎi)等.

    3.參展人員必須保持旺盛的精力,把注意力高度集中在展示工作上。有參觀者臨臺(tái)時(shí),應(yīng)熱情打招呼,耐心回答問(wèn)題。暫時(shí)沒(méi)有參觀者臨臺(tái)時(shí),應(yīng)及時(shí)整理展臺(tái)和宣傳材料,保持展臺(tái)的整潔,并時(shí)刻注意過(guò)往的參觀者。

    4.參展人員接待顧客與商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員接待顧客略有不同。展覽會(huì)上展位較多,同類(lèi)型產(chǎn)品的展位相對(duì)集中,顧客在參觀過(guò)程中常常是來(lái)去匆匆。因此,參展人員應(yīng)抓住時(shí)機(jī),適時(shí)地、主動(dòng)地上前打招呼,接觸顧客的時(shí)間可適當(dāng)提前。

    5.參展人員不能站在擋路或遮擋視線的地方向顧客打招呼,要靠邊站在道旁。更不能兩個(gè)或更多的參展人員聚在一起談?wù)摗?

    6.參展人員在介紹產(chǎn)品時(shí),一定要注意分寸,不可夸大其辭。因?yàn)閰⒂^展覽的人中有許多是內(nèi)行,信口開(kāi)河、夸大其辭極易導(dǎo)致他們的反感,從而喪失可能的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

    7.必須規(guī)定每個(gè)參展人員的工作責(zé)任和權(quán)限,確定每個(gè)人的具體工作份額。例如,企業(yè)的參展目標(biāo)如果是銷(xiāo)售100個(gè)單位的產(chǎn)品,就需要把這個(gè)目標(biāo)分解,使具體的銷(xiāo)售額落實(shí)到每個(gè)人頭上。