進(jìn)入21世紀(jì)以來，客車制造業(yè)迅猛發(fā)展的勢頭吸引了很多投資者的青睞的眼光。

  在汽車工業(yè)并不發(fā)達(dá)的湖南長沙，就分別有“三一集團(tuán)、中聯(lián)重科、美的集團(tuán)”等三個并沒有汽車產(chǎn)業(yè)背景，但頗有實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)來到客車制造業(yè)“瀟灑走了一回”。福田歐V客車、上海申龍客車兩個企業(yè)目前已形成一定實(shí)力，也是本世紀(jì)初起步的。近期仍有湖南南車時代、重汽集團(tuán)等企業(yè)成為客車制造業(yè)的新成員。

  “江山如此多嬌，引無數(shù)英雄竟折腰。”對于那些仍然躍躍欲試想進(jìn)入客車制造業(yè)的投資者，或仍處在客車創(chuàng)業(yè)起步階段的客車新生企業(yè)來說，到底什么是客車制造業(yè)的真面目呢？本文試圖揭去蒙在客車制造業(yè)臉上的那層面紗。

     一、沒有圍墻的風(fēng)景

     如果你駐足街頭，或者駕車奔馳在高速公路上，那些在你眼前掠過的造型時尚、色彩絢麗的大中型客車一定讓你印象深刻；如果你置身風(fēng)景名勝，或參加重大盛事，那些相伴不離的豪華舒適、安全快捷的交通大巴一定會讓你心情愉悅。
   
  對于我們造客車的人來說，我們深感自己極富特殊使命，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品將承載數(shù)十個生命；我們還深受特別的激勵，因?yàn)榭蛙嚹莻€別致的空間里將團(tuán)聚著幾十個一起奔向下一個目標(biāo)的期盼。

   還有啊！可能仍然有許多人沒有乘過轎車，但卻很少有人沒坐過大客車。這意味著客車是一個生產(chǎn)服務(wù)全民產(chǎn)品的行業(yè)。更讓人自豪的是，每年的全國 “兩會”，委員和代表們總是我們大客車的客戶。這時，客車不可或缺地護(hù)送著我們國家最高級別的參政議政精英們。

  不用多說了。客車是城市中一道流動的風(fēng)景，是公路上傳送期盼的使者，是生命的載體，是事業(yè)的象征。如果你是一個尋求投資發(fā)展機(jī)會的實(shí)業(yè)家，這個在汽車產(chǎn)業(yè)里并不起眼的客車制造小行業(yè)能不讓你動心嗎？

  我再給你一點(diǎn)信息。20多年前，現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶曉的“金龍牌客車”是從一個占地不到3萬平米的水泥制管廠的停產(chǎn)廠區(qū)里發(fā)展起來的，起步注冊資金2000萬。20年后的今天，同樣的條件，你仍然可以扛起大旗，造出出色的客車，走向客車市場。

  在國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策里，客車屬于改裝車品種，國家鼓勵客車企業(yè)兼并重組。由于歷史原因，我國幾乎每一個省會城市，以及許多地級城市都有一個或幾個客車企業(yè)，因此，產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入幾乎沒有門檻。

  所以，我們說，客車制造業(yè)是沒有圍墻的風(fēng)景。

  二、綠洲下的沼澤

  客車制造業(yè)容易成為投資的熱土，卻更容易成為投資者的“淚土”。湖湘大地已經(jīng)倒下三杰——三一客車、中聯(lián)客車、美的客車。這或許可以歸咎于它們都缺乏汽車產(chǎn)業(yè)的背景。差不多同一時期，優(yōu)秀的民營汽車企業(yè)——長城汽車創(chuàng)辦的長城客車的不到4年即告關(guān)停，看來也許是客車制造業(yè)真有它的玄機(jī)。

  2002年，長城汽車在皮卡經(jīng)營的輝煌業(yè)績的鼓舞下，雄心勃勃地踏入客車制造業(yè)地盤。2003年01月24日新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載《中國汽車報(bào)》的一篇報(bào)道，標(biāo)題是《保定長城殺入客車業(yè)，進(jìn)來了就沒想再出去》，但是，2年之后，長城客車卻從客車圈子里悄然隱退。

  客車行業(yè)的玄機(jī)是，當(dāng)你步入這片沒有圍墻的投資熱土，映入眼簾的是一片綠洲，腳下踏入的卻是一灘沼澤。業(yè)界都知道，長城客車和美的客車都曾大張旗鼓地在客車地盤里沖殺了一陣。相信長城客車等這些近期倒下的客車英烈一定領(lǐng)略了滋養(yǎng)客車業(yè)欣欣向榮綠洲底下的那片沼澤地的魔力——欲速則不達(dá)，掙扎陷更深。

  對于客車創(chuàng)業(yè)成員來說，客車制造業(yè)棲息的這片沼澤有三個危險(xiǎn)的陷阱。它們分別是：利潤池陷阱、產(chǎn)品線陷阱、營銷宴陷阱。

  利潤池陷阱

  客車行業(yè)目前的平均毛利在10%-15%之間，凈利率約2%-5%，而且呈下降趨勢?？蛙嚠a(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中材料成本達(dá)到80%左右。一些客車品種在行業(yè)規(guī)模企業(yè)的策略性定價影響下，它們平均毛利率近于0?？傮w來說，大型車盈利能力好于中型車，客運(yùn)車盈利能力好于公交車。 這是客車行業(yè)經(jīng)營的利潤池。

  如果一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)簡單地模仿跟隨一個主流企業(yè)，將會很快陷入“三五利潤池陷阱”。具體說就是，你的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品制造成本比主流企業(yè)將高出5%,你的營銷費(fèi)用將高5%，你的售價將低5%。這樣你正好在跟進(jìn)中吃掉了15%的行業(yè)平均毛利，企業(yè)將很難跳出虧損的沼澤。我估計(jì)目前業(yè)內(nèi)還有這類企業(yè)。

   還有的企業(yè)提出10多億，甚至幾十億的客車制造投資計(jì)劃。如此不懂客車，如果不是浮夸，那就一定要“下阱”。

   產(chǎn)品線陷阱

   客車的個性化需求特征很明顯，很難分出什么是主打產(chǎn)品，似乎只有拼命去跟隨市場需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品。長城客車僅用了一年多時間就號稱“發(fā)展出9大系列，近百個品種。”
 
  這種受錯誤的市場導(dǎo)向理念驅(qū)動的，把客車當(dāng)成兒童玩具車，在短期內(nèi)迅速鋪開的客車產(chǎn)品線注定是有量無質(zhì)的。急于求成的客車創(chuàng)業(yè)企業(yè)很容易進(jìn)入這種“產(chǎn)品線陷阱”，其結(jié)果必然是回避不了的產(chǎn)品質(zhì)量方面的代價和懲罰。《人民網(wǎng)-市場報(bào)》在2005年上半年曾連續(xù)載文質(zhì)疑某客車創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)問題。

   成功的例子正好相反。廈門金龍創(chuàng)業(yè)前5年一直以一款7M和一款11M車兩個車型為主營，蘇州金龍起步時也以6M羅沙和一個7.9M產(chǎn)品兩個車型開始確立其“中客王”的地位。

   當(dāng)前，中國的客車幾乎整合了國內(nèi)外所有可以用上的配套資源和技術(shù)資源，僅發(fā)動機(jī)就有幾十個品牌和幾百個型號。這些資源按照我國客車市場的個性化程度排列組合，足以形成成千上萬的客車產(chǎn)品型號（“三龍一通”都有1000個左右產(chǎn)品公告型號。）。創(chuàng)業(yè)客車企業(yè)千萬不要忽視沉淀在這些客車產(chǎn)品里面的那些魔鬼般的各種細(xì)節(jié)（它們是客車品質(zhì)的神秘元素，是實(shí)踐、時間、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、理論、知識等的結(jié)晶.），千萬不要貪多求快，否則，你將陷入客車創(chuàng)業(yè)的“產(chǎn)品線陷阱”。

  營銷宴陷阱

  客車營銷的本質(zhì)是關(guān)系營銷，中國人講的關(guān)系多半離不開宴請。在觥籌交錯中洽談業(yè)務(wù)，增進(jìn)感情，是客車營銷過程的一種經(jīng)?；顒?。

  客車創(chuàng)業(yè)企業(yè)最欣喜的也許是客車行業(yè)的這個特點(diǎn)了——吃喝玩樂就能賣客車！其實(shí)，事情遠(yuǎn)沒有那么浪漫，實(shí)則是酒杯中藏著玄機(jī)無數(shù)，酒肚里裝著千回百轉(zhuǎn)。

  客車創(chuàng)業(yè)企業(yè)很快會發(fā)現(xiàn)，不幾多時，財(cái)務(wù)部里銷售費(fèi)用賬單堆積，生產(chǎn)部里卻產(chǎn)品訂單寥寥。你會發(fā)現(xiàn)，竟然一臺不賺錢的6M車也貼著幾張不菲的交際應(yīng)酬費(fèi)用單。這稱為“營銷宴陷阱”。

  “營銷宴陷阱”不僅僅以宴席方式出現(xiàn)，其表現(xiàn)方式多種多樣，而且變化無窮，但本質(zhì)都是各種營銷和偽營銷的人際應(yīng)酬。中國是禮儀之邦，熱情好客，酒風(fēng)盛行，因此，該陷阱最溫柔、最人性、最具中國性。它往往陷得你不知不覺，陷得你心甘情愿，陷得你無法自拔?？蛙噭?chuàng)業(yè)企業(yè)一時還真沒有太多辦法去回避這個陷阱，權(quán)且當(dāng)作“鴻門宴”吧。不過，由于“酒令盡戲言”，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的老板要有一個慧眼：你的那只銷售隊(duì)伍里是否也有人給你設(shè)這樣的“鴻門宴”？

  引述“營銷定位論”著稱的營銷大師特勞特的一句話：“營銷之重，非營銷所能承受。”我的理解是：市場之爭，勝在工廠。營銷關(guān)系，超越關(guān)系營銷。關(guān)系營銷，超越人際關(guān)系。人際關(guān)系，超越觥籌益利。進(jìn)軍客車制造業(yè)的新兵不一定能很快去體會和回避，這個連行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)至今仍深陷其中的“關(guān)系型”沼澤。

  沒錯，客車是一道亮麗的風(fēng)景?？蛙囍圃鞓I(yè)無疑是投資者的綠洲，但沖進(jìn)客車制造業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們一定牢記：滋養(yǎng)綠洲的是一片沼澤，這片沼澤還有幾處葬身過創(chuàng)業(yè)先烈的陷阱。