奇瑞高層震蕩 或面臨戰(zhàn)略變局

　　6月26日，奇瑞汽車公司宣布：奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理馬德驥不再擔(dān)任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理一職，將負(fù)責(zé)公司質(zhì)量工作，分管質(zhì)量保證部。原旗云汽車銷售公司總經(jīng)理鄭兆瑞接任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理。負(fù)責(zé)奇瑞汽車品牌與產(chǎn)品規(guī)劃的總經(jīng)理助理黃華瓊，將兼任銷售總公司的常務(wù)副總經(jīng)理。同時(shí)，奇瑞汽車也進(jìn)行了品牌管理架構(gòu)的調(diào)整。為整合銷售資源，旗云汽車銷售業(yè)務(wù)也將并入奇瑞汽車銷售總公司。

　　在此之前，業(yè)界關(guān)于奇瑞此番人事調(diào)整的傳聞已經(jīng)流傳了近一周。多位媒體人士認(rèn)為，此次人事調(diào)整表明了奇瑞戰(zhàn)略重心開始實(shí)施從品牌到產(chǎn)品質(zhì)量的轉(zhuǎn)移。

　　汽車營銷專家張志勇認(rèn)為，這樣的人事調(diào)整似乎預(yù)示著奇瑞公司希望通過重新安排銷售高管來提升市場業(yè)績。張志勇將奇瑞目前的困局歸結(jié)為其多品牌戰(zhàn)略的失敗。

　　奇瑞汽車董事長尹同躍表示，品牌建設(shè)是一個(gè)困難的事情，奇瑞汽車對 “多品牌”戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題也一直在修正、調(diào)整。經(jīng)過一年多的討論和梳理，奇瑞汽車將在6月底公布全新的品牌戰(zhàn)略，屆時(shí)將對現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品進(jìn)行重新規(guī)劃梳理，而此次大規(guī)模的人事調(diào)整是奇瑞整體品牌戰(zhàn)略的第一步。

　　困局中的反思

　　隨著中國汽車市場黃金時(shí)期成為過去，從2010年開始，奇瑞汽車的銷量也在下滑。2011年奇瑞汽車比2010年下滑了5.7％，比目標(biāo)銷量差了15萬輛。2012年1-5月，奇瑞汽車依然占據(jù)自主品牌陣營第一的位置，但是其22.7萬輛的市場表現(xiàn)卻比2011年同期下滑了10.3％。一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是，被奇瑞汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型寄予厚望的中高端品牌瑞麒G5，今年1—4月僅銷售536輛。

　　利潤不佳一直令奇瑞頭疼不已，這在業(yè)界早就不是秘密。低利潤不僅是奇瑞汽車發(fā)力高端品牌的直接原因之一，也在財(cái)務(wù)上造成了一定壓力。即使在汽車市場繁榮的情況下，奇瑞汽車的盈利也很成問題，有消息稱，政府補(bǔ)貼是該公司利潤的主要來源。2009年是中國汽車市場的“井噴”期，然而奇瑞公司的凈利潤只有0.66億元，當(dāng)年奇瑞獲得政府補(bǔ)貼則超過6億元。

　　張志勇指出，長期以擴(kuò)張為中心的企業(yè)戰(zhàn)略讓奇瑞公司在最近一段時(shí)期的發(fā)展中遭遇到了瓶頸。盡管奇瑞汽車的成績并沒有出現(xiàn)特大規(guī)模的下滑，但是國有大型汽車集團(tuán)東風(fēng)、上汽集團(tuán)更加快速的增長，將給奇瑞帶來更大的壓力。如今，在汽車市場普遍低迷的情況下，梳理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，整合經(jīng)銷商渠道，重新調(diào)整工作重心對于奇瑞來說顯得尤為重要。目前奇瑞公司也已經(jīng)意識到了問題所在，不過解決問題的辦法卻仍然處于反復(fù)搖擺之中。

　　獨(dú)立汽車分析師賈新光認(rèn)為在銷售不好的情況下進(jìn)行人事調(diào)整是行業(yè)普遍現(xiàn)象。然而企業(yè)的銷售是一個(gè)體系，并不只是銷售部門的責(zé)任，比如產(chǎn)品是否適應(yīng)市場等。他認(rèn)為當(dāng)前很多企業(yè)存在銷售和整體體制脫離的現(xiàn)象，即銷售部門和市場銜接緊密，而整體體制卻沒有和市場對接。他指出，要改變銷售困局，必須從產(chǎn)品入手，從整個(gè)公司戰(zhàn)略入手。

　　從“加法”到“減法”

　　奇瑞汽車董事長尹同躍正在試圖修正曾經(jīng)躊躇滿志的多品牌戰(zhàn)略，將“從追求產(chǎn)品數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螽a(chǎn)品競爭力”，作為實(shí)現(xiàn)“短期3％，中期5％”利潤目標(biāo)的發(fā)展策略。此次人事調(diào)整表明，這個(gè)從做“加法”到做“減法”的過渡已經(jīng)從研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行到了銷售環(huán)節(jié)。

　　去年下半年，奇瑞將同時(shí)進(jìn)行的140個(gè)研發(fā)項(xiàng)目削減至30個(gè)，并對研發(fā)部門進(jìn)行了重組。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奇瑞之所以縮減研發(fā)項(xiàng)目，主要原因是財(cái)力不支，其次是隨著市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，只要推出車型就能賺錢的情況已經(jīng)不復(fù)存在，因此公司不得不改變戰(zhàn)略。根據(jù)某媒體報(bào)道，目前奇瑞汽車總負(fù)債超過300億元，其中流動負(fù)債超過200億元，資產(chǎn)負(fù)債率常年超過70％，而在2020年前奇瑞將有接近300億的資金缺口。

　　同時(shí)，為了避免企業(yè)內(nèi)部不同事業(yè)部對資源的爭奪，奇瑞汽車也進(jìn)行了品牌管理架構(gòu)的調(diào)整。調(diào)整后，旗云汽車銷售業(yè)務(wù)也將并入奇瑞汽車銷售總公司。張志勇認(rèn)為這是奇瑞在品牌和銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行的第一個(gè)“減法”。2010年，奇瑞公司為了推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，對當(dāng)時(shí)的公司組織架構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整，隨后成立的“開瑞事業(yè)部”（微車）、“威麟事業(yè)部”（商務(wù)車）、“旗云事業(yè)部”（經(jīng)濟(jì)型乘用車）和“動力總成事業(yè)部”。2011年上半年，“威麟事業(yè)部”的取消，讓整個(gè)事業(yè)部的戰(zhàn)略前景蒙上了一層陰影。按照當(dāng)時(shí)奇瑞官方的說法，取消“威麟事業(yè)部”只是資源的“再整合”。不過，今天“旗云事業(yè)部”的取消，基本已經(jīng)表明事業(yè)部制度出現(xiàn)根本變局。

　　他肯定了產(chǎn)品和品牌數(shù)量的策略在奇瑞汽車早期發(fā)展起到的重要作用。在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，幾乎每一款車型都能保證每年4萬臺以上的銷量。從2001年到年銷量30萬，奇瑞只用了5年時(shí)間。奇瑞研究總院院長沈浩杰說，那時(shí)開發(fā)出一款車型“不用擔(dān)心它不賺錢”。這也導(dǎo)致了奇瑞在研發(fā)過程中偏重于更快更多地開發(fā)出產(chǎn)品并投向市場。但是隨著中國汽車市場發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量越來越成為汽車競爭力的主要因素，這時(shí)候奇瑞汽車的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)不再適應(yīng)市場發(fā)展。

　　奇瑞汽車董事長尹同躍表示，品牌建設(shè)是一個(gè)困難的事情，奇瑞汽車對 “多品牌”戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題也一直在修正、調(diào)整。經(jīng)過一年多的討論和梳理，奇瑞汽車將在6月底公布全新的品牌戰(zhàn)略，屆時(shí)將對現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品進(jìn)行重新規(guī)劃梳理，而此次大規(guī)模的人事調(diào)整是奇瑞整體品牌戰(zhàn)略的第一步。

　　“奇瑞們”的高端路

　　張志勇認(rèn)為，在自主品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的道路上，奇瑞是最為高調(diào)地打出向高端品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)。然而在轉(zhuǎn)型過程中，由于企業(yè)自身發(fā)展對于資金的迫切渴求等原因，奇瑞把對高端品牌的建設(shè)重點(diǎn)放在了提高價(jià)格、而非提高自身產(chǎn)品競爭力上。他指出高端品牌不是公司命名一個(gè)高端品牌的名稱，然后給予更大排量的產(chǎn)品，再給予一個(gè)更高的價(jià)格。什么樣的產(chǎn)品才是高端產(chǎn)品？不是排量大，也不是價(jià)格高，而是品質(zhì)高，服務(wù)優(yōu)這些特點(diǎn)長期在市場中的印象積累。真正的高端品牌與產(chǎn)品必然不是公司所指定的，但肯定是市場消費(fèi)者所認(rèn)可的。

　　他認(rèn)為現(xiàn)在自主品牌走入了一個(gè)誤區(qū)，就是低端市場出不來高端品牌和高端產(chǎn)品。這恰恰阻礙了自主品牌在自己具有相對優(yōu)勢的市場中做出更多的努力。對于自主品牌企業(yè)最為現(xiàn)實(shí)的事情是，將目前的中低端市場做好，將目前的中低端市場的消費(fèi)者完全轉(zhuǎn)為自己的忠誠用戶。只要自主品牌的企業(yè)給這些市場提供了品質(zhì)過硬、服務(wù)過硬的產(chǎn)品與售后，自主品牌的形象就會在這些消費(fèi)者中高大起來。

　　此外，中低端市場的消費(fèi)者的需求水平是會不斷升級的，如果自主品牌擁有了這些消費(fèi)者，那么這些忠誠用戶的不斷升級的產(chǎn)品需求就成為自主品牌高端化的階梯。

　　璀璨燈光中的奇瑞下一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在哪里？