一、 商品規(guī)劃是客車企業(yè)戰(zhàn)略和企劃工作的連接樞紐

　　(一)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計劃缺口達成方式分析

　　企業(yè)在發(fā)展的過程中，都會期待自己不斷完善和壯大，因此，經(jīng)營戰(zhàn)略總是略高于現(xiàn)實能力，產(chǎn)生戰(zhàn)略計劃的缺口。如何填補這個缺口，一般有3種方式：

　　1、多元化戰(zhàn)略。有些企業(yè)通過“多元化”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。這樣既可以壯大自己的生產(chǎn)能力，也可以防止“雞蛋放到一個籃子里”全盤皆輸?shù)暮蠊?。但實施多元化?zhàn)略對企業(yè)有3個客觀要求：

　　(1)資金實力雄厚。企業(yè)開創(chuàng)一個新的經(jīng)營方向，需要大量的資金支持。

　　(2)需要專業(yè)人才來不斷修正企業(yè)的多元化道路。對于一個陌生的領(lǐng)域，面對不同的競爭和不一樣的經(jīng)營思維，企業(yè)需要有大批的專業(yè)人才來執(zhí)行修正多元化的道路以實現(xiàn)目標。

　　(3)企業(yè)有能力承擔(dān)后果。多元化戰(zhàn)略的一個可能后果就是失敗，企業(yè)需要有一定的實力承擔(dān)這種可能的后果。

　　2、一體化戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略是由若干關(guān)聯(lián)單位組合在一起形成的經(jīng)營聯(lián)合體，一體化戰(zhàn)略分為3種：

　　(1)縱向一體化也稱為垂直一體化，是指產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)單元之間的聯(lián)合。分為前向一體化和后向一體化。

　　(2)橫向一體化也稱為水平一體化，是指與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合，實質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實現(xiàn)擴大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場地位。

　　(3)混合一體化，是指處于不同產(chǎn)業(yè)部門、不同市場且相互之間沒有特別生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)系的企業(yè)之間的聯(lián)合，包括3種形態(tài)：產(chǎn)品擴張型，即與生產(chǎn)和經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合;市場擴張型，即一個企業(yè)為了擴大競爭地盤而與其他地區(qū)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合;毫無關(guān)聯(lián)型，即生產(chǎn)和經(jīng)營彼此之間毫無聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù)的若干企業(yè)之間的聯(lián)合。

　　3、密集型戰(zhàn)略。密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力求得成長，目的是增強目前的市場競爭能力來獲取自身經(jīng)營目標的實現(xiàn)。

　　安索夫矩陣對密集型戰(zhàn)略起到了指導(dǎo)框架的作用(見圖1)。

　　圖1 安索夫矩陣的產(chǎn)品/市場方格矩陣

　　(1)市場滲透(Market Penetration)——以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點，力求增大產(chǎn)品的市場占有率。

　　(2)市場開發(fā)(Market Development)——提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的用戶，其中，產(chǎn)品定位和銷售方法往往會有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。

　　(3)產(chǎn)品延伸(Product Development)——推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力使力。通常是以擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商的市場占有率。

　　(4)多角化經(jīng)營(Diversification)——提供新產(chǎn)品給新市場，此處由于企業(yè)的既有專業(yè)知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多角化策略。其中成功的企業(yè)多半能在銷售、渠道或產(chǎn)品技術(shù)取得某種綜效(Synergy)，否則多角化的失敗概率很高。

　　從上述分析可以得出，填補企業(yè)戰(zhàn)略缺口的密集型戰(zhàn)略就是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場之間的重新匹配整合，而產(chǎn)品和市場之間的匹配整合就是商品規(guī)劃的核心內(nèi)容之一。也就是說，商品規(guī)劃是戰(zhàn)略和企劃工作的連接樞紐。

　　(二)、商品規(guī)劃定義及核心內(nèi)涵

　　商品規(guī)劃定義：結(jié)合外部需求、外部競爭、內(nèi)部優(yōu)勢，在企業(yè)既定經(jīng)營目標指引下，整合公司的資金、技術(shù)、生產(chǎn)、渠道、營銷等多方面的資源，達到產(chǎn)品綜合競爭優(yōu)勢最大化，達到產(chǎn)品組合創(chuàng)造效益最大化。

　　商品規(guī)劃驅(qū)動和戰(zhàn)略是相輔相成的，支撐戰(zhàn)略制定，也接受戰(zhàn)略指導(dǎo)。商品規(guī)劃廣義上除了包含產(chǎn)品規(guī)劃外，包含了內(nèi)部資源調(diào)動分配的任務(wù)，所以，也驅(qū)動了品牌策劃的工作。也就是說，商品規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略落地的方法和通路，也是其他企劃工作的起點和終點。

　　二、商品規(guī)劃對于品牌策劃的作用

　　(一)、商品規(guī)劃對于品牌策劃的指導(dǎo)作用

　　商品規(guī)劃包含產(chǎn)品組合，單產(chǎn)品競爭力和產(chǎn)品定價三部分。商品規(guī)劃是在市場研究基礎(chǔ)上，結(jié)合公司的技術(shù)以及戰(zhàn)略特點，在內(nèi)部資源調(diào)配基礎(chǔ)上所做的全盤戰(zhàn)略，輸出的各種結(jié)果指導(dǎo)整個企業(yè)的資源調(diào)配，理所當然的也指導(dǎo)著品牌策劃工作。

　　產(chǎn)品組合輸出的結(jié)果之一是企業(yè)產(chǎn)品定位，對于品牌策劃工作關(guān)于產(chǎn)品問題的落地指導(dǎo)作用明確。

　　單產(chǎn)品競爭力輸出結(jié)果之一是細分市場產(chǎn)品的競爭能力，這是企業(yè)推廣產(chǎn)品的重要指導(dǎo)方向。

　　產(chǎn)品定價輸出的結(jié)果之一是業(yè)績預(yù)期，以及各產(chǎn)品業(yè)績的構(gòu)成情況。是指導(dǎo)產(chǎn)品推廣的方向。

　　(二)、商品規(guī)劃對于品牌策劃的支撐作用

　　商品規(guī)劃工作的作用之一就是協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，所以，內(nèi)部資源的調(diào)配是以商品規(guī)劃作為核心的，以商品規(guī)劃輸出作為品牌策劃輸入的情況下，公司內(nèi)部資源是完全支撐品牌策劃的。

　　后記：因為文字表達的局限，以及篇幅問題，本文對例子不做展開說明，僅闡述商品規(guī)劃對于品牌策劃的作用。

　　商品規(guī)劃工作的根本核心是調(diào)動企業(yè)資源，故此需要高層來主導(dǎo)和支持，對組織架構(gòu)以及工作流程進行調(diào)整，不是市場部可以做到的。但道不同理同，很多思維可以應(yīng)用到我們目前的工作中。

　　現(xiàn)在很多客車企業(yè)都是市場研究、市場管理、品牌策劃在一個部門，有興趣的同仁可以嘗試商品規(guī)劃指導(dǎo)品牌策劃的思維進行工作。

　　備注：本文文字比較簡練，但內(nèi)容比較深奧，上述2000字包含的內(nèi)容可以寫成近10篇的專欄文章。有幾篇文章已經(jīng)發(fā)布在商用汽車的慧眼看客車專欄，同時可以登錄www.yanglihui.com訪問。歡迎探討指正。